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新产品上市与营销策略制定
培训对象: 产品部门、研发部门骨干、市场营销、服务部门骨干
课程目标: 1.实战: a)实战方法论,从互联网企业到传统行业,多行业落地实战案例,成功产品从无到有的诞生过程。帮助学员系统了解整体方案在不同行业、不同客户对象的灵活应用。 b)各知识点分别有代表性的正反案例和实战点评。以帮助学员的理解、掌握相应环节的知识点。 2.工具:所有的分析过程和方法集成在一个“工具套装”中,学员可以直接在日常工作中使用。 3.实操:内训过程中密切结合企业行业与产品特征,现场辅导学员实战。
费用说明: 3980
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在线咨询1. 详细课程大纲 1 案例分析:1.1 某公司产品上市案例分析
1.2 业界公司在新产品上市和营销管理方面存在的主要问题
1.3 新产品的上市究竟要解决哪些问题
1.4 工业品(BToB)和消费品(BToC)在产品的上市策略上有何区别
l 演练与问题讨论2 “先营后销”的理念2.1 “好卖”和“卖好”的案例分析
2.2 “先营后销”的目标和意义
2.3 营销与销售的区别:从研发型企业到产品型企业转型
2.4 结合企业实践的营销演进过程
2.5 “先营后销”的6大业务能力模型3 产品上市前的市场定位与竞争策略分析3.1 产品的市场细分和目标市场选择
1). 市场细分的层次(价值、战略、利润、非利润客户)
2). 市场细分的模式
3). 市场细分的过程
4). 如何有效的进行市场细分(企业市场和消费市场)
5). 评估和选择细分市场
6). 实例讲解:某产品的目标市场和目标客户群定位分析
3.2 产品竞争策略分析
1). 有效识别竞争者
2). 分析竞争者
l 优势/劣势分析
l 竞争者的反应模式
3). 产品竞争策略选择
l 市场领导者的策略
l 市场挑战者的策略
l 市场追随者的策略
l 市场补缺者的策略
4). 实例讲解:某产品上市过程中的竞争策略分析
3.3 产品定位:
1). 分析目标市场的购买行为(企业市场和消费市场)
2). 如何让你的产品差异化
3). 定位:本次上市推出多少差异化
4). 定位:推出哪种定位
5). 定位:差异化的工具和手段
6). 实例讲解:某产品定位成功的实例讲解
l 演练与问题讨论4 产品上市流程与工作内容4.1 如何整体把控产品的上市节奏
4.2 新产品上市的主要流程
1). 新产品上市流程中各环节的主要活动
2). 发布策略
3). 发布准备
4). 正式发布
5). 发布计划的执行与监控
4.3 新产品上市的支撑流程
1). 产品的命名管理
2). 产品的外部测试(投放市场测试的几个阶段)
3). 产品上市的销售一指禅
4.4 案例解析:产品上市的“151”策略
l 实例讲解:新产品上市应该准备的文档和资料
l 实例讲解:产品上市计划中需要包含的内容5 方法工具一:产品卖点设计与宣传(展开论述)5.1 什么是卖点及卖点分析
1). 卖点整理及竞争策略的步骤
2). 卖点的注意要素
3). 讨论:低价就是卖点吗?低价就是竞争策略吗?
4). 整理卖点和确定产品竞争策略的八要素--$APPEALS模型
l 案例分析:某公司客户购买要素及子要素定义
l 某公司$APPEALS各维度的要素分解及卖点设计
5.2 如何宣传产品卖点——FFAB工具
1). 如何宣传和分析技术卖点(Feature)
2). 如何宣传和分析功能卖点(Function)
3). 如何整理产品的优势卖点(Advantage)
4). 如何分析给客户解决的问题(Benefit)
5.3 案例分析:FFAB案例及练习
l 怎样针对决策链上不同的客户宣传卖点?
l 案例分析:针对不同类型的决策用户灵活运用FFAB
l 案例分析:功能与卖点以及客户益处的区别6 方法工具二:新产品的商务策略与定价(了解方法即可)6.1 如何进行内部客户细分?
1). 客户关系和品牌领先如何定价?
2). 客户关系和品牌落后如何定价?
3). 案例分析:何种情况下可以打价格战?如何避免价格战?
6.2 服务营销
1). 如何设计产品的商业模式
2). 何种情况下服务与销售进行分离
3). 如何策划和进行服务营销
6.3 新产品的定价
1). 选择定价目标
2). 确定需求
3). 估计成本
4). 分析竞争者的成本、价格和交付物
5). 选择定价方法
6). 选定**终价格
7). 评估价格变化对市场和竞争者的影响
l 实例讲解:某案例公司的产品定价流程
l 案例分析:如何对领先产品和落后产品以及跟随产品进行定价
l 如何针对特殊客户制定价格策略7 方法工具三:如何制定产品推广策略?7.1 如何进行早期客户和样板点建设
1). 产品的Beta测试、用户早期试用和正式发布之间的关系
2). 早期客户的选择标准
3). 样板客户的选择标准
4). 案例分析:用户试点和BETA测试的选择标准
5). 如何进行现场会和技术交流会?
6). 如何进行软性文章设计?
7). 如何进行展览
7.2 产品发布策略
1). 产品如何进行定位?
案例分析:
l 产品财务定位要素
l 产品战略定位的要素
l 产品市场定位要素
2). 如何进行产品客户的决策链分析?
3). 如何制定发布计划?
l 如何进行对外发布活动
l 对内发布活动
4). 发布后活动
7.3 如何制定产品销售工具包
1). 销售工具包的作用
2). 销售工具包包括哪些内容?
3). 销售工具包的责任主体
4). 如何写销售指导书
5). 如何编写销售成功案例
6). 如何写交流胶片
7). 如何写产品“一纸禅”
8). 销售工具包注意事项
9). 如何对销售进行培训?
l 演练与问题讨论