（引例：小苏是一间汽车快修店的销售人员，该店主要业务包括维修、洗车、美容、汽车改装和装饰、轮胎、代办年票、车船税、及保险理赔服务等。他的工作职责是向车主推销会员卡，该会员卡200元一张，在一年内来该店消费所有项目享受8折优惠。

有一天，有位车主来洗车，小苏向他介绍会员卡。该车主对汽车行业比较了解，问了小苏两个比较专业的问题。

车主：“1、如何界定汽车改装程度是否违反交通管理条例？2、往年出过险的车辆，在续保时如何计算的保险费率？”

小苏：“不好意思，我刚来没有多久，以前没有顾客问过这样的问题，我们老板也没有培训相关的知识。”

车主：“那你能给我一些资料看看吗？”

小苏：“我去前台问问”

小苏：“资料用完了，新的还没有回来。”

车主：“暂时不需要了，以后再说吧。”

洗完车就走了，也不愿意留下联系方式。）

商场如战场，不打无准备之战，这是战争的一个基本道理。销售是一个系统过程，大致可以分为售前、售中和售后三个环节。很多销售人员只注重一手交钱一手交货的售中这个环节，而忽视了其他两个环节。好的开始等于成功的一半，一个成功的销售，是从充分的准备开始的。没有做好充分的准备工作，不能及时解答顾客的疑问，不能专业地介绍自己的产品，让客户很难建立信心，从而影响了销售。

准备工作内容有很多，为了让销售人员更能清楚如何去做好售前的准备工作，大概可以分为以下三个方面。

一、制定销售计划

美国保险业顶尖销售高手弗兰克·贝格平均每个星期花上半天时间来做计划，每天也花一个小时来进行准备工作。在没有做好计划，完成准备工作之前，他绝对不会出门跑推销险业务。做任何工作都要有充分准备，这个道理很多人都懂，在实践中，很多销售人员都缺乏计划意识，没做销售计划的习惯，不知道每天的销售目标是多少，也不知道每天重点销售的产品是什么。

1、计划的含义。计划是管理的基本职能之一。计划是一种文件，它规定了怎么实现目标以及通常描述了资源的分配、进度以及实现目标的必要行动。销售计划是直接实现销售收入的过程安排，是指企业根据历史销售记录，综合考虑企业的实际情况和现实的市场情况制定的针对部门、人员的关于任何时间范围的销售指标（数量或金额）。销售计划是企业战略的具体体现。好的销售计划可以使企业目标有条不紊地顺利实现。

销售计划包括三个要素：目标、路径及行动。目标是是个体或者组织期望完成的销售额，它提供了销售的方向，构成了衡量标准，参照这种标准就可以度量销售实际完成情况。路径则是指完成目标的路线图。行动是指在销售人员在完成目标的过程中必须要做的具体工作。

2、销售计划的类型。销售计划根据不同的维度可以划分为多种类型，对计划进行分类是为了企业或个人制定计划更具科学性。

⑴根据层级。销售计划可以分为企业整体销售计划、部门销售计划及个人销售计划。企业销售整体计划是企业对企业销售工作指明了方向，提供了依据。部门销售计划更多的表现为团队销售计划，销售有团队可以使以区域、产品或客户进行划分。制定团队销售计划有利于跨团队的协调和合作，**大程度地利用好企业资源，防止内耗。个人销售计划，是由企业或部门根据企业总体目标，为个人制定的销售计划。它可以激发销售人员的潜力，是评估销售人员的业绩依据。

⑵根据计划的广度。销售计划可以分为战略性的销售计划和经营性的销售计划。战略性的销售计划应用于整体组织的计划，其任务在于建立组织的全局目标和需求组织在环境的中的地位。经营性销售计划则是具体规定如何事项全局目标的细节。两者的区别如表1-1所示。

表1-1                    

宽度

时间架构

具体性

使用频率

战略性的销售计划

长期

方向性

一次性

经营性的销售计划

短期

具体性

持续性

战略性销售计划是方向性计划。方向性计划是一种具有灵活性的计划，它设计了一般的指导原则。方向性计划提供了焦点，但是并不限定销售人员在某个具体的目标上采取具体的行动。经营性销售计划是具体计划。具体计划是清晰定义的和没有任何解释余地的计划，它具体陈述了目标，不存在模糊性，不存在理解上的歧义。

⑶根据时间长短。销售计划分为长期计划、中期和短期计划。一般来说，长期计划是指3年以上的计划。短期计划是指一年或短于一年的计划。介于二者之间的计划我们称之为中期计划。在实际销售管理中，对销售人员要求**多的是制定月计划和日计划，它们都是属于短期计划。

