课程大纲：

**章、为什么要对标？

**节、商场如战场

一、做销售仅仅考虑客户是不够的，很多销售是被竞争对手打败的；

1、客户很少做不加对比的选择某个供应商

2、竞争就是战争，商场就是战场

3、把对手的干扰当烦恼、痛苦正是对手希望看到的

二、失败是因为别人成功了，知道输给了谁？

1、任何公司只具备相对的优势

2、优势是相对一个时期，一个区域，或一个领域，是动态的

三、同质化严重，需要重新梳理自己的卖点

1、消费市场从需求导向转变为竞争导向

抢有限的存量市场

2、销售是否优秀取决于竞争对手的优秀程度

3、在竞争中获得竞争优势

l 从虚胖到强壮的过程

四、没有比较，就没有好坏

1、如果不对外，老员工容易没激情，业绩好的员工容易自满；

2、没有对手会产生恐惧和孤独

3、看不起-看不见-看不懂-来不及

第二节、竞争对手指明了方向

一、方向更明确

l 努力的区域、客户、场景、产品、方式

l 对标的目的是找“差”而不是找“优”

二、市场预警

l 价格打压

l 材料垄断

l 市场垄断

l 供应链整合

l 政策/法律

第三节、市场的变化趋势

第二章、向谁对标

**节、直接竞争者

**、领导者--防御

1、只有市场领袖才有资格考虑防御

2、**的防御策略就是造就攻击自己的勇气

3、无人领航、无人定规则、无人跟随

4、一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位

l 竞争无强者，常赌无赢家，企业没有成功，只有存在

l 今天的客户是新的，对手是新的，政策是新的，环境是新的

l 在动态中生存，在动态中发展，在动态中竞争

第二、挑战者--攻击

1、移动靶往往是难以击中

2、从领袖公司的力量中发现薄弱环节

3、进攻的战线越短越好

4、目标在于减少领导者的市场份额或增相对的市场分额；

5、把领导者**弱处变为自己的**强处

第三、追随者--侧击

1、追击是通向胜利的第二步行动

2、细分进入，转入尚未产生竞争的领域

3、战术上要具有突然性，做到出奇不意

第四、投机者--游击

1、应瞄准一块小到能守住的细分市场

2、无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动

3、综合实力弱，但某方面很强

4、时刻准备望风而逃

l 地理游击战

l 人口游击战

l 行业游击战

l 产品游击战

第二节、间接竞争者

产品可能不同，但目标用户群一致

第三节、替代性竞争者

目标用户群一致，产品或服务具有较大的优势，能够替代竞争对手

第四节、预算竞争者

第五节、时间竞争者

第六节、对标的要求

站在潜在客户角度分析，而不是站在企业的角度

市场是变化的，要动态分析

第三章、市场预测

市场的增长速度

一、市场目前的成长阶段

1、初始发展阶段

2、快速成长阶段

3、成熟阶段

4、停滞阶段

5、衰退阶段

二、竞争市场角逐范围

1、本地性的？区域性的？还是全国范围的？

2、竞争厂家的数量及相对规模

l 被众多的小公司所细分

l 被几家大公司所垄断

3、同行强差别化

三、市场增长情况

1、市场的规模

大市场常能引起大公司的兴趣

2、增长速度

2.1 快速增长

l 会鼓励更多竞争者进入

l 大的竞争对手不满其市场地位

2.2 增长缓慢

l 加速弱小的竞争者出局

l 竞争的强度通常会加剧

3、盈利水平

高利润行业吸引新进入者

行业环境萧条往往会加速竞争者退出

四、竞争对手的战略意图

1、统治地位

2、打败现有领导者

3、成为行业领导前5名

4、行业中排名上升一两位

5、打败某个具体的竞争对手

6、维持公司现有的地位

7、增加短期利润，放弃市场份额

8、活下去就行

第四章、对标的维度

1、产品

2、质量

3、服务

4、商务条款

5、推广

6、包装

7、渠道竞争

8、销售团队的竞争

第五章、根据竞争者情况调整

**节、根据竞争围度的权重

第二节、选择正确的战场

1、对手不足的地方

2、对手兴趣不大的地方

3、对手畏惧的细分市场

第三节、对产品进行调整

一、产品定位建议

1、客户群体定位

2、使用情景定位

3、功能定位，突出什么功能

4、某方面市场**原则

二、产品卖点提炼

1、**有价值、竞争力

1.1 公司的唯一属性

1.2 公司的**属性

1.3 领先对手的地方

1.4 给客户一个买单的理由

2、卖点，字越少越好--一秒心动

三、竞争策略建议

第四节、采用合适的竞争策略

第六章、竞争数据的收集途径

1、已成交的客户

2、流失的客户

3、落单的客户

4、分销商

5、竞争对手离职的业务员

6、关联的同行

7、其他