【课程背景】

2019年房地产已经进入下半场， 回顾上半年行业两级分化严重。一方面头部房企高歌猛进：碧桂园以近4000亿的成绩继续领跑，宣称要“活下去”的万科创下历史**的上半年业绩；另一方面是上半年有270多家房企发布破产公告，部分房企面临去化困难，资金断裂的风险。一连串的数据显示新常态下行业集中度越来越高，市场上依旧演绎强者恒强的逻辑。尽管业绩持续增长背后有诸多原因，但不可否认的是，营销总作为项目营销负责人、城市和区域的营销管理者，他们的营销专业能力、团队管理能力对一个项目、一个区域的业绩达成往往起到关键作用。如果说营销团队是为业绩增长保驾护航的御林军，那么营销总就是御林军在区域的领军人物。

正因为这样，我们推出“铸将行动-营销总特训营“系列培训，从市调、定位、产品、策略、推广、渠道、拓客、销管、案场、团队等10个方面对营销总进行全面培养。**5次10天、60个小时、40个营销关键节点的详细讲解，全面提升营销总的能力。孙子兵法云：“夫将者，国之辅也“。”铸将行动“系列营销课程目的就是打造房企的营销将领，辅助房企实现跨越增长！

【课程特色】

1、业界首次针对房地产营销总开发的系列课程。

2、40个营销节点的深入讲解，贯穿营销全过程。

3、每次培训**少有4个案例，所有案例都是**近2年

4、每次培训都有测试题，便于学员了解内容掌握情况。

5、参加全部5次课程学员，可享有针对项目实际情况给出策略诊断建议服务。

【**次课程内容：调研与定位】

1 地块调研

1.1 地块调研流程

1.2 地块调研内容

1.2.1 地块概况：（1）地块位置及交通（2）地块现状及周边（3）地块各项指标；

1.2.2 城市综述：（1）城市宏观经济数据（2）城市规划（3）房地产政策；

1.2.3 房地产市场分析：（1）土地市场情况（2）近三年市场走势（3）竞争市场分析；

1.2.4 地块SWOT分析：项目的优劣势及机会与威胁分析；

1.3 地块调研中不同角色的关注点

1.3.1 投拓

1.3.2 设计

1.3.3 工程

1.3.4 营销

1.4 选择城市的四步走与三步看

1.5 地块调研容易出现三个问题

2 户型配比

2.1 户型配比原则：

2.1.1 适销对路原则

2.1.2 兼顾利润、现金留原则

2.2 户型配比7大关注点：

2.3 户型配比四大关键性指标

3 价格测算

3.1 几种常见的价格测算方法

3.2 市场比较法定价的竞品选择范围

3.3 价格测算工具表

4 市场定位

4.1 市场定位需要解决的三个问题

4.1.1 为什么要在此区域买

4.1.2 为什么要在地段买

4.1.3 为什么要买本项目

4.2 项目价值发现的逻辑五分法

4.3 市场定位推导四部曲

5 客户定位

5.1 主要竞品客户分析

5.2 目标客户描摹的三种方法

5.3 客户认可和客户抗性分析

5.4 客户定位推导流程

6 产品定位

6.1 根据市场及客户分析，阐述产品定位逻辑

6.2 不同类型的客户对产品诉求

6.3 户型选择的要点

6.4 产品风格选择要点

7 价格定位

7.1 竞品价格分析

7.2 权重定价法使用

7.3 价格定位4个关键要素

7.4 价格修正因素的确定及运用

8 货量组织

8.1 货量组织三大重点区域

8.1.1 销售中心

8.1.2 示范区

8.1.3 货量区

8.2 首批开盘前货量组织关键

8.2.1 地块开发顺序

8.2.2 以销定产

8.2.3 客户储备和市场情况

8.2.4 现金流要求

8.3 开盘后货量组织要点

8.3.1 开盘情况分析

8.3.2 货量的供需平衡

8.3.3 竞品的推货情况

【第二次课程内容：产品与销管】

1 展厅选址与包装

1.1 常用的展厅4级分类

1.2 展厅选址的要点

1.2.1 展厅四大选址原则

1.2.2 展厅选址方案如何撰写

1.3 展厅包装的要点

2 临展点选址与包装

2.1 临展点选址的要点

2.1.1 临展点四大选址原则

2.1.2 临展点选址方案撰写要点

2.2 临展点包装的要点

3 示范区选址与包装

3.1 示范区选址三大重点

3.1.1 售楼处

3.1.2 样板间

3.1.3 示范区

3.2 示范区包装的要点

3.2.1 售楼处的包装

3.2.2 样板间的包装

3.2.3 示范区的包装

4 示范区参观动线设计

4.1 示范区参观动线设计原则

4.2 示范区参观动线设计的要点

5 工抵房

5.1 工抵房合同履约风险规避的原则

5.2 工抵房的具体操作流程

5.3 工抵房的操作要点及附件文本要求

6 包销房

6.1 包销两种合作模式的选择

6.1.1 超额收益分配模式

6.1.2 计提服务费模式

6.2 包销操作的基本流程

6.3 包销谈判的六大注意事项

6.4 包销实施后的沟通机制

7 整售销售流程与策略

7.1 整售销售的七大基本流程

7.2 整售销售的注意事项

8 销控策略

8.1 什么是销控策略：销控策略与定价策略、优惠策略的区别

8.2 销控策略的本质——量价关系的博弈

8.3 如何实现销售控制的方法