3、制定销售计划的目的。计划是管理的基本职能，也是销售人员有效开展工作的基础。销售计划的根本目的就是为了实现高绩效。

⑴ 销售计划为销售人员指明了方向。中国有个成语叫南辕北辙，它告诉了我们做事情方向的重要性。如果没有计划，销售人员会失去努力的方向，特别是新进销售人员没有办法开展工作。有点销售计划建立了协调，它指出销售人员及销售管理人员努力的方向，当销售人员认识到企业的方向以及他们如何为达成目标做出贡献时，他们会自觉地协调与其他部门的活动，相互合作，以及采取措施实现目标。没有统一的目标，部门和个人也许会工作在相互冲突的目标下，会降低企业的效率。

⑵ 减少了环境变化带来的冲击。企业面对的环境唯一不变的就是变。变化的环境给企业带来挑战的同时也带来机遇。销售的目的是为了满足客户的需求，而客户的需求很多时候就是来自环境的变化。计划可以降低环境变化带来的不确定性，**迫使销售管理者具有前瞻性来降低不确定性。尽管计划是不能消除变化，但销售管理者可以**预测变化、充分考虑这份变化可能带来的冲击和制定相应的措施来应对变化。销售计划还阐明销售管理者及销售人员采取行动的结果。

⑶ 减少活动的重叠和资源的浪费。市场的竞争本质上是资源的竞争，是资源利用有效性的竞争。有些企业销售队伍人数庞大，市场活动也很热闹，但业绩并不理想，原因的活动计划不科学，造成了许多活动的重叠和资源的浪费。当销售工作和市场活动围绕着已经确立的计划进行时，时间和资源的浪费就会被减少到**低程度。进一步而言，当销售活动和目标**计划规定得很清晰时，无效的活动或者低效的活动就会减至**低。

⑷ 设立了标准。所有企业都希望自己的销售人员取得很好的业绩。但是，如果没有衡量的标准，就无法评价销售人员的业绩，没有标准就没有考核销售人员是否称职。销售计划设定了目标和标准，这些目标和标准是可以用于控制。如果我们不能确认我们试图实现什么，那怎么判断我们是否实现了它们？销售是一个持续的过程。在销售计划中，我们设定目标，并**控制，将实现的绩效与标准进行比较，发现存在的主要差异，以及采取必要的纠正活动。没有计划是不可能进行控制的。

4、制定销售计划原则

⑴ 销售计划是以企业营销战略为导向。

营销计划是企业营销战略的具体体现，是保证市场营销战略顺利实施的手段。销售计划所有活动都围绕着营销战略这条主线而进行。理论界普遍认为营销战略的发展经历了三个阶段，即大量销售阶段、产品多样化阶段和目标市场营销战略。今天我们讲的市场营销战略指的是目标市场营销战略，主要包括三个方面的内容，即市场细分、目标市场选择和市场定位，也称STP理论。市场营销战略回答了谁是我们的顾客？产品卖给谁的问题。市场细分是根据消费者需求和购买习惯的差异，将一个整体市场划分为若干个子市场的工作过程，从而帮助企业更好地认识市场，提高营销的精确性。市场细分的理论依据是需求的差异性，随着消费者需求的日趋多样化，市场细分的作用也越来越受到企业所重视。目标市场选择是指在市场细分的基础上，按照一定标准，选择一个或者几个细分市场作为企业的目标市场，从而使企业集中自身资源，在具有发展潜力并适合企业的细分市场上开展销售。市场定位也称产品定位或竞争性定位，是指企业在选定的目标市场上，为其产品塑造有别于竞争者产品的鲜明个性和确定产品在消费者心目中的位置并留下深刻印象，从而使消费者形成特殊的偏好。市场定位是实现差异化的主要手段，是给客户一个购买的理由。

⑵ 设立的销售目标要合理。首先，要考虑外部环境与企业内部资源的匹配能力，企业内部资源分为硬件和软件，软件资源主要是指人的能力。其次，目标要有一定的挑战性，有一定难度，才能起到对销售人员的激励作用。**后，结合销售管理人员的经验与市场调研数据。经验有其一定的合理性，过去的经验可以用来参考但不能代表对未来市场的判断。防止决策者的一时头脑发热带来的风险。

⑶ 设立的目标一定具有可行性。目标的合理是目标可行性的基础。**目标分解，销售人员把目标分解到每月、每周、甚至每天，**具体的行动是可以实现的。一切不具有可行性的目标都是纸上谈兵，空中楼阁。

