v 引言

◎中国的城镇化在快速发展中，刚需虽仍存在，但供求形势正在改变，市场出现分化，房地产暴利时代正在成为过去。

◎随着中国经济进入新常态，房地产行业也正在进入新常态。房地产企业的发展和转型必须适应这种新常态。

◎在城镇化的快速推进中，房地产企业如何遵循房地产市场规律，找准自己的定位，是摆在每一个房企面前的课题！

v 沙盘课程简述

沙盘模拟演练是一种极具实战色彩的管理培训课程。它是由参加学习的企业中、高层经理组成几个相互竞争的模拟管理团队，围绕与培训主题相关的管理活动，完成演练与学习、共同提高管理能力的高端培训模式。

沙盘模拟演练课程先期由欧美知名商学院推出，是欧、美工商管理硕士的核心课程之一。欧、美、日等发达国家的众多大中型企业将其作为中高层的常设必修课程。目前在中国大陆也已推广普及并受到普遍欢迎。

彭于寿教授及其团队近年来在与国内外高校、大型企业的沙盘培训合作和研讨中，逐步在沙盘课程中植入了先进的行动学习法理念和方法，将沙盘模拟推向了一个更高的层次。其核心是：1、让沙盘演练成为学员的知识与经验交流的平台和知识创造的过程；2、**探索与反思，突出绩效的改善和领导力的提升；3、**引导，促进学员认知模式的改造；4、在知识整合和能力提升的同时，掌握解决企业实践中重要问题的方法和工具。

v 房地产企业经营管理沙盘课程概述

《房地产企业经营管理》沙盘模拟，系中国进入经济新常态后，在快速推进的城镇化和房地产业态愈加多样化的新形势下，为房地产企业找准自身定位，获得可持续发展而开发的沙盘培训课程。

本课程**模拟房地产行业成长期、调整期以及未来进入成熟期的不同情境，引领各模拟公司在各个不同时期复杂的市场环境下、不同的业态领域中，进行开发与竞争；在模拟房地产项目过程开发周期的基础上，促使参训学员从经济新常态的宏观分析中，认识未来房地产市场发展的规律；在涵盖市场调查、可行性分析、土地竞买、产品定位、投融资计划、项目经营管理、到市场竞争等内容的经营过程中，深刻领会新常态下专业化和精细化管理对于房地产企业获得可持续发展优势的重要作用；**凸显不同时期的不同市场需求，提高学员面对不同业态、不同市场环境的分析和决策能力；**高强度的模拟训练，创造出现实中的企业综合竞争力。

本课程对我国既往的房地产行业发展历程进行归并整理后，侧重于当前经济新常态下，市场出现分化后房地产企业的经营模式转型，着眼于未来房地产多样化业态下（例如新增旅游地产、养老地产等）的房地产企业战略构建、市场开拓、市场定位和市场竞争策略的演练。**训练，提升参训学员的市场需求分析、战略规划、环境应变、市场竞争、资源配置、预算管理、风险管控以及部门沟通协作等诸项能力。

v 培训讲师：彭于寿

v 培训对象

Ø 房地产企业中层及以上管理人员

Ø 业务经理、中基层主管及资深员工

Ø 房地产经理人班或其他房地产类研修班的学员

v 授课方式

一个教学班学员约30-40人，每5-7人为一组，分别设立模拟的房地产开发与经营公司，各组成员分别担任总经理、策划部经理、预算部经理、财务部经理、工程管理部经理和市场部经理。在1-2天的模拟操作中会经历不同时期的市场环境变化、政策变化和各种风险，**2-4个完整开发周期的模拟实操，培养企业管理人员对变化无常的经济政策的适应能力及应变决策能力，提高各企业员工的成本意识、分工协调能力以及统观全局的系统思考能力。

v 培训成果输出

1、各学员（或各小组）撰写沙盘演练报告；

2、讲师课后提供沙盘演练述评。

（以上成果输出二选一）

v 课程收益

经过2天的学习，学员对房地产企业经营管理的认识更加全面和清晰。**3-4轮持续的演练和调整，学员将获得环境与市场分析、制定战略规划与合理配置资源，以及土地竞标、目标管理、计划管理、产品研发管理、品牌管理、财务管理、市场竞争、销售管理等房地产企业经营决策的宝贵实践经验。

