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 蒋建业

大客户销售技巧训练与项目运作实务

蒋建业 /

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课程目标

培养学员对项目型销售的分析、判断和运作能力。掌握项目分析的原理

课程大纲

                                      

**部分  项目运作---事关成败

项目越大,运作越关键

本单元学习目标:从问题的解决中找到项目运作的感觉

一  平民身份如何演绎5千万的奥运项目!

一个成功的运作,可以拿下世界级的项目

平凡的销售经理,竟然被传说是高干子弟

二    一个2500万项目的失败案例

即使是大牌产品,也照样丢给一个小公司

运作过程的失败,遭致后期招标全面被动

三 从案例中研究问题

1.      高层关系缺失,客户经理是如何切入的?

2.      借助什么找到客户的兴趣点的,是如何影响到决策层的?

3.      与高层见面的5分钟有多大意义,在决策形成机制中有什么重大意义?

4.      在品牌,关系,资金,实力诸多方面都弱势的情况下,是如何以弱胜强的。

5.      描述这个项目的决策形成机制,并讲一讲高层决策在这里面起的作用

6.      失败案例中,董事长出差北京,在决策形成机制中出了什么问题?

7.      失败案例中反映出项目监管的问题是什么?

 

 


 

第二部分  客户选择标准和态度

目的:了解客户选择标准和态度,就是了解客户兴趣点,是通往成功大门的钥匙,我们将学会:

l         客户是如何选择的?

l         态度是什么,满意是什么?

l         学会如何准备价值宣导,让我们的服务成为客户实现自己梦想的希望

一.    客户的购买行为原理

1.       选择标准概念和特点

2.       态度到意向

3.       案例:销售汽车和找对象,为什么都这么难?

二.    探知内心深处的选择标准

1.       如何了解和分析才能掌握内心深处的真正的标准

2.       创造标准  

三.    态度满意

1.       什么是满意?满意态度是如何形成的?

2.       满意态度为什么要确认,如何确认?

3.       案例:为什么我给客户该讲的都讲了,该做了也做了,就是无动于衷?

四.    了解兴趣点,切入项目

1.       兴趣点切入

2.       黏住客户,构建持续性的关系

3.       了解兴趣点的常见方法

l          案例:西北银行案例:得知三级网信息也非易事

4.       权衡性问题的调研常见四种方法

l         案例:利用自己的关键因素优势成功运作诸多国家级大项目。

五.    问题和案例练习

1.       问题:客户的想法态度吃不准,已经用了全部套路,还是不能调动客户的真正的兴趣。

l         案例练习:西北银行半年客户就是不提项目的事情

2.       问题:支撑关系形不成,老是搭不上线。项目推动不了。

l         案例练习:分析一下前面奥运项目案例为什么客户那么无私的帮助我们?

3.       问题:同事中,同样都是销,为什么别的销售就让项目推的风风火火,而我的项目冷冰冰的。客户对我爱理不理

l         案例:某重工企业领导为什么我约了多少次客户不出来,而同事就见一次面就约出来了?

4.       问题:客户的言语行为也让自己眼花缭乱,不知“葫芦里到底买什么药”,缺乏分析能力。

l         案例练习:“市长很忙,必须我们先拿方案给他汇报,他是不可能直接见厂家的,你如果不给就没戏了”,这句话可难倒了一大批销售。

5.       问题:价值引导不成功,“什么都给客户说了,但是感觉客户不认可。总是打不到点子上”

l         案例练习:海关的**次技术交流和半年的冷漠

6.       问题:看不清靶子就乱打,暴露目标,丢单

l         案例练习:奥运项目中间客户曾经问我们,这些技术别的厂家和你比如何?当时为什么要说自己不是唯一能做的?

l         案例:重庆灯光项目过早提出比灯,为什么招致失败,竞争对手是如何对付我们的?

7.       问题:不管我怎么说,客户就是不信我的

l         案例:我们是如何钻进竞争对手设的“信任度之局”的,导致越说自己好,客户越不信任。


第三部分 意向形成机制

打靶先要看清自己的靶子,先学会客户决策的核心逻辑

本单元学习目标:掌握意向形成机制原理的作用

l         掌握决策链结构和相互作用过程,直至决策团队如何形成后决定的。

l         是提升“分析判断能力”的理论基础,成为“智多星”