案例：

在一次“百万圆桌”年会上，有一位年轻的业务员请教费德文：“费德文先生，您是怎样成为历史上**伟大的保险推销员的？”

“因为我会给自己制定目标，并且有切实可行的实施方案。”

“是什么方案呢？”

“我会将年度的计划细分，细分到每周和每天的计划。比如说今年的目标是1200万美元，我会把它分成12等分，每个月100万美元，还是太大了吧！用星期来分，100万除以4，这下子你不需要做100万美元的业绩了，你只要做25万美元就行了。”

“25万美元还是太大，怎么办？”

“是的，我知道你还会担心，有多少人需要25万美元的保单？有多少人会愿意听你的话？今天下午你上哪儿做成这25万美元的保单？我讲得对吗？一个星期3件保单。目标要定得够大，才能令你兴奋，接着把它分成一小块一小块的，这样才可行。”

5、制定销售计划方法。

成功的销售计划是看篇幅多长，数据多复杂，而是包含足够的信息来指导和协调销售工作。一份切实有效的销售计划应包括以下几项内容：

⑴ 市场分析。它主要是对企业所在的行业、市场特点、产品、竞争者状况、客户特点等的描述。对企业过往的销售数据、现状以及未来发展趋势进行总结。文字要求简明扼要，且具有高度的概括性。

⑵ 销售目标。销售目标是指企业在未来一定时期内要实现的理想状况。销售目标可分为定性目标和定量目标两种。销售额、销售产品类型、产品数量、利润等是定量目标。企业在行业内的知名度、品牌的美誉度，销售人员的忠诚度等是定性目标。大部分企业制定的销售目标主要是以定量目标为主。

⑶ 销售具体活动。一个良好的活动方案应明确的规定了销售活动的内容，主要的负责人，执行者、活动的开始和结束日期，活动的费用预算等。换句话说就是店铺日常工作的指导书。

⑷ 计划效果评估。主要是指经济效益的评估。任何一项经济活动，都要涉及成本与收益的问题。计划效果内容包括制定评估的标准、明确评估时间和评估方法等内容。

⑴ 在具体制定销售计划的过程中，有两种常见的方法：

⑴ “5F”法

Find（寻找）。即寻找及收集有关信息。如市场信息、客户状况、竞争者信息等。

Filter（过滤）。即将收集的信息进行过滤，选择相关的信息。

FIGURE（推断）。即针对所选择的信息，进行分析，拟出初步的计划方案。

Face（面对）。依据现实修改计划初稿，保证起可落地性，而不是停留在纸上。

Follow（贯彻执行）。将制定的计划方案落地，采取行动。

⑵ “5W2H”法

Why, 计划的目的。

What，产品及服务内容。

Where，销售的地点。

When ，销售的时间节点。

Who，销售人员的安排，销售团队的组建。

How，采取的销售方法、策略。

How much，定价，价格策略。

二、熟悉产品

汽车进入家庭带动了汽车后市场的发展。如今大部分车主受教育程度普遍较高，加上互联网时代的到来，市场信息更透明，使他们的消费行为发生了根本变化。他们对市场及产品越来越熟悉，采购方式多渠道，消费显得更加理智。越来越多80、90后加入有车族，他们是彰显个性的一代，不仅把车当作代步工具，还当成生活的伴侣。他们会像装修自己的房子，像打扮自己的“情人”一样去装饰自己的爱车。为了满足这种需求，生产厂家不断提高研发能力，为汽车后市场提供了丰富的产品、新颖的服务。

销售人员要满足车主的需求，熟悉产品显得尤为重要，产品的熟悉程度直接影响销售业绩，产品技术含量越高，对产品知识的熟悉程度显得更加重要。

1、重要性

⑴ 取得客户的信任。没有信任就没有成交，几乎所有的销售都是建立在信任的基础上。有的顾客是从广告上获得信任，有的是从朋友的口碑中获得信任，更多的时候是从信任所面对的销售人员开始。销售人员的一项基本工作就是向顾客介绍产品或服务。汽车后市场的产品大多数是属于专业产品，具有一定的技术含量。顾客对自己的车需要更换或增加什么零部件或需要对车做什么维护保养之类的服务是不大明确的，只有在销售人员的专业介绍下，才会采取进一步的决策。如果一个销售人员对自己所销售的产品或服务显得很不专业，直接影响了客户信心，更别说会做出购买决策。

