**单元 初级客户经理营销能力提升：

课程名称：《对公营销执行力提升计划》

课程背景：

商业银行是经营信用的中介服务企业，其价值来源于为客户提供相应的资金结算、融资、信用保证、咨询及资产管理等融资、融信、融智方面的服务，因此可以说商业银行的价值是基于客户而产生的，服务水平和客户群体从内外两个方面决定了银行赢利的竞争力，商业银行要充分利用自己的优势营建自身的客户群体。每家银行都执行符合自身经营目标和特色的客户战略，只有提升客户经理的营销执行力，方能构建符合自身业务特色和发展规划的客户群体，为了实现这一目标，因此提升客户经理的营销执行力尤为必要。

客户决定了商业银行的价值竞争力。当前商业银行的经营理念为以市场为导向、以客户为中心，因此根据客户关系管理的理念，银行公司业务营销的基本流程为：目标客户搜寻、客户信息收集与客户价值甄别、客户需求诊断与挖掘、沟通谈判、营销方案的制订与实施、客户关系管理等环节。客户经理营销执行计划就这样实施。

课程导入：客户经理胜任力模型

课程大纲：

**章 目标客户的搜寻

一、商业银行**优客户战略、

二、新时代、供给侧改革背景下，到哪里搜寻优质目标客户？

1、抓住供给侧改革的市场机遇

案例分享：如何让企业的应收账款流动起来

企业是如何节约运营成本的

2、新时代脱虚向实的市场领域

案例讨论：什么样的中小企业可以帮助银行实现趋利避险？

3、弱周期领域的客户市场

案例分享：在供给侧改革背景下如何让客户资产流动起来？

4、细分市场，拓展有价值客户：

目标市场分享：

科技创新领域的客群

文化创新领域的客群

现代服务领域的客群

互动案例：建筑诊断修复行业、能源合同行业、现代定制行业的优质中小企业、农业供给侧改革的目标客群营销分享。

三、目标客户的确定原则：

1、 效益性原则

2、 发展性原则

3、 结构优化原则

4、 安全合规原则

5、 匹配性原则

6、 有效沟通原则

案例讨论：为什么这个公司难以营销？

为什么这样的客户要退出？

四、如何搜寻优质目标客户？

目标客户搜寻一般有以下方法：

1、连锁法拓展目标客户

2、缘故法拓展目标客户

3、交叉法寻找目标客户

4、资料法查找目标客户

实战模拟：如何用缘故法营销优质客户

如何用连锁法营销交易链的客群

公私联动，交叉营销法我们会了吗？

第二章 客户信息收集与需求挖掘

一、 客户信息收集：

客户信息收集是客户营销的重要基础工作，切实把握客户信息，可以提高客户价值甄别的准确性，并开展有针对性的营销活动，制订切实可行的金融服务方案，提升营销的效率并防范风险。信息收集包括：

1、客户基本材料

2、客户与银行的合作情况

3、客户公司治理和决策权力结构

4、客户决策角色类型

二、客户的行业信息收集

1、客户所在行业的景气信息

2、客户在行业中的地位

3、客户经营和财务信息

三、客户信息分析

1、国家产业发展信息分析

2、客户所在行业景气信息分析

3、企业经营和财务信息分析

互动讨论：财务报表告诉了我们什么？

实战推演：如何识读财务报表——走出数字陷阱

四、客户问题诊断和需求挖掘

寻找出客户与银行合作及经营发展中的问题和痛点，象医生诊断病人一样，用望、闻、问、切的方法发现企业经营管理中的痛点，为针对性地开展差别化营销做好准备。

互动讨论：客户价值甄别模型

互动竞赛：案例客户的价值甄别，考察对模型的理解和应用能力

互动讨论：客户营销切入点模型推演

1、从现金管理中挖掘需求

2、从应收账款管理中挖掘需求

3、从票据管理中挖掘需求

4、从外汇业务中挖掘需求

5、从资产管理中挖掘需求

6、从项目投资与项目管理中挖掘需求

7、从企业资本运作中挖掘需求

案例分享：供应链金融的需求挖掘与产品组合营销

实战模拟：推广好三种产品组合:

