【课程背景】

Grow模型是当下**流行的营销策划模型，也是被国内外主流广告公司、公关公司和营销策划公司广泛使用的营销策划工具。Grow模型的成功之处在于用数字化方法为营销全程搭建结构性的解决方案，并将营销策划的过程分解为目标设定（Goal Setting）、 现状分析（Reality Analysis）、战略抉择（Strategic Option）、战术制定（Way Forward）等四大步骤，使营销的过程变得可复制、可监控和可复盘。

数字化的工具也拓展了营销策划人员的能力边界。在面对越来越复杂的营销环境时，使用基于数字化方法的Grow模型的营销策划人员不仅可以将更多的精力聚焦于营销创新与销售增长，而且还可以在营销执行阶段使用数字化的工具监测、管控营销全程。

本课程将以Grow模型为逻辑主线向学员介绍四大营销策划核心工具和八大数字化工具，从而帮助学员夯实数字化品牌营销策划的理论基础、搭建数字化品牌营销策划的技能架构。同时，本课程也为学员提供了基于当下中国特色的市场环境设计的教学案例与课堂练习。

【课程收益】

学员**学习本课程，可以获得如下收益：

1.夯实数字化品牌营销策划的理论基础。

2.搭建数字化品牌营销策划的技能架构。

3.学会营销策划的流程、方法与工具。

【学习目标】

学员**学习本课程，可以达成如下学习目标：

1.对营销策划的过程建立正确的认知，能够基于Grow模型策划数字化营销方案。

2.掌握营销策划的四大核心工具与八大数字化工具的使用方法。

3.能够为营销计划制定科学的目标。

4.掌握使用数字化SWOT工具进行现状分析的方法。

5.掌握制定品牌定位战略、品牌整合营销策略的方法。

6.掌握将战略转化为行动战术的方法。

7.能够使用数字化工具监测与管控营销过程。

【学习对象】

品牌管理与市场营销策划人员、企业各级管理者。

【课程版本】

版本

时长

讲授内容

案例数量

课程设计目标

两天

标准版

12小时

Grow模型

四大核心工具

八大数字化工具

4个大案例

8个小案例

深入学习和练习营销策划的工具与方法

一天

基础版

6小时

Grow模型

四大核心工具

4个大案例

学习营销策划的工具与方法

【课程工具】

阶段

四大核心工具

八大数字化工具

目标设定

Goal Setting

目标分解工具

目标量化工具

品牌竞争力的数字化评估

现状分析

Reality Analysis

数字化SWOT分析

数字化市场细分

客户行为与价值分析

战略抉择

Strategic Option

数字化战略抉择

品牌定位

品牌核心价值模型

战术制定

Way Forward

执行计划表

战略解码

效果监测与评估

【课程大纲】

**讲 策划过程

本讲首先会分析营销策划的目标和基准，然后将介绍科学的营销策划工具—Grow模型。本讲的目标是帮助学员建立数字化整合营销策划的整体思路，为后续的学习做好技术铺垫。

本讲的难点是理解营销的目标与基准。本讲主要内容如下：

1.营销的目标与基准。

2.营销策划的过程。

3.使用Grow模型进行营销策划。

第二讲 目标设定

在本讲中，课程将首先介绍设定营销目标的原则，然后将详细介绍分解营销目标的方法，使学员认识到市场渗透率与心智渗透率是品牌增长的两大目标。本讲主要内容如下：

1.设定营销目标的原则。

（1）量化营销目标。

（2）绩效目标与必须达成的目标。

2.分解营销目标。

（1）分解目标。

（2）伪营销目标：客户忠诚度。

（3）业绩目标：市场渗透率。

（4）传播目标：心智渗透率。

3.目标管理。

第三讲 现状分析

本讲将**四个小节介绍营销策划的**步—现状分析所采用的工具与方法。在完成现状分析的前三个子步骤之后，营销策划人员将**数字化SWOT分析方法整合全部信息。

数字化SWOT分析法是本讲的重点与难点，本讲将**一个完整的案例帮助学员练习和掌握这个工具的使用方法。本讲主要内容如下：

1.市场调研。

2.企业内部环境分析。

（1）品牌竞争力。

（2）内部竞争力。

（3）营销/服务组合。

3.企业外部环境分析。

（1）宏观分析。

（2）行业分析。

（3）竞品分析。

（4）客户分析。

4.形成竞争策略：数字化SWOT分析。

第四讲 战略抉择

在本讲中，课程的重点是如何抉择品牌定位战略和如何制定品牌整合营销策略。在解析品牌定位战略时，课程将帮助学员掌握品牌定位的方法。品牌推广策略是品牌整合营销策略的重点，它与产品策略、价格策略、渠道策略一起构成了品牌整合营销策略体系。在本讲，课程还会介绍常用的营销策略工具，同时会**真实案例帮助学员练习并掌握这些工具。本讲主要内容如下：

1.顶尖咨询公司制定品牌营销战略的过程。

（1）从现状分析获取竞争战略。

（2）依据竞争战略与营销目标制定营销策略。

2.品牌定位战略。

（1）定位的三个维度：功能、情感、竞争。

（2）定位的三大构成：品牌核心价值、品牌主张、品牌调性。

（3）品牌定位陈述。

3.品牌整合营销策略。

（1）品牌营销策略：产品策略、价格策略、渠道策略。

（2）品牌推广策略：广告创意策略、媒介传播策略、公关策略。

4.策略规划的工具应用。

（1）消费者洞察与消费者行为模型。

（2）品牌核心价值模型。

第五讲 战术制定

完美的策略也需落地执行。本讲将介绍如何将营销策略转化成营销战术并落地执行的方法。本讲也将解析媒介传播与线下营销活动从战术到执行的细节要点。数字化战术工具和行动计划表是本讲的两大难点与核心工具，本讲将**真实案例帮助学员练习并掌握相关工具。本讲主要内容如下：

1.移动互联网时代消费者行为的变化。

2.利用数字化战术工具制定营销战术。

（1）从策略到战术。

（2）生产营销的内容：创意与制作。

（3）媒介传播规划：选择合适的内容发布渠道。

（4）利用数字化战术工具规划营销活动。

3.将战术转化为行动：行动计划表。

4.行动执行。

（1）营销活动执行。

（2）营销活动执行效果监测与评估。