⑵ 更好地解答客户的疑问。汽车是属于技术含量较高的工业产品，结构比较复杂。在使用汽车的过程中，会出现这样或那样的状况，大部分情况车主本身是判断不了这种状况带来的问题严重程度，他们一般会选择去询问汽车服务店。如果一个销售人员，对产品或服务不熟悉也没有办法很好地回答车主提出的问题。经验丰富的销售人员，凭借车主的描述就能初步判断汽车的问题，然后介绍对应的产品或服务。客户的疑问是一种潜在的销售机会，前提是销售人员能够帮助车主确认问题，提出解决方案。

⑶ 提供更高的价值。顾客的需求有显性和隐性的，一般显性需求是比较容易察觉。显性需求直接转化为购买行为。对于隐性需求一般车主是无法察觉的，如果销售人员在给车主介绍产品或服务的时候，基于自己对产品的了解和经验积累帮助顾客发现隐性需求，意识到一些潜在的问题，使问题防范于未然。例如很多车主都是在汽车不制冷的情况下才来维修，如果我们的销售人员能把汽车空调的保养方法介绍给顾客，减少了空调系统发生问题的概率。再如，很多车主对汽车轮胎什么时候更换是没有概念的，也不知道轮胎上有个磨损标志。如果我们的销售人员能够给顾客介绍一般换轮胎的行驶里程数，或者教车主怎么看轮胎的磨损标志，减少因轮胎磨损而造成的行车安全。这些都是给顾客提供了更高的价值，从而增加了顾客对企业的信任度，和忠诚度。

2、产品知识

要了解产品知识，首先要了解产品的含义。产品有狭义和广义的概念。狭义上的产品是指是指具有某种特定物质形状和用途的物品，是看得见、摸得着的东西；广义的产品是指**交换提供给市场的，能够满足消费者某种需求或欲望的一切东西。这里所指的产品有两种形态：有形产品和无形产品。前者包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；后者包括可以带给客户的心理满足感、信任感，以及各种售后支持和服务保证等。市场营销学理论认为，产品是一个整体概念。它由三个层次组成。核心产品、形式产品和延伸产品。核心产品是指产品的基本功能，提供给消费者的基本效用或利益。形式产品，又称有形产品是核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。延伸产品，又称附加产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加利益和附加服务的总和，包括向顾客提供咨询、送货、安装、维修、供应配件、信贷、交货期等相应服务。

根据以上理论，销售人员了解产品知识分别从产品基本知识和延伸知识两个方面展开。

⑴ 产品基本知识。主要内容包括原材料、生产供应、型号、价格体系使用注意事项和功能等。汽车后市场的产品主要分为零配件和横向件两大类。零配件的技术含量比较复杂，价格相对较高，非标准件，讲究与车型的匹配。零配件的基本事实包括原材料特征、生产工艺、零件号码、配套车型、工作原理等。例如汽车钢圈一般有铝合金和铁的两大类，一般低挡车用铁的较多，主要是成本考虑，但时间久了会容易生锈，铝合金的美观、不会生锈。有的车主为了美观，会把铁钢圈换成铝合金钢圈，但销售人员必须要告诉车主，这种情况一般是四个一起换，且型号要相同。汽车横向件，也胶片汽车用品，主要是为了汽车美观、体现个性化进行改装或装饰使用的。包括、润滑油、轮胎、灯泡、电频、汽车香水、座椅套、地毯、防爆膜、防撞杆等。汽车横向件大部分属于标准件，不同的车型有较高的通用性。有关汽车横向件的基本知识包括、生产厂家、原材料、产品规格、使用方法等。例如，车主进行汽车保养，换机油的时候，销售人员必须告知车主根据汽车启动时环境温度的不同采用的标准是不同的。 例如，15W40代表的是机油的粘度，是由SAE（美国汽车工程师协会）制定的国际粘度标准。15W40是一种复级粘度的油，应用于-20度至40度的温度环境。复级粘度油要比单级粘度油所适应的温度范围更大，节油性也更好。

⑵ 产品延伸知识

产品延伸知识是指除基本知识外，影响产品销售的相关信息的集合。主要内容包括品牌、服务、与竞争品的差异。

根据美国市场营销学会的定义，品牌是一种名称、术语、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或者销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念，它还包括品牌名称、品牌标志或者它们的组合。品牌可以产品的溢价，是产品的高层次竞争。在中国汽车后市场的发展初期主要是国外的品牌占主导。随着整个汽车工业水平的提高，市场也涌现了一批国内品牌。然后，在技术含量较高的产品中，国外的品牌占据了大部分市场份额，如在轮胎市场中，有米其林、固特异、锦湖等品牌。汽车润滑油主要有壳牌、嘉实多、喜力等。除了产品品牌外，企业的品牌形象也越来越受到重视，特别是一些连锁经营的汽车服务店，它们有统一的服务标准、流程、价格。连锁经营，品牌建设是汽车后市场的一个方向。