l         竞争博弈就能够找到要害。

l         清晰、有效、及时的项目策划和行动计划

l         各种因素的满意态度是如何形成终转化为意向

一.  项目运作中看不透的困惑

一个名牌轿车的招标故事

二.    意向在项目中的作用

招标要做到心中无标

三.  意向形成机制----决策地图DMI

1.       从态度到意向形成,客户选择的科学

2.       DMI表,客户决策链以及客户态度的相互作用----意向形成机制

3.       BATT案例

四. 问题和案例:利用工具分析项目

1.       问题:客户经理项目运作糊里糊涂,忙乎半天只是白忙乎,浪费资源和时间

l         案例练习一:某广播大厦,

2.       问题:找不对人做不对事。结果受到挫折

l         案例练习二:上海某大剧院,

3.       问题:对客户之间错综复杂的关系束手无策,动不动做错事搞砸项目。

l         案例练习三:天津一项目后栽在一个小设计师手里,

4.       问题:缺失对意向形成机制监管,一旦因为客户本身或者因为竞争对手的行动发生变化,不知不觉中奶酪被挪动却全然不知。

l         案例练习四:西北一公交广告牌3亿项目,客户自己未必清楚意向形成机

l         分析一下奥运项目案例中奶酪是如何被挪动的?

5.       问题:不能把握战机,机会来了抓不住,更谈不上创造机会。

l         案例练习五:高小姐在某会议中心与项目总经理5分钟会谈

6.       问题:缺乏竞争博弈的分析能力,面对压力束手无策

l         案例练习:为前面的失败案例策划竞争博弈的策略。那些环节是无论如何都要达到目的的

 


 

 

第四部分   项目运作基础

军事家要掌握天、地、人之军事要素

本节学习目标:理解在项目运作过程中,关系,产品属性,服务,品牌,价格,项目运作五个阶段,这些要素是如何在项目中发挥作用的,理解其中的关系,并熟悉他们的规律。

一 关系

1    关系的性质和作用

2    关系的几个层级

3    建立支撑性关系

4    既是顾问,又是朋友

5    案例:高中低的客户级别如何构建关系和制定计划

二 产品和服务属性

1    产品一定要专业,产品经理的职责

2    FFAB原则

3    产品属性调研表

4    案例:价值包装之后,渗透力大幅度提升。

三 商务

1    掌握商务应该学会些什么

2    价格,关系,技术的权衡

3    是科学也是艺术

4    案例:商务运作改变客户的采购进程,提前锁定意向

四 项目信息的挖掘

1    案例:某公司行业研讨会的策划

2    品牌提升

3    代理商

4    技术交流会

5    主动拜访 

6    关系介绍

7    行业主管文件,建设计划,上层关系

五 项目运作过程的五个阶段

1    五个阶段

2    不同阶段的客户心理分析

3    不同阶段的判断和竞争机会分析

4    不同阶段的机会窗信号

5    保密工作和阶段控制

6    案例:一个大项目的运作过程介绍

六 立项

1              立项的项目运作阶段分析

案例:广东某地市政府网项目

2    立项的客户态度与决策链形成机制分析

案例: 天津某大厦1500万景观灯光项目,没有弄清楚客户决策形成机制,导致后面看不懂客户的行为。

3    立项的主因素与价值优势分析

案例:一个没有任何关系背景,靠价值分析判断来立项的案  例,一个6000万的项目案例

4    立项之客户行为分析与判断

案例:一个大剧院5000万项目案例:立项错误,苦了公司上  下,损失了人财物,浪费了大量时间。

5        立项的几个基本点总结


 

第五部分   项目分析、研判和博弈

课程目的:项目运作状态的分析,建构一套分析逻辑和框架,利用它可以分析客户的言谈举止,竞争对手一言一行。让自己清清楚楚做项目。让学员学会:

l         评估项目,让学员知道自己项目运作质量,优势和缺点。

l         对策,**博弈分析来制定对策

l         面对各种困局能想出对策

l         创造性的策划改变格局的手段

一. 分析研判,策划提升竞争力的手段

1.       销售中充分性因素和必要性因素

l         案例分析练习:西北银行,机会来自于诚恳的批评与自我批评

l         总结:充分性因素在必要性因素不过关之时是不起作用的

2.       识别权重高的需求,不能躲避,迎难而上

l         案例分析:某检察院互联互通问题

l         总结:客户就是想支持我们,也要解决这个棘手难题

3.       让客户充分重视和理解我方优势,格局也许会发生根本性变化

l         案例分析:奥运项目案例中是**哪些手段让客户感觉我们的技术是**重要的因素

l         总结:客户有时候不了解,往往会选择错误,我们做了对客户有利的事情。

4.       利用客户现有对我司有利的评价标准,反而事半功倍

l         案例分析练习:上海大剧院日本安藤忠雄的评价观

l         总结:强势人物,你满足他,也许竞争对手就已经死了。

5.       容忍度评价,如果你的某些要素根本不过关,就不要向下走

l         案例:某集团的预算没有弄清楚,方案做了浪费人力物力,结果被老板骂了一通

l         结论:不要掩耳盗铃的做销售

6.       没有优势创造优势

l         案例:某海关根据客户业务制定出系列策略,演绎出神奇效果

l         总结:客户的某个重要的潜在需求没有被满足,我们去发现,去挖掘,也许会出奇制胜

7.       利用影响力关系,也许会四两拨千斤

l         案例:奥运项目是如何利用这个影响力关系,为什么会有如此动力?

