课程背景

以客户为中心，企业的一切成功均源于对市场及客户真实需求的洞察，并以独到的创意满足市场和客户的需求。

如果当初我问人们需要什么的话，他们一定告诉我想要一匹更快的马---福特。福特没有提供马，却提供了汽车。客户也不知道自己到底想要什么，是不是就说明客户需求调研没有用？非也，你那是在跟客户聊天，不是在做真正的客户需求调研。

做不好客户需求调研，那就**市场调研特别是竞品的拆解来模仿竞争对手，也不失为一种可行的“套路”，所以我们看到市场上到处都是“杀敌一千，自损八百”的价格战。

如何做好真正的市场及客户需求调研，挖掘市场机会？**本课程，樊老师将把自己在华为从事十多年产品创新和研发管理经验总结出来的洞察市场及客户需求的实战型工具和方法传授与你。

培训收益

p 掌握洞察市场及行业趋势性需求的工具和方法

p 深刻理解到底什么才是客户的真实需求。　

p 掌握如何**客户访谈和行为观察挖掘客户真实需求的工具和方法。

p 掌握如何识别客户痛点并发现市场机会的工具和方法。

培训对象

产品经理、项目经理、产品策划人员、市场调研人员、需求分析人员、系统工程师、研发经理、技术骨干等。

课程大纲

**部分  市场及客户需求的主要问题

• 企业面临的需求挖掘与管理的主要问题

• 需求相关的几个重要概念（客户需求、市场需求、产品需求、设计需求）

• 各种需求之间的演进路径

• 产品需求的范围

• 华为的需求管理体系简介（组织、流程、考核指标）

第二部分  市场及行业的趋势性需求

• 宏观趋势下的行业机会分析

• 新产品所处的行业环境分析过程和方法

Ø 行业现状梳理

Ø 行业竞争格局

Ø 行业发展趋势

• 竞争对手及竞品分析

• 初步的市场细分及目标细分市场选择

• 目标细分市场的市场机会概况

第三部分  什么才是客户的真实需求

• 到底什么才是客户的真实需求？

• 客户是如何描述自己的需求的？

• 客户的真实需求（目标任务、目标成果、限制条件）

Ø 客户真实需求之目标任务及案例分享

Ø 客户真实需求之目标成果及案例分享

Ø 客户真实需求之限制条件及案例分享

第四部分  客户需求调研过程与常用方法

• 常见的需求调研目标客户类型

Ø 理解极端客户的价值

• 对于新产品，找到你的早期支持客户

Ø 运用特性图谱识别创新产品的客户

• 对于在售产品，如何找到你的目标调研客户？

• 产品需求收集的常见途径

• 客户需求调研的常用方法

• 客户需求调研过程

• 客户原始需求收集形式：客户故事卡

• 需求洞察者的素质能力要求

第五部分  客户深度访谈与行为观察

• 客户访谈的作用与意义

Ø 客户也不知道到底想要什么，还需要做访谈吗？

Ø 客户很清楚地知道要什么时，也需要多此一举做访谈吗？

• 客户访谈，到底要谈些什么？

Ø 客户访谈要重点关注的内容（目标任务、目标成果、限制条件）

Ø 针对目标任务或限制条件访谈的5个基本问题

Ø 针对期望成果访谈的5个基本问题

Ø 访谈提纲设计的七个注意点及案例分享

Ø 访谈提纲质量检查checklist

• 客户访谈，到底要如何谈？

Ø 客户访谈不是找客户聊天

Ø 访谈中，如何摆正你的角色？

Ø 访谈中，遇到非目标调研客户怎么办？

Ø 如何记录访谈内容？

Ø 访谈过程中的几个关键注意点

• 如何从客户的只言片语中提取需求？

Ø 如何把客户陈述转化为客户故事

• 案例演练：针对某新产品，演练如何设计访谈提纲，现场访谈一位学员客户并提取3-5条客户故事。

• 用眼睛挖掘客户的隐性需求

Ø **观察，挖掘客户的必备需求

Ø 设计观察的引导提纲

Ø 观察过程，是否要让客户知道？

Ø 靠近客户，进入真实环境（案例分享）

Ø 模拟客户，用同理心思考（案例分享）

Ø 有目的而非有结论地观察（案例分享）

Ø 对习以为常的客户行为保持好奇心（案例分享）

Ø 客户观察要重点关注的行为或内容（案例分享）

第六部分  客户痛点与市场机会挖掘

• 什么才是真正的市场机会？

• 客户需求分析工具：客户旅程地图

• 客户痛点识别工具

Ø 客户痛点识别案例分享

• 案例演练：某产品的客户痛点识别

• 市场机会的定量评估方法

Ø 市场机会问卷调查，验证客户痛点

Ø 市场机会指数

Ø 市场机会类型（极佳的、不足的和超出的市场机会）

• 成果导向型的五种创新类型

• 延续性与破坏性创新

• 传统的头脑风暴法的不足

• 定点式头脑风暴生成创意

• 由创意到商业模式的设计（JTBD创新画布）