服务是指为顾客创造价值的活动或过程，或多或少具有无形性，不可储存，而且在交易过程中不发生所有权转移，顾客需要与服务组织中的人、系统或设施进行互动。服务的特点包括有无形性；服务所有权的非转移性；服务与消费同步性；服务的易逝性和服务的异质性。。汽车后市的服务内容包括安装、维修、救援、汽车金融、保险理赔、汽车交易等。在汽车后市场服务成为竞争的主要手段。随着竞争的加剧，更加重视与车主的互动及体验，注重个性化服务。很多商家推出贵宾卡、会员卡、套票等就是为了提高服务质量和水平。还有的商家组织“车友会”、“自驾游”等活动，增加车主的粘度。

汽车后市场是一个充分竞争的市场，越来越多的投资者看好市场的潜力，不断有新的竞争者加入，竞争日趋激烈。知己知彼，对竞争对手的了解作为每一位销售人员“必修课”。主要从竞争者的规模、经营方式、地理位置、产品与服务的差异去了解。

⑶ 获取产品知识的渠道

在互联网时代有更多获取信息的渠道。销售人员分别从企业内部和企业外部获取产品知识。主要渠道有如下几种：

⑴ 公司举行的培训。一般的公司在员工新入职和新产品上市时会对产品知识进行培训。汽车后市场的培训有两种方式，一种是由厂家负责组织，一些比较知名品牌会定期进行培训。另外一种是企业自身组织的培训。

⑵ 公司内部资料。一般的企业会积累大量的产品知识的资料，包括各种产品手册公司销售记录、会议记录等。很多公司都会安排新入职的销售人员，看各种产品手册，了解产品知识。

⑶ 向同事学习。“三人行，必有我师。”向自己的上司或经验丰富，资历深的同事学习是了解产品知识的一种很有效的途径。特别是对于新入职的销售人员而言，显得更加重要。

⑷ 行业媒体。媒体包括传统的行业杂志、报纸和专业的网站。特别随着网络的发展，诞生许多专业的汽车类的网站。在这些网站会了解到汽车后市场的**新资讯；有行业发展趋势、新产品介绍，同行业的广告等。

⑸ 各类展会。在中国很多大城市每年都会举行汽车工业展，其中比较有影响力的是北京车展、上海车展和广州车展。在车展中也会有后市场的专业展区，全世界各大品牌都会展示出**新科技、**新产品。同时，还会在展会期间举行行业发展论坛，从这些论坛中也会了解到很多产品知识。

⑸ 向客户学习。销售人员对产品知识很多是来自厂家的宣传和资料。客户有实际使用产品的经历，他们对产品的性能、使用方法和使用效果可能不销售人员更清楚，更有体会。加上大部分车主乐为人师，愿意分享，因此，销售人员要认知倾听他们的建议和意见，在以后的销售中，用听到的知识去说服其他客户。

三、资料准备

资料的充分准备有利于销售工作的顺利展开。每天上班前，检查各类销售用的资料是销售人员的一个良好习惯。销售需要用到的资料有如下：

1、产品资料。有关产品的宣传资料包括海报、产品手册和光盘等。首先，精美的产品资料本身就是一种销售力，对于新上市的产品而言更是如此。从消费者心理学的角度来说，消费者接受新产品一般需要了解、认同和行动三个阶段。产品资料可以很好地帮助消费者了解产品。其次，产品资料放的位置也很讲究，要放在显眼，方便车主取阅。而且，还要配合产品实物或样品摆设。再次，销售人员一走主动向车主递上产品资料，且进行必要的指引，引导车主了解该产品。**后，对于有些比较复杂，技术含量较高的产品或服务的介绍，引导客户上相关网站了解，或者以电子邮件的方式发给客户。

2、报价单。价格是每一位消费者**关心的问题，如何报价是每一位销售人员的基本功。根据报价的目的和产品的特点不同，报价方式分为两种。一般来说，同质化，差异化较低的产品，要以低价吸引人如促销的海报，要醒目，以吸引注意力。而对于，差异性较大，注重个性化的产品和服务，如汽车的改装，个性化装饰品，需要与车主深入沟通，充分了解他们的需求，再报价。从价格层面转移到价值层面上。

3、其他资料。包括各种需要车主填写的表格资料，如有的车主购买了消费套票，需要填写相关信息。还有的客户需要办理保险理赔类、交通违章处理、代办各类证件等涉车业务，也要填写相关表格。