l         结论:客户之间的影响力有时候远远超过我们厂家,只要我们设计好机制,让他们动力无穷。

8.       利用优势先发制人,让对手优势来不及显现就已经死在萌芽中

l         案例:某矿务局策划,让项目隐藏了半年

l         结论:意向及时锁定,否则时机错过,难度加大

9.       不能让竞争对手吹牛得逞,打击将一举两得

l         案例:上海某服务器项目

l         总结:让竞争对手失去信任,不能手软,当然要讲究方法,否则适得其反

10.   策划时间节点,火力暴露的时间恰当,让竞争对手措手不及

l         案例:奥运项目中时间节点的策划有什么精妙之处

l         结论:致命一击要出其不意。

二. 竞争博弈,意向形成

1.       博弈表和意向形成

l         从博弈表中我们能够分散出多少博弈手段

l         意向形成

a.  满意态度

b.  比较权衡

c.  做出选择的时机

2.       什么会阻止意向形成

3.       博弈案例和联系

l         客户的选择标准正是我们的优势,迎合的同时要警惕螳螂在后

a.  案例:银石广场试灯案例,后收获1000多万。

b.  总结:符合业主选择标准就可以大胆策划

l         满意度不是等待自然形成,也可以提前促成

a.  案例:某矿务局案例

b.  总结:满意度形成是要客户酝酿发酵的,需要提前量才能完成。

l         敌方有优势,寻找突破口拖延,等待我们意向形成

a.  案例:某地市公安小区防盗系统

b.  结论:要close,还要看时机

l         珍惜关系建构窗口,不要临时抱佛脚

a.  案例:新疆两个客户的考察

b.  结论:客户的状态是不同阶段,心态不同。交朋友选择时机

l         主动策划,主动行动,不要坐以待毙

a.  案例,某银行的网络项目,处长意向已定,但是招标拖拖拉拉,导致丢单

b.  结论: 宜将胜勇追穷寇,不可沽名学霸王

l         意向形成评估,时机上的博弈

a.  案例:某体育馆项目,送到嘴里的机会视而不见

b.  结论:意向形成要识别,否则战机错过将不会再来

l         大胆判断,果断出击

a.  案例:西北银行的强势关系。

b.  结论:疑人不用,用人不疑

l         动态博弈,高层关系

a.  案例:无锡灯光项目,高层领导即使想帮也来不及

b.  结论:高层关系有时候不是万能的。

l         关系型伙伴的寻找和合作

a.  案例:三个项目的寻找,事半功倍

b.  结论:领导也要找顺风的船

三. 意向形成时机的把握

1.       进程分析

2.       意向形成信号

3.       意向的三种模式

4.       意向进入形成期的判断

四. 锁定意向,收下果实

1.       招标类型和规范书的种类

2.       如何决定对自己有利的招标模式

3.       博弈表和招标过程的把握

4.       招标博弈案例

l         案例:无锡灯光案例3500万。竞争对手花了50万买陪标

l         案例:客户内部矛盾和决策机制研究明白,手握王牌,配合客户决策,锁定胜局。

五. 跟踪服务,兑现满意

1.       客户业务上满意

2.       情感满意

3.       关系建构满意

4.       案例:一个成功的老销售,是如何呼风唤雨的。


 

第六部分   项目运作计划,跟踪,监控

效果监控胜于行动监控,效果却藏于客户的心里

本单元目的:计划要监控才能有效,监控不仅是销售在做什么,更重要的是监控客户端的销售有什么进展,我们销售有质量的行为有没有做?客户态度满意了没有?意向是否在形成。

 

一  项目状态评估表  

1.       Pse表的使用(preject state evaluation)

2.       上司评估下属,防止项目失控

3.       销售自己评价,给自己一个指导

4.       案例:对新销售员跟踪不力,致半年无果。领导也失职。

二 项目跟踪和计划表

1.       DMI表格填写和项目监控

2.       跟踪表的学习

3.       跟踪表的Pdca

4.       和DMI表联合使用,分析和计划,评估和实施

案例:海陆空联合作战,空军完不成任务,陆军也进不去。一个计划没有监控而导致失败的销售案例,某大学校园网,煮熟的鸭子飞了

 

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