A.投资银行产品：

B.交易银行产品

C.创新融资类产品

第三章 共赢之道：卓越的沟通与商务谈判

导入：企业购买决策中的几种角色（有效沟通的六条原则）

    延伸：拉近客户距离的12项技巧

一、 谈判与谈判的利益三角

二、 谈判的特征与成功谈判的标准

三、 谈判的基本原则与过程控制

四、 谈判的准备与谈判小组组建

五、 谈判的过程管理与异议排除（谈判控局）

六、 定价的策略与组合营销

七、 谈判的技巧：如何避免谈判中的错误

八、 共赢之道：让我们从交易开始发展交情，实现共赢

淡马锡式的谈判方案编制

第四章  负债业务营销技能提升

导入：基于人际关系的营销路径

一、一人干银行全家拉存款效果如何？

互动讨论：对公负债的本质到底是什么？

如何把银行建成现金流的驿站？

二、金融服务如何改变现金流？

互动案例：这个优质客户为什么把业务转到他行？

衡量金融服务质量和水平的标准到底是什么？

三、关系和技能是增存的两大手段

案例分享：快速提升存款营销业绩的措施（全案例）

1、让资产流动起来是营销结算型负债的主要手段

2、增值、保值服务是竞争赢得主动的必杀技

3、信息、人脉是找到金库宝藏的金钥匙

4、保证金也是存款的重要来源

5、存贷联动是争取动态存款的有效措施

6、监管、托管，把银行建成客户资金的归集池

7、源头性业务投标，端了条线资金的老窝

第五章 基于忠诚客户培育的客户关系管理

导入：客户是根，银行是树，只有根深方能叶茂。

一、做好客户分类，有效配置资源

二、把握客户生命周期，赢得全程价值

三、厘清客户交易，实施关系营销

四、立足客户满意度，提升竞争能力

五、培育忠诚客户，实现自我超越

小结：好客户都是管出来的

课程回顾总结：

第二单元 中级客户经理趋利避险能力提升：

《从客户洞察到方案定制的公司业务趋利避险术》课程大纲

课程导入：好消息是所有的人都不容易，坏消息是不容易的时代可能刚刚开始，未来可能会更加难受……经济很好，可能你不好，经济很不好，肯定有人很好。——马云

如何在不容易的周期中，做好公司业务，实现经济不好，但我很好的目标？就让我们从洞察客户，了解客户业务，做好尽职调查和方案定制开始吧。

**章 客户洞察到业务调查

导入：公司客户价值甄别模型

一、从客户信息收集开始：

1、客户基本材料

2、客户与银行的合作情况

3、客户公司治理和决策权力结构

4、客户决策角色类型

二、客户的行业信息收集

1、客户所在行业的景气信息

行业发展空间与天花板分析

2、客户在行业中的地位

细分行业的龙头和行业成长性空间分析

2、客户经营的财务参数

三、客户信息分析

1、国家产业发展信息分析

国家产业政策和区域产业指引

2、客户所在行业景气信息分析

同业企业经营和主要竞争对手分析

3、企业经营和财务信息分析

互动讨论：财务报表告诉了我们什么？

实战推演：如何识读财务报表——走出数字陷阱

财务报表分析：如何走出财务数据的陷阱？解决以下问题：

资产揭示了企业主花钱的方式和赢利的模式

负债和权益告诉我们企业资金来源的途径和风险偏好

现金流决定了企业生存发展的质量

利润只是企业的面子并不代表企业经营管理的质量

财务数据造假会出现哪些异常？

销售回款透露出企业的行业地位

经营资金的测算是客户准入的**重要的门槛

四、客户问题诊断和需求挖掘

互动竞赛：案例客户的价值甄别

互动讨论：客户营销切入点模型推演

1、从现金管理中挖掘需求

2、从应收账款管理中挖掘需求

3、从票据管理中挖掘需求

4、从外汇业务中挖掘需求

5、从资产管理中挖掘需求

6、从项目投资与项目管理中挖掘需求

7、从企业资本运作中挖掘需求

案例分享：供应链金融的需求挖掘与产品组合营销

延伸：医疗行业的产业链分析和金融需求

电子行业的创新型金融需求分析

第二章 优选行业客群是趋利避险的基础

导入：**和中央经济工作会议明确我国经济社会发展已进入新时代，新时代经济金融工作的六大重点。

一、商业银行应构建怎样的客户群体？

商业银行**优客户战略目标

二、新时代的目标客户市场

1.新常态的逻辑

2.新时代脱虚向实的市场领域

3.供给侧改革背景下的客户市场

4.中国制造2025的市场机遇：创新领域的客群市场

5.美丽中国的绿色金融市场：

节能环保行业的万亿级细分市场

弱周期、高就业的旅游市场

6.弱周期领域的客户市场：

培育商业银行公司业务平稳运行的根基

三、监管新规下的政府客户服务

1.政府及平台融资监管新规解读

如何既服务好政府客户，又严控政府的债务风险，顺利实现去杠杆目标？

2.高现金流行业的政府服务购买客群介绍

第三章 从企业到产业的链式营销及实战案例

一、互联网背景下的产业生态圈

1. 企业交易与现金流逻辑模型

延伸：商业交易的逻辑：三流合一

