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【课程背景】
新产品上市没多久,竞争对手就开始模仿,如何才能赢得竞争?
国产老品牌,如何突破消费者心中刻板印象,重新焕发生机?
如何选择细分市场,开创一个新品类?
如何才能做到真正的了解顾客?
营销手段五花八门,品牌传播究竟该如何做?
同质化竞争加剧,如何让顾客选择你而不选择竞争对手?品牌定位,作为品牌建设的核心环节,直接关系到企业在激烈的市场竞争中能否脱颖而出,能否真正赢得消费者的“心”。
该课程将带领学员从消费者需求洞察、品牌建设等方面,揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。
【课程收益】
Ø 掌握顾客选择的根本逻辑
Ø 理解品牌定位的核心作用
Ø 学习品牌定位的常用方法
Ø 系统理解品牌的价值所在
【课程特色】
Ø 内容丰富:注重理论、方法、工具、案例等综合教学,构建系统的知识体系
Ø 深入浅出:将高深的理论转化为通俗易懂的语言,助力学员轻松吸收
Ø 实操性强:结合实战案例分析与模拟练习,确保学员能够学以致用,将理论知识转化为实际操作能力
【课程对象】企业中高管和品牌负责人(董事长、总经理、副总经理、部门负责人等)
【课程时间】1天(6小时/天)
【课程大纲】
一、 如何才能真正了解消费者需求?
1. 顾客的思考逻辑
l 企业视角和顾客视角的差异
l 认知大于事实
案例:十分注重内部管理,但疏于对顾客和竞争对手的研究,产品研发逐步脱离市场需求。
工具方法:3C战略分析
2. 顾客的选择逻辑
l 以品类来思考,以品牌来表达
l 消费特征随时代而变
工具方法:顾客心智规律
3. 如何做好顾客调研
l 传统调研的误区和不足
l 顾客认知调研如何做
工具方法:认知调研方法
情景演练:您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别?对于您的日常工作
有何启发?
二、 不同品牌在“顾客心智”中究竟是如何竞争的?
1. 顾客对于不同品牌的认知差异
l 认知大于事实
l 品牌战略和传播的六大误区
2. 心智阶梯
l 穿透顾客心智的六大竞争原则
l 同质竞争时代的品牌制胜之道
3. 与众不同,胜过更好
l 差异化竞争
l 成为**
案例:品牌知名度高,但业绩停滞不前,心智份额和市场份额出现巨大落差。
工具方法:聚焦战略、差异化战略
三、 你的目标用户到底是谁?
1. 你究竟要做谁的生意?
l 需求痛点界定的重要性
l 细分市场正确与否,决定成败
案例:产品刚进入中国市场时,目标瞄准注重健康的白领人群。但因需求痛点界定和原点人群选择不精准,造成资源分散,市场推广进展缓慢。
工具:聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法
2. 如何进行目标用户分析:
l 从关注“产品”到关注“人”
l **产品体验全流程,和用户互动相生
工具方法:波士顿矩阵、安索夫矩阵
情景演练:您认为界定目标群体的关键在哪里?原点人群和目标人群之间的关系是怎样的?
四、 品牌建设究竟该如何做?
1. 差异化定位
l 对接需求
l 竞争思维
案例:老牌企业面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后,聚焦并放大独特价值,营销手段年轻化,重回主流人群视野,品牌价值倍增。
工具方法:五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析
2. 独特价值主张
l 事实主张
l 认知主张
l 情感主张
l 价值观主张
工具方法:品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代
情景演练:请指出上述各价值主张的特点,并举例说明。
3. 品牌传播
l 从“传声筒模式”到“扩音器模式”
工具方法:品牌传播模式
情景演练:您认为两种传播模式有什么本质不同?请举例说明。
4. 品牌资产积淀
l 更广范围的品牌认知
l 品牌的差异化识别
l 积极的认同感
l 强烈的忠诚度
工具方法:品牌价值体系、品牌资产模型
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