文章出处:诺达名师 编辑:佚名 阅读量:0 发表时间:2019-11-05
企业要作好渠道的管理工作,必须在渠道规划、建设、维护和调整等方面强调有效性原则、整体效率极大化原则、增值性原则、分工协同原则、针对性竞争原则和动态平衡原则以及可持续发展原则,具体论述如下:
第 一,渠道的有效原则体现在两个方面:一方面,企业在对目标市场进行有效细分的前提下,要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和影响力等方面进行综合分析,从而明确各渠道的优势和劣势。
另一方面,强调整合各细分渠道中素质、规模、实力、服务和管理等方面有特长的终端、大批发商和新兴大型零售商等优秀渠道资源,注重渠道质量,这样构建起来的企业营销链才能具有强大分销力,对目标区域市场产生关键性影响和对竞争对手产生冲击力。
第二,渠道的整体效率大化原则,在渠道规划方面,充分考虑今后管理流程中的商流、信息流、物流、资金流等的顺畅性和运营维护成本。
第三,渠道的增值性原则,以顾客价值最大化为目标,通过渠道创新、功能发育、策略调整、资源投入等方法,提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。
第四、分工协同原则,除了使用不同类型渠道覆盖相应细分市场的渠道分工外,更要强调营销链各环节成员间的优势互补和资源共享,这样才能通过企业对营销链的管理,有效地获得系统协同效率,即提高分销效能,降低渠道运营费用。
第五、针对性竞争原则,深度营销的基础是以竞争为核心的战略市场营销,其渠道策略是竞争导向的。根据企业在区域市场的综合实力,确定主要竞争对手,以营销链的系统协同效率为基础,通过不断蚕食、集中冲击等竞争手段,展开客户争夺,从而获得区域市场主导地位。如在区域市场中,根据具体竞争格局和趋势,一般确定直接竞争或主要障碍的竞争对手为打击目标,在综合实力相对较弱的情况下,选择区域市场第二、三位的竞争对手为首攻对象,在终端争夺、促销宣传、价格策略等方面针对性冲击对手,逐步扩大市场份额,提升渠道质量和管理水平,在条件成熟的时候,发起对市场主导品牌的冲击,夺取区域市场第一的竞争位势。
第六、集中开发,滚动发展原则。企业要主导营销价值链,必然密集营销资源投入,如管理人员、助销支持、服务保障、品牌宣传等,如果一下在广泛的市场展开,大部分企业不可能承受得了,况且不分市场的潜力和容量大小的投入也不可能有很好的回报,所以企业必须选择现有的核心市场,集中优势于对手的资源,才能达到区域第一的目的,就如同农夫种地一样:良田,精耕细作;而旱地山坡,广种薄收。
另外,在区域市场的渠道规划和建设中,也必须采用滚动发展,逐步深化的过程。一般企业原有的分销渠道模式和运作方法,在经销商、业务人员和营销管理者的思想中形成定势,加上原有矛盾的积淀和市场格局的现实,往往一步到位难度较大,应因势利导,循序渐进。
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