课程背景

全业务运营时代的到来，如何从现有的粗放式营销逐步向专业化营销管理过渡，是移动运营商的省级分公司面临的**大问题。

区域网格化市场精细化运营管理应运而生——有效地整合产品，将个人市场、家庭市场和集团市场结合起来，减少运营成本，逐步实现“区域化管理”——将区域内各类客户资源、各类渠道资源进行整合，结合区域特色进行管理，实现区域稳固和扩张。  

区域化管理即“区域化服务营销与属地化管理掌控”，对区县分公司所辖市场以“服务营销职能重心下移”、“贴近客户，提高工作效率”为原则，细分为若干服务营销中心，营销中心内集合营业、服务、客户发展与维系、集团客户营销、渠道管理等多种功能，形成一个能够支撑各种经营策略和营销活动落地执行的平台。

因而对于片区经理这一角色赋予更多的职责和更高的要求。

从市场拓展而言，对于市场营销的策划与营销的管理与营销技能的提升已经逐渐成为抑制区域市场不断扩展的关键短板；

从区域管理整体团队而言，如何打造高效、有执行力的团队，如何实现高效沟通，化团队冲突为团队合力？

培训目标：

² **区域市场岗位职责解析，让片区经理重新定位自我，理解自我；

² **区域市场认知，把握区域市场的营销指标监控、营销过程管理等，提升营销管理技能；

² **实战分析讲解，区域现场营销部署的难点和重点和区域公关维系等强化区域市场客户维系。

² 重点围绕“区域内各级人员”管理，有效实现服务压力、营销压力传递，强化区域领导力建设，综合管理区域团队作战各成员，提高团队协作能力，实现区域营销力量**大化。

培训方法：案例讲解 工具导入 小组研讨 情境仿真 脑力激荡

培训对象：

² 分公司市场部经理、营销策划管理岗位

² 从事区域化营销管理及精细化营销推广的管理岗

培训时长：3天/18小时/期

课程大纲：内容引言：定位客户需求时代的主流理论

Ø 瑞夫斯的USP理论（独特销售主张）：利益性；独特性；强大性

Ø 奥格威的形象定位理论：理性的价值 形象 声誉

Ø 特劳特提出的定位理论：抢占消费者的心智资源

**模块

让营销更精细——网格化下精细化营销体系

**节：精细化营销——市场分析能力

Ø 定义

ü 企业内部信息收集

ü 挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

Ø 能力要素

ü 市场调研、情报检测、经营分析

第二节：精细化营销——营销策划能力

Ø 定义

ü 企业内部信息收集、挖掘过程具备的能力、建立客户营销信息系统

Ø 能力要素

ü 策略假设、目标客户界定、营销产品及活动设计、收益测算和评估

第三节：精细化营销——营销管理能力

Ø 网格化管理

第二模块

道——网格化营销管理理念

**节：现有管理模式下竞争不力分析

Ø 市场运营管理中存在的问题

ü 渠道协同不足，覆盖不力

ü 集团市场人力不足，竞争力薄弱

ü 农村市场人力不足，存在空白

Ø 网格化管理优势

ü 服务营销职能重心下移

ü 贴近客户，提高工作效率

ü 统筹资源，减少耗损

Ø 网格化管理推广

ü 片区市场微网格化

ü 集团市场网格化

ü 社会渠道网格化

第二节：网格化管理认知

Ø 长尾理论与网格化管理

Ø 网格化管理概念

ü 片区化管理

ü 属地化管理

ü 网格化管理

Ø 网格化管理内涵

ü 纵向：分层分级管理

ü 横向：微网格化管理

Ø 网格化管理特点

ü 扁平化

ü 集中化

ü 标准化

ü 信息化

ü 数字化

第三节：泛行业的网格化管理借鉴

Ø 物流行业

Ø 城市管理

第三模块

术——网格市场调研与数据分析

**节：营销调研的内涵

Ø 制定营销策略基础

Ø 选择和确立目标市场的前提

Ø 产品策略基础

Ø 定价评估基础

Ø 市场竞争策略基础

第二节：营销调研的内容

Ø 市场需求的调研

ü 宏观层面：消费者收入水平和购买力、市场需求结构、需求层次

ü 微观层面：消费者购买动机和购买心理、消费者购买行为和流程

Ø 产品供应状况的调研

Ø 销售状况的调研

ü 各类产品销售量

ü 潜在销售量

ü 市场销售饱和点

ü 新产品销售预测分析  

Ø 市场竞争状况的调研

ü  竞争对手的经营管理水平

ü  竞争者营销组合策略

ü  同行业产品与技术状况

ü  同类产品竞争状况

ü 同阶段营销活动竞争状况

第三节：调研数据分析及市场预测

Ø 基础信息分析

ü 宏观分析方法——PEST分析（经济、政治、社会文化和技术）、SWOT分析

ü 产品分析方法——波士顿矩阵、4P-4C理论

ü 对比分析法

ü 异常分析法——正态分布曲线、数据离散分析

ü 趋势分析法——增长率、投诉率等