对于高层经理

1、**演练，提升高层经理的系统思考能力和全局统筹能力，尤其是在充分认识房地产行业不同生命周期阶段的特点和规律基础上，制定和调整房地产企业战略的能力，厘清房地产生存与发展的辩证关系。

2、验证以往形成的管理思想和方法，自身存在的管理误区得以暴露，管理理念得到梳理与更新。

3、**分析生动鲜活的现场案例，认识了系统思维能力与经营业绩之间的逻辑关系，及时反思现实企业在人财物和产供销各个环节合理配置和安排的重要性。

4、**演练，提升学员对房地产企业品牌战略管理和品牌内涵建设的认识。

5、**模拟经营，及时发现经营管理活动的短板，切实改进工作绩效。

6、**应对房地产市场环境的突变和竞争对手的市场攻势，培养经营管理理性决策意识和以市场为导向的经营思想，正确制定市场竞争策略。

7、**演练，让学员正确检视到自身的知识结构与经营管理活动的匹配度，以促进学员进一步掌握诸如基本的财务知识、营销常识、沟通技巧等基本技能。

8、**多部门和多项目协调，以及密集的团队沟通，充分体验交流式反馈的魅力，深刻认识建设积极向上的组织文化的重要性。

9、运用相应的方法和工具，分析房地产企业实际经营案例，切实找到绩效改善和领导力提升的途径。

对于中层经理和基层骨干

10、在解析公司战略的基础上，结合本职能部门的工作职责和任务，制定科学合理的经营计划。

11、学习计划管理与目标管理，运用科学的计划管理方法，将房地产企业的长期规划及目标与阶段性目标及短期计划有机结合，追求**大经济效益。

12、学习房地产市场分析，以市场为导向、以客户需求为中心来配置经营资源。

13、学习预算管理（资金链管理）和成本控制管理，弥补财务基础知识的不足，正确认识利润的来源及挖掘业绩潜力的途径。

14、学习团队建设与管理。**演练团队决策，提升学员的沟通协作能力，使学员锻炼成为参与群体决策的高手。

15、促使学员根据分工，各自从不同角度（战略、市场竞争、财务、项目开发等）反思企业经营的成败得失，使之真正理解局部与全局的依存关系。

16、**案例剖析和团队分享，走出思维误区，改善心智模式。

v 课程知识点

（一）房地产市场分析

1. 房地产市场宏观环境调研

什么是经济新常态？

经济新常态下房地产行业市场特征及发展规律；

环境分析方法；

一二三四线城市市场特征分析。

2. 房地产市场细分

不同时期的房地产市场细分；

不同标志的市场细分；

基于新业态的房地产市场细分；

房地产目标市场选择；

房地产市场定位。

3. 土地机会的寻找

土地资源的有限性；

客户需求的多样性；

土地与产品的匹配性。  

4. 项目可行性研究

项目论证的步骤；

投入产出分析；

经济上的合理性；

技术上的先进性；

建设条件的可行性。  

5. 土地使用权竞得

不同时期土地竞得方式；

土地财政的特点；

新常态下的土地竞得展望。

（二）项目定位与策划

1. 行业环境分析

迈克尔.波特的“五力竞争模型”及其在房地产行业的应用；

房地产行业环境分析方法。

2. 市场需求分析与项目定位

不同客户群的需求特征；

土地用途与项目定位；

市场需求与项目定位；

以竞争为导向的项目定位。

（三）项目经济效益分析

1. 风险分析与风险控制

房地产项目风险；

房地产市场竞争风险；

房地产企业经营风险；

房地产风险分析方法；

房地产风险管控手段。

2. 资金预算与成本控制

  资金预算内容；

  房地产项目的主要成本项目；

  成本控制方法与手段；

  如何提高成本利润率？

4. 房地产融资与资金链管理

房地产项目常见的融资途径；

资金链管理的方法和内容；

如何提高资金利润率？

5、财务分析与经济效益评价

房地产项目的本利量分析及其它常规分析方法；

项目核算及企业效益；

经济效益评价的内容及主要方法。

（四）企业经营管理与可持续发展

1. 房地产企业战略管理

房地产企业战略管理过程；

房地产企业战略的特点；

经济新常态下的房地产企业战略；

基于房地产新业态的企业竞争战略；

房地产企业竞争中的品牌战略。

