【课程背景】

产品经理是每个产品牵头人，在市场营销部，对某个产品在集团内的盈亏负责，并为这个产品的运作去协调所有的人，并充分地协调这个产品的所有运作环节和经营活动。

当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候，必须突破的一个瓶颈就是公司产品经理的培养，因为产品经理是公司价值链中**重要的一个环节，是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物，换言之，产品经理是产品实现市场成功，财务成功的重要保障！

因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。

然而，很多发展中的企业在构建产品管理体系和培养产品经理的过程中出现了很多的问题，比如：

产品经理在公司中怎么定位，关键业务如何界定，职责如何划分？

产品经理需要具备什么样的能力，需要哪些自我修炼和组织修炼？

产品经理怎么细分市场，产品如何规划，才能有效瞄准目标市场？

产品经理如何理解“从客户中来到客户中去”的端到端流程？

如何策划有竞争力并且具有差异化的产品？

如何确保目标客户的关键需求在开发过程中被充分实现？

产品经理与项目经理如何衔接与分工，怎么协调与沟通？

如何把新产品成功的推向市场？产品上市如何运营？

如何避免产品经理沦落成“问题经理”？

如何实现产品经理从“单挑”模式向“群殴”模式的转变？

基于以上典型问题，我们结合大量的培训和咨询案例，不断总结，从而推出该课程，课程中案例、模板、经验、教训、学员分享等贯穿全课程。

【课程预期收益】

**学习，借助本课程模型，学员能够表述产品经理定位、职责、素质、能力要求，并且列举自我认知及组织培养在产品经理修炼过程中重要方法。

**学习，借助本课程内容，学员能够产品经理、项目经理、市场经理的关键区别以及相应的组织运作。

**学习，学员能够借鉴本课程流程、模板，运用市场细分与目标市场分析的一些方法，进行产品规划活动。

**学习，学员借助本课程流程、模板，能够初步运用在公司产品战略规划及产品路标规划过程中，提升所在公司产品战略和业务规划的能力水平。

**学习，借助本课程讲授的产品研发控制方法，学员能够运用产品研发控制方法督促和监控产品研发过程，管控产品研发项目里程碑及其关键活动。

**学习，借助本课程中的流程、制度、模板，学员能够初步运用产品上市管理方法，有效主导和推动产品上市管理工作，确保营销团队顺利接手新产品的销售。

**学习，客户实践和复盘，初步运用产品生命周期管理的基本方法和决策机制，把脉产品的退市时机。

**学习，借助课程提供的产品管理和产品经理队伍建设的案例资料，包括不限于流程、制度、模板、样例等，**复盘和整理消化，部分或全部应用到产品管理工作中，提升个人、团队、公司的绩效。

【教学形式】50%理论讲授 30%现场练习 20%总结答疑

【课程时长】两天/12小时

【课程大纲】

模块一、产品客户需求的要素认知

需求概念的澄清

谁是用户？谁是客户？

不同时期您的客户可能完全不同

用户画像

样例：某电商平台系统用户画像

CMMI中的需求工程

产品需求相关的角色定义

需求术语辨析

案例分析：某公司政务系统需求规格说明书

“客户的一天”

“抽象之梯”法

客户需求翻译

案例分享与演练

演练：产品开发项目任务书拟制

某公司智慧城市需求分析

微信背后的产品观

模块二、产品目标市场的需求分析

1.产品生命周期不同阶段的创新思路差异

2.产品扩展方法

1)市场的新颖程度分析

2)公司的新颖程度分析

3.精准客户识别

1)跨越鸿沟：5类客户

2)早期客户策略：保龄球法则

4.客户决策分析

1)决策影响模型分析

2)核心关注点分析

3)实战演练与问题讨论

5.需求收集要点

1)一对一访谈的技巧

2)探究原因而非简单问题

3)聚焦期望

4)询问而非推销

5）案例分析：某公司政务云系统行业案例

6.需求收集必备方法

1)需求收集调查问卷设计

2)需求访谈问题梳理

3)需求问题访谈7步法

4)需求访谈信息记录的方法

7.需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）

1)真正理解客户的意图：“抽象之梯”法、“客户的一天”  