ü 分组分析方法——数量标准划分、区域标准划分、专业标准划分

ü 关联分析方法——定性分析判断、制作散点图、计算两者相关系数

Ø 高级统计分析

ü 数据挖掘的作用

ü 聚类分析

ü 回归算法

ü 神经网络

ü 决策树算法

ü 基于线性规划的方法

第四节：基于BOSS系统的客户洞察与分析

Ø 基本属性特征

ü 如性别、年龄、民族特征

ü 职业、收入、地域

Ø 消费心理特征

ü 消费敏感度、消费价值观

ü 热于分享、活力型、冷静型、……

Ø 生活轨迹特征

ü 生活场景、位置关系、

ü 出行方式、工作场景

Ø 数据业务特征

ü 新客户/老客户、品牌

ü 财务特征、终端特征

ü 各业务状态、订购时间等

Ø 内容偏好特征

ü 游戏、音乐、看书、体育、购物、新闻、健康、招聘、影视、财经、商旅……

ü 沟通交友、居家……

Ø 使用偏好特征

ü 参与地点

ü 参与方式

ü 参与需求

实战案例：农村市场营销信息调研与分析

Ø 整体信息：农村市场细分

ü 农村市场细分: 年龄\性别\偏好\风俗\文化程度

ü 社区市场细分：行政村信息

ü 小型集团市场细分

Ø 关键信息：农村市场区域内20%关键客户信息

ü 行政权力、教育领域、商业领域掌握话语权者

ü 区域内核心集团市场和高价值客户信息

Ø 动态信息：农村市场竞争对手信息及时收集

ü 产品组合信息

ü 产品价格信息

ü 关键时机营销活动信息

ü 关键集团和高价值客户营销与维系手段

Ø 产品信息：农村市场重点营销产品知识掌握

ü 终端

ü 宽带

ü 语音套餐

ü 流量套餐

ü 上网应用产品

第四模块

法——网格市场营销管理能力提升

**节：区域营销竞争优势

Ø 透视区域市场价值结构

Ø 用渠道差异化打造区域市场竞争优势

Ø 把握文化差异 决胜区域市场

Ø 系统营销，攻克区域市场

Ø 变微弱市场成强势市场

第二节：区域市场客户认知

Ø 区域客户档案与信息管理

Ø 区域客户问题与需求分析

Ø 如何根据客户级别分配资源

Ø 制定差异化客户战略和计划

Ø 重点忠诚客户发展计划

第三节：区域信息管理模式

Ø 信息收集制度

ü 关键集团信息

ü 高价值成员信息

ü 竞争对手情况信息

ü 阶段性营销信息

Ø 信息上报和反馈制度

Ø 市场开发协调制度

Ø 客户信息地图统一管理制度

Ø 区域客情特点分析

Ø 区域客情使用

ü 对生产一线的支撑

ü 对经营分析的支撑

ü 对管理决策的支撑

第四节：区域营销差异化布局

Ø 区域市场的平衡之道

Ø 角度VS力度：从区域撬起全局市场

Ø 年初如何做重点区域规划？

Ø 不同的区域如何规划和设计

Ø 战略区域布局，低成本快速启动市场

Ø 先取势，后取利，再造市场格局

第五节：区域营销业务指标管理

Ø 区域总体业务指标分解

Ø 区域营销核心业务分析

Ø 区域客户特点与业务匹配分析

Ø 区域营销社会资源整合与业务分配

Ø 区域阶段性业务促销规划

第六节：区域营销过程管理与监控

Ø 营销目标制定与分解

Ø 营销计划要求

Ø 营销总结分析要求

Ø 协同拜访要求

Ø 营销绩效考核要求

Ø 营销报表体系建设

Ø 营销会议管理

Ø 常见客户异议收集与处理

Ø 营销典型案例收集与分析

第七节：区域市场的集团客户营销

Ø  全业务下的集团客户营销服务

ü 重组带来巨大变化

ü 综合信息化的营销观念

Ø 集团客户需求分析与挖掘的技巧方法

ü 企业客户需求认知的规律

ü 一般企业市场细分揭示的需求信息

ü 企业信息化需求分析的方法

ü 全面分析客户需求的工具和方法第八节：区域管理之渠道协同

Ø 信息协同管理

Ø 系统协同运作

Ø 渠道协同

ü 自办渠道 社区经理协同模式

ü 自办渠道 客户经理协同模式

ü 社区经理 社会渠道协同模式

ü ……

第九节：区域管理之客户关系管理

Ø 客户档案与信息管理

Ø 80/20 原则

Ø 营销漏斗管理

Ø 客户问题与需求分析

Ø 如何根据客户级别分配资源

Ø 制定差异化客户战略和计划

Ø 重点忠诚客户发展计划

Ø 客户管理手册形成

第十节：区域关键流程优化管理

Ø 区域内关键客户服务模式

ü 客户经理负责制

ü 工单管理

ü 红绿灯管理

ü 内部SLA固化

Ø 区域内关键业务营销模式

ü 流程简化

ü 县公司端-网格区域端

Ø 区域内支撑资源配送模式

ü 例行物品配送模式

ü 非例行物品配送模式

实战案例：农村市场开拓四大战略

Ø 循序渐进：寻找典型集团事业单位推广

Ø 政府支持：及时获取政府信息

Ø 业务匹配：分析当地用户消费特点选择匹配业务

Ø 宣传下沉：强化宣传力度，扩大统一化认知