2. 房地产企业经营计划

房地产企业经营目标与计划；

公司计划与项目计划；

资源配置的计划管理。

3. 房地产企业组织

常见的房地产企业组织结构；

企业组织与项目组织的关系。

4. 领导的科学与艺术

科学的领导方法；

领导的沟通与协调艺术；

中国房地产企业领导的不同风格和类型。

5. 房地产企业的管理控制

控制的目的——纠偏与纠错；

行政控制；

预算控制；

事前、事中与事后控制。

（五）房地产市场竞争

1.房地产市场定位与竞争定位

基于何种因素决定市场定位？

 几种常见的市场定位方法。

2、市场营销组合策略

房地产营销的基本组合（4P）：产品策略、价格策略、促销策略、分销策略；

从4P到4C（沟通、服务、便利、成本）——房地产营销的核心；

与中国国情相匹配的大市场营销（6P）——政治权利与公共关系；

3. 房地产市场竞争策略

差异化的市场竞争原理；

基于不同房地产业态的竞争策略；

基于不同房地产市场级别的竞争策略；

迈克尔.波特的竞争理论在房地产市场竞争中的运用；

经济新常态下，房地产市场竞争的新特征。

附：不同时长的《演练内容、时间安排及知识与技能衔接》

（2天版、1.5天版、1天版）

1、演练内容、时间安排及知识与技能衔接（2天版）

演练日期

时 间

安 排

演练内容

知识与技能

运用

备注

**天上 午

9:00-10:30

基本知识点介绍；

房地产沙盘沙盘课程导入

成立团队；

学习、讲解演练规则。

房地产行业环境分析；

新常态下的房地产行业发展分析；

团队建设的原理与内涵。

课间休息10分钟。

10:40-12:00

**期（诞生期）演练

行业及市场环境分析；

制定企业发展规划；

产品研发与土地获取；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

业绩盘点；

环境分析方法；

战略分析方法与工具；

营销的STP战略；

市场需求分析要点；

房地产营销中的产品策略。

**天下 午

14：00-16:00

**期团队总结与分享；

**期讲师点评。

第二期（成长期）演练

环境变化解读与分析；

产品升级与研发；

资源配置原则与方法；

营销组合策略；

消费者心理与行为分析；

团队沟通方法与技巧。

课间休息10分钟

16:10-17:30

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

业绩盘点；

第二期团队总结与分享；

第二期讲师点评。

市场细分与目标市场选择；

财务视角下的销售业绩分析；

房地产企业管理中的计划、组织、领导与控制。

第二天上 午

9:00-10:30

第三期（调整期）演练

环境变化解读与分析；

产品升级与研发；

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

战略调整工具的运用（PEST、波士顿）；

风险分析与管控；

资金预算与成本控制；

财务分析与经济效益评价。

作息时间可根据具体情况调整。

10:40-12:00

获取市场份额；

销售收入及成本利润核算；

业绩盘点；

第三期团队总结与分享；

第三期讲师点评。

市场定位的实战意义；

基于市场定位的营销“4P”组合；

销售中的本利量分析；

建设高效团队的方法；

第二天下 午

14:00-16:00

第四期（成熟期）演练

新常态环境变化解读与分析；

市场分析与产品升级。

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

房地产品牌战略的构建；

产品在品牌战略管理中的作用。

差异化营销策略的运用；

4C营销在房地产竞争中的应用；

新业态下的房地产营销策略。

16:10-17:30

获取市场份额；

销售收入及成本利润核算；

业绩盘点；

第四期团队总结与分享；

第四期讲师点评；

课程全面总结。

大市场营销观念；

基于不同房地产业态的竞争策略；