案例：汽车产业的上游供应商链和下游服务链

2. 上市公司生态圈的交易链分析

案例：小米生态圈、华为生态圈

案例：传化智联的物流供应链

二、服务于产业链金融的银行产品组合

1、交易银行的真面目与趋势分析

2、交易银行的四大核心业务（托收/承付、现金管理、贸易融资、财资管理）

3、开展好交易银行业务，提升发展质量的六大抓手

4、金融生态全构建的核心措施：供应链金融的迭代

5、理清金融服务的本质与功能，改进公司业务经营

银行公司业务服务的本质与功能

变增量资源投入为流动性资源挖掘的财富管理服务

三、行业客户的链式营销案例分享（全流程存贷一体化营销案例）

1. 从田间到舌尖的系列金融服务方案：农业客户的创新型金融服务

2. 供应链产品在装备制造行业的运用：绿色装备供应链融资

3. 大宗商品交易领域的供应链金融服务

4. 家电行业从生产到销售的系列金融服务

5. 针对电信行业的产品及服务方案

6. 全球供应链在医疗和医药行业的应用

7. 科技小巨人培育的系列金融服务方案

第四章 基于忠诚客户培育的客户关系管理

一、做好客户分类，有效配置资源

二、把握客户生命周期，赢得全程价值

三、厘清客户交易，实施关系营销

四、立足客户满意度，提升竞争能力

五、培育忠诚客户，实现自我超越

小结：好客户都是管出来的

课程回顾总结：

第三单元 高级（资深）客户经理转型能力提升：

转型期公司业务营销创新和客户重构

课程导入：新时代，强监管背景下，金融服务关注五大新特点。

**章 从传统到转型的公司银行客户重构

一、商业银行**优客户战略

二、新时代、供给侧改革背景下，到哪里搜寻优质目标客户？

1、抓住供给侧改革的市场机遇

案例分享：如何让企业的应收账款流动起来？

企业是如何节约运营成本的？

2、新时代脱虚向实的市场领域

案例讨论：什么样的中小企业可以让银行实现趋利避险？

3、弱周期领域的客户市场

案例分享：在供给侧改革背景下如何让客户资产流动起来？

4、细分市场，拓展有价值客户：

目标市场分享：

科技创新领域的客群

文化创新领域的客群

现代服务领域的客群……

互动案例：建筑诊断修复行业、能源合同行业、现代定制行业的优质中小企业、农业供给侧改革的目标客群营销分享。

三、目标客户的确定原则：

7、 效益性原则

8、 发展性原则

9、 结构优化原则

10、 安全合规原则

11、 匹配性原则

12、 有效沟通原则

案例讨论：为什么这个公司难以营销？

为什么这样的客户要退出？

第二章 从企业到产业链的链式营销

一、企业交易与现金流逻辑模型

二、商业交易的逻辑：三流合一

案例：从舌尖到田间的金融服务策略——现代农业产业的链式金融服务

案例：汽车产业的上游供应商链和下游服务链

三、从企业到产业的交易链营销

四、互联网是链式营销的技术基础

社区商业的5C法则

1、交易：让企业产生现金流，让银行增存

2、金融服务:改变实体产业的现金流分布并增加现金流速

3、资金的用途就是支付，银行可以用信用支付解决企业资金困难

案例：什么客户会给银行拓展优质目标客户提供积极帮助？

五、做好现金流封闭管理的措施和提速现金流的产品组合

案例：从结算到融资到资金归集的交易银行产品组合

案例：现金管理系统，让银行成为产业链现金流的驿站

六、基于交易的产业链风险管理：数据质押式担保

案例：供应链产品组合的成功案例

案例：集团公司资财管理服务方案

第三章 新时代公司银行产品组合营销思路

一、投资银行类产品组合

案例分享：资产收益权票据

延伸：银行能为企业资产证券化融资做什么？

二、交易银行类产品组合

做好现金流封闭管理的措施和提速现金流的产品组合

案例：从结算到融资到资金归集的交易银行产品组合

案例：现金管理系统，让银行成为产业链现金流的驿站

延伸：现金管理解决企业的四大痛点

三、创新业务的产品组合

案例分享

跨界思维，提升银行趋利避险的能力

投贷联动，让银行为补短板添砖加瓦

第四章  对公负债营销的创新思维

一、在经济减速、效益下降的金融生态下，公司及机构的流动性管理要求进一步提高

Ø 延伸：现金流是存款的真实来源

Ø 互动讨论：如何让企业的应收账款变成现金流？

二、面对全新的需求，商业银行的应对措施有哪些？

1、加强产品研发，推出更多上浮幅度大的产品(结构性存款、智慧存款）

2、以贷款期限结构灵活掌握存款报价水平，争取动态存款

3、推出现金管理和银企直连，加大银企渗透

4、提升定制服务，争取项目资金

5、提供专项信贷配套服务争取机构专项资金

6、 做好财富管理和资本配套服务，**定制服务增存

7、案例:SJLH大型连锁超市银企合作方案

三、资本服务是有效的增存措施

四、快速提升存款营销业绩的七大措施（全案例讲解）

课程回顾总结：公司业务转型学习行动的世界咖啡