培训目标：

l 提高营销团队对创新项目的风险把控能力。

l 帮助营销团队有效识别每个创新项目的实施环节可能存在的风险。

l 提高营销团队针对创新项目的赢单策略制订能力。

l 提高营销团队面向客户高层的沟通能力与客户关系维系能力。

l 提高营销团队应对竞争对手的反击能力。

培训对象：项目营销人员，包括行业经理、客户经理、解决方案经理、技术支撑人员等。

培训时长：两天。

培训大纲

**部分：创新项目商机管控总体架构

问题：创新项目营销的特点是什么？

创新项目营销的特点分析：

l 涉及到的利益相关方多，利益复杂。

l 项目决策时间长，不确定性因素多。

l 项目金额大，决策流程程序化。

l 项目竞争对手多，营销过程惊险。

l 针对项目的技术专业性强，需要整合多方资源。

问题：创新项目营销需要什么样的营销方法？

创新项目营销方法的定位：解决方案营销。

创新项目营销的终极目标定位：陪客户成功。

创新营销项目的总体结构：基于铁三角的营销模型。

创新项目铁三角营销模型的构成：

决胜庙堂：项目总体营销策略制订。

攻城拨地：客户关键人拜访，有效的客户关系拓展，积极应对竞争。

输送炮火：针对性解决方案的制订与呈现，招投标应对。

复盘总结：项目营销过程的总结回顾，总结得失。

创新项目赢单六步法架构：定客户的需求、定项目的阶段、定客户关键人、定客户关系活动、定营销资源、定竞争策略。

l **步：界定客户需求的范围：知道客户要买什么比知道我们能卖什么更重要。

l 第二步：确定项目所处的阶段：了解项目所处的阶段是出发的基准点。

l 第三步：确定项目决策参与人：透视项目采购决策流程，细分项目不同阶段都有哪些项目参与人参与项目决策。

l 第四步：确定关键人拜访活动：项目是在走访与客户关系拓展中拿下的。

l 第五步：确定项目需要的资源：配置有效的资源是项目成功实施的保障。

l 第六步：确定应对竞争的方法：搞定对手，一起玩更快乐。

第二部分：创新项目赢单策略**步——界定客户的需求范围

本阶段需要关注的丢单风险：

l 客户需求未知或不明，单纯相信客户关系。

l 客户需求理解不全面，用一知半解做方案。

l 客户也不清楚自己要什么，客户经理不与客户做需求的全面确认。

l 用推销的思维模式做行业营销，热衷于推销，喜欢告诉客户应该做什么，我们有什么。

赢单策略**步——界定客户需求的范围：我们的销售路线要服从服务于客户的采购路线。

界定客户需求的工具：逻辑层次。

丢单风险控制工具：客户需求书面确认备忘录。

第三部分：创新项目赢单策略第二步——确定项目所处的阶段

本阶段需要关注的丢单风险：

l 不知道项目目前处于什么阶段。

l 不知道在当下的项目阶段要做什么工作。

l 在客户的需求没有明确时随意给客户出方案。

l 给客户提供方案时，客户经理好心或主动告诉客户可以降价。

l 不知道竞争对手是谁.

l 不知道客户内部对项目的重视程度如何。

l 不知道客户有没有安排好预算。

l 不知道客户对项目的工期有什么要求。

赢单策略第二步——确定项目所处的阶段：意向性阶段、方案呈现阶段、商务报价阶段、成交签约阶段。

从意向性阶段向方案呈现阶段过渡的关键性问题：

l 从范围上看，要解决的需求是哪个部门的问题？

l 从规划上看，要解决的需求排序是否明确？

l 从时间上看，解决需求的工期是否明确？

l 从预算上看，要解决的需求是否明确了预算？

l 从组织上看，内部是否明确了项目承接人员？

l 从价值上看，要实现的价值和效果是否明确？

从方案呈现阶段向商务报价阶段过渡的关键性问题：

l 客户对方案的技术部分是否认可接受了？

l 客户对方案要实现的价值部分是否认可了？

l 客户对还会有其他的考虑吗？

l 上述问题与客户是否都确认了？

从商务报价阶段向成交签约阶段过渡的关键性问题：

l 客户对价格接受了吗？

l 报价符合客户的投资回收期望吗？

丢单风险控制工具：项目天气预报图。

丢单风险控制工具：项目现状立体透视图。

第四部分：创新项目赢单策略第三步——确定客户端谁参与项目决策

本阶段需要关注的丢单风险：

l 不知道客户端谁会参与项目的决策。

l 不知道参与决策的人他们在项目中的作用是什么。

l 该拜访的人没有拜访，不该拜访的人拜访了。

l 总是拜访那几个人，其他人不知道要拜访或根本见不到。

l 用自己的喜好决定拜访什么人，喜欢拜访自己喜欢的人，喜欢拜访喜欢自己的人。

赢单策略第三步——客户项目决策参与人视图：用一双慧眼仔细观察客户方什么人，会在什么时候用什么方式对项目发挥什么影响。

丢单风险控制工具：客户决策链构成图。

丢单风险控制工具：客户内部甲乙方关系互换图。

第五部分：创新项目赢单策略第四步——确定面向客户关键人的营销拜访活动

本阶段需要关注的丢单风险：

l 不知道客户决策人对项目的支持态度如何。

l 不知道客户决策人对项目供应商的支持程度如何。

l 不知道客户决策人在项目中的参与程度如何。

l 不知道客户决策人在项目中的话语权如何。

l 不知道客户决策人在项目实施中希望实现什么诉求。

l 不知道用什么有效的方法维系客户关系。

l 不知道如何有效拜访客户关键人。

l 不知道如何在客户决策人培养自己的卧底。

l 错把竞争对手的卧底当朋友。

赢单策略第四步——确定面向客户关键人的营销拜访活动：团队靠活动，关系靠走动。

丢单风险控制工具：香奈儿法则。

丢单风险控制工具：逻辑归类法。

丢单风险控制工具：私人定制。

丢单风险控制工具：客户关键人拜访准备工具表。

丢单风险控制工具：拜访客户关键人时获知客户需求的提问清单。

丢单风险控制工具：客户关键人拜访准备工具表。

丢单风险控制工具：优势识别工具。

丢单风险控制工具：优势应用阴阳图。

丢单风险控制工具：差异优势呈现三性法。

丢单风险控制工具：自我效能预期与结果效能预期工具表。

丢单风险控制工具：推动客户前进的承诺清单。

第六部分：创新项目赢单策略第五步——确定项目拓展需要的资源

本阶段需要关注的丢单风险：

l 不给销售一线配置必要的营销成本。

l 客户经理只会降价打价格战。

l 线路资源不到位。

l 流程过长过慢，让客户失去信心和耐心。

l 客户经理全能化，一人打天下。

第五步——确定项目需要的资源：为一线输送炮火。

丢单风险控制工具：TOC五步法。

第七部分：创新项目赢单策略第六步——有效应对竞争

本阶段需要关注的丢单风险：

l 被竞争对手牵着鼻子走，失去主动权。

l 不知道竞争对手会出什么招。

l 不知道如何拉拢与我们对立的客户方决策人。

l 不知道如何拉拢对我们保持中立的客户决策人。

赢单策略第六步——确定应对竞争对手的策略：向对手学习，与对手一起成长。

丢单风险控制工具：建立有效的政治生态圈。

丢单风险控制工具：连环掌。