基于不同房地产市场级别的竞争策略；

经济新常态下，房地产市场竞争的新特征。

说明：课程内容可根据受训单位要求有所侧重或重点突出。

2、演练内容、时间安排及知识与技能衔接（1.5天版）

演练日期

时 间

安 排

演练内容

知识与技能

运用

备注

**天上 午

9:00-10:30

基本知识点介绍；

房地产沙盘沙盘课程导入

成立团队；

学习、讲解演练规则。

房地产行业环境分析；

新常态下的房地产行业发展分析；

团队建设的原理与内涵。

课间休息10分钟。

10:40-12:00

**期（诞生期）演练

行业及市场环境分析；

制定企业发展规划；

产品研发与土地获取；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

业绩盘点

环境分析方法；

战略分析方法与工具；

营销的STP战略；

市场需求分析要点；

房地产营销中的产品策略。

**天下 午

14：00-16:00

**期团队总结与分享；

**期讲师点评。

第二期（成长期）演练

环境变化解读与分析；

产品升级与研发；

资源配置原则与方法；

营销组合策略；

消费者心理与行为分析；

团队沟通方法与技巧；

市场细分与目标市场选择。

课间休息10分钟

16:10-17:30

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

业绩盘点；

第二期团队总结与分享；

第二期讲师点评。

财务视角下的销售业绩分析；

房地产企业管理中的计划、组织、领导与控制；

战略调整工具的运用（PEST、波士顿）。

第二天上 午

9:00-10:30

第三期（调整期）演练

环境变化解读与分析；

产品升级与研发；

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

风险分析与管控；

资金预算与成本控制；

财务分析与经济效益评价；

市场定位的实战意义；

基于市场定位的营销“4P”组合；

作息时间可根据具体情况调整。

10:40-12:00

获取市场份额；

销售收入及成本利润核算；

业绩盘点；

第三期团队总结与分享；

第三期讲师点评。

课程全面总结。

销售中的本利量分析；

建设高效团队的方法；

房地产品牌战略的构建；

产品在品牌战略管理中的作用；

新业态下的房地产营销策略；

中国房地产未来之展望。

说明：第二天下午的课程也可以安排在**天晚上进行。

3、演练内容、时间安排及知识与技能衔接（1天版）

演练日期

时 间

安 排

演练内容

知识与技能

运用

备注

**天上 午

9:00-10:30

基本知识点介绍；

房地产沙盘沙盘课程导入

成立团队；

学习、讲解演练规则。

房地产行业环境分析；

环境分析方法；

战略分析方法与工具；

营销的STP战略；

课间休息10分钟。

10:40-12:00

**期（成长期）演练

行业及市场环境分析；

产品研发与土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

业绩盘点

房地产营销中的产品策略；

资源配置原则与方法；

营销组合策略；

消费者心理与行为分析；

市场细分与目标市场选择。

**天下 午

14：00-16:00

**期团队总结与分享；

**期讲师点评。

第二期（调整期）演练

环境变化解读与分析；

产品升级与研发；

资金预算与成本控制；

战略调整工具的运用（PEST、波士顿）；

基于市场定位的营销“4P”组合；

风险分析与管控；

课间休息10分钟

16:10-17:30

项目分析论证；

土地竞拍；

项目开发与资源配置会议；

融资决策；

市场营销方案；

业绩盘点；

第二期团队总结与分享；

第二期讲师点评；

课程全面总结。

销售中的本利量分析；

房地产品牌战略的构建；

产品在品牌战略管理中的作用；

新业态下的房地产营销策略；

中国房地产未来之展望。