9 高效回款策略

9.1 回款管理的四大考核指标

9.2 高效回款的策略方法

【第三次课程内容：策略与推广】

1 整体营销策略

1.1 整体营销策略的推导逻辑

1.2 整体营销策略方案的内容要点

1.2.1 市场分析

1.2.2 货值盘点及销售目标

1.2.3 客户分析

1.2.4 项目定位

1.2.5 营销策略方案

2 品牌导入策略

2.1 品牌导入的四大核心策略

2.2 品牌导入的具体执行要点

3 自媒体运用

3.1 自媒体的三大特点

3.2 自媒体的运营与推广要点

3.3 自媒体的四大管理重点

3.3.1 平台管理

3.3.2 内容管理、

3.3.3 用户管理

3.3.4 舆情管理

4 推广费效比管理

4.1 费效比的计算方法

4.2 推广费效比的管理要点

5 事件营销

5.1 策略逻辑设定的四大要点

5.2 事件营销的具体操作步骤

5.3 事件营销方案的撰写要点

5.4 事件营销的执行要点

6 广告文案设计

6.1 什么是好的广告文案

6.2 广告文案设计的七大技巧

7 开盘动线设计

7.1 开盘现场的基本分区

7.2 开盘动线设计原则

8 开盘价格压力测试

8.1 开盘价格策略的制定

8.2 开盘价格压力测试的四大步骤

【第四次课程内容：渠道与拓客】

1 渠道公司的选择与管理

1.1 渠道公司的三种基本类型

1.2 渠道公司选择的原则

1.3 渠道公司的管理要点

1.3.1 客户管理

1.3.2 日常管理

1.3.3 奖惩措施

2 四级客储目标设定及管理

2.1 四级客储目标的设定

2.2 四级客储目标的管理要点

3 广泛拓客技巧

3.1 客户定位

3.2 拓客地图

3.3 拓客策略

3.4 组织架构

3.5 拓客目标

3.6 拓客工具

4 精准拓客技巧

4.1 精准拓客的五大要求

4.2 精准拓客的四大组织模式

4.3 精准拓客的七大工具

5 圈层营销

5.1 圈层营销的含义及特征

5.2 圈层策略制定的四步方法

5.3 圈层营销的“3段6点”核心战术

6 大客户拓展技巧

6.1 大客户拓展的七种类型及对象

6.2 大客户拓展的组织形式及建议

6.3 大客户拓展介绍的五步流程

6.4 不同阶段大客户拓展的邀约

6.4.1 认筹前的邀约

6.4.2 认筹后的邀约

7 客户ABCD的识别

7.1 来访-办卡阶段的客户ABCD识别

7.2 办卡-落位阶段的客户ABCD识别

7.3 落位-成交阶段的客户ABCD识别

8 渠道拓客目标管理

8.1 渠道拓客目标的分解与确定

8.2 渠道拓客目标的监控与考核

8.2.1 惩罚机制

8.2.2 PK机制

8.2.3 监控机制

【第五次课程内容：团队与案场】

1 销售团队组建

1.1 销售团队组建的四大原则

1.2 销售团队组织架构及人员编制

1.3 招聘渠道的搭建要点

1.4 招聘计划制订及执行要点

1.5 销售团队培训及考核上岗

2 渠道团队建设

2.1 渠道团队组织架构及人员编制

2.2 渠道拓客方式的选择要点

3 薪酬体系及激励

3.1 营销人员架构及薪酬体系

3.2 分层级考核与激励设置要点

4 关键人才培养

4.1 管理骨干培养要点

4.2 营销基层培养要点

4.3 营销新兵培养要点

5 狼性团队打造

5.1 狼性团队打造之心态管理

5.1.1 如何理解心态

5.1.2 正确认识“销售”

5.1.3 信念的暗示作用

5.1.4 养成良好的销售习惯

5.2 狼性团队打造之专业提升

5.2.1 消费者心理相关知识

5.2.2 房地产行业专业知识

5.2.3 商务礼仪相关知识

5.3 狼性团队打造之制度管理

5.3.1 淘汰机制的设置要点

6 高效案场管理

6.1 销售人员日常工作准则

6.2 销售礼仪执行规范

6.2.1 行为规范

6.2.2 仪容仪表

6.2.3 接待礼仪

6.3 考勤及排班管理要点

6.4 办公区管理要点

6.5 接电接访管理要点

6.5.1 接电规范

6.5.2 接访规范

6.5.3 代接客户制度

6.6 案场管理之处罚制度

7 产品销讲技巧

7.1 沙盘解说的要点

7.2 FABE产品介绍法则

7.3 如何说出产品的缺陷

7.4 如何评价竞争楼盘

7.5 选定合适的看房路线

8 现场逼定技巧

8.1 现场逼定技巧之看准需求

8.1.1 需求问询的技巧

8.1.2 问询需求的20个常用问题

8.1.3 根据客户行为判断需求

8.1.4 如何让客户需求快速升温

8.2 现场逼定技巧之有效推介

8.3 现场逼定技巧之化解异议

8.3.1 异议的背后是什么

8.3.2 如何鉴别真假异议

8.3.3 处理异议的总原则

8.3.4 解决异议的六种办法

8.3.5 有效化解价格异议

8.4 现场逼定技巧之促进成交

8.4.1 四种情景下的销售技巧

8.4.2 客户语言上的购买信号

8.4.3 客户行为上的购买信号

8.4.4 成交时机出现后的“四强调”

8.4.5 成交时机出现后的“四不要”

8.4.6 逼定18话术