2)客户描述和需求陈述

3)客户描述：需求陈述五原则

4)收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求

5)需求收集和分拣流程介绍

6)案例：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）

8.构造例行化的需求收集机制

1)需求收集的IT支持

2)业务流程改进（出差流程等）

3)员工任职资格牵引

4)员工具体绩效承诺落实

5)案例分享：某公司智慧城市系统市场需求管理

模块三、特性需求到设计需求转化

1.需求分解与分配的基本理念

2.特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS

1)工具原理介绍

2)案例分享：某公司社区安防与服务信息平台需求分析与转化

3.设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板

1)Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界

2)有效识别角色的方法介绍

3)用例识别方法介绍

4)用例的命名原则

5)6种常见的用例描述错误分析

6)案例研讨：某软件小程序需求转化与需求建模，及设计实现过程

4.需求分解与分配操作

1)需求分配

2)案例分享：具体系统产品客户需求->产品包需求->设计需求->需求分解的全称需求案例分享

5.需求双向跟踪机制（RTM）

1)需求编号规范介绍

2)需求跟踪的必要性

3)前向跟踪

4)后向跟踪

6.案例分享：某公司智慧城市需求分析及总体解决方案

模块四、市场需求和目标市场规划

细分市场分析

1)市场细分价值和意义

2)市场细分的八种方法

3)细分市场分类标准（按产品/领域、区域、行业）

4)细分市场容量、市场份额、销售利润率分析

5)细分市场主流产品的SWOT分析

6)产品竞争对手分析（$APPEALS）

7)细分市场拓展策略分析

8)模板分享：细分市场描述模板解析

目标市场的确定

1)判断市场潜力

2)产品竞争力分析

3)产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

4)客户价值分析

5)产品组合分析

6)企业扩张策略（产品线与市场扩张）

7)目标市场拓展可行性分析

市场需求

1)市场需求、产品需求、设计需求的关系

2)市场需求的收集：原始需求模板

3)市场需求分析

案例分享：某公司智慧政务大数据云平台市场分析

案例分享：C公司财务软件产品规划报告

课程收尾：回顾总结，五三一行动计划，Q&A

《产品经理持续精进的核心修炼》两天一晚训练营

策划方案

培训时间

内容模块

要点、模型、工具和练习

**天上午

模块一、产品客户需求的要素认知

需求概念的澄清

不同时期您的客户可能完全不同

用户画像

样例：某电商平台系统用户画像

练习：某公司政务系统客户识别及用户画像

CMMI中的需求工程

产品需求相关的角色定义

产品需求分析常用工具简介：3工具 3软件

案例分析：某公司政务系统需求规格说明书

微信背后的产品观

模块二、产品目标市场的需求分析

常用的需求分析工具

市场需求的执行与验证

产品需求相关的角色定义

需求在产品开发流程中的位置

“客户的一天”

“抽象之梯”法

客户需求翻译

项目任务书中的需求

模板解析：《产品开发项目任务书》和《产品包需求表》

**天下午

模块三、特性需求到设计需求转化

设计需求工程全过程

需求关键技术：Use Case

产品需求划分

功能分解工具一：功能流框图（FFBD）

FxBS：功能定义、功能分解

功能分解工具二：层次图

需求分解分配方法

案例：某公司社区安防信息平台需求转化

PBS：产品需求卡片、产品包需求表、设计需求表

模板解读： 《设计需求表》

模块四、市场需求和目标市场规划

市场分析两种：总体市场分析和细分市场分析

总体市场分析概述

细分市场分析

目标市场的确定

判断市场潜力

产品竞争力分析

产品定位与细分市场的匹配（SPAN）

模板解读：《产品细分市场描述模板》

**天晚上

模块一、二、三、四部分工具表练习及汇报材料准备

工具：练习拟制《产品开发项目任务书》

工具：练习拟制《产品包需求表》

工具：练习拟制《设计需求表》

工具：练习拟制《产品细分市场描述模板》

第二天上午和下午

各战队汇报、结营

结合学员所在公司产品进行成果汇报

五三一行动计划思维导图

各小组发表、讲师点评、客户公司领导点评

客户与组织方总结、颁奖、颁证、结营