【课程背景】

我们所处的是一个VUCA特征的时代，市场的变化越来越快、客户的需求似乎也越来越难以捉摸，很多企业都希望命中客户真正的、深层次的需求！面对同质化日趋严重，差异性越来越小，迭代与模仿同步加速的市场现状，市场洞察和需求管理驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求管理是识别客户真正需求、未来需求的根本。

市场洞察和需求管理驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求管理是识别客户真正需求、未来需求的根本。创新的源头只能来自市场洞察与客户需求！除此之外，对于竞争对手的深度分析也变得更为重要，能够帮助企业更好的找准市场定位。

本次课程，张老师会运用讲师原创的分析模型、亲自操作的案例，**营销洞察，还原现实商业环境中企业增长瓶颈突破、业绩迅速提升的过程。让复杂的营销理论简单化，实用化，工具化、落地化，使学员学之解惑，学之能用，用之有效。

【课程收益】

了解企业成长过程中会遇到的典型增长问题

掌握一套基于营销洞察的产品创新和成长的方法

掌握如何去精准分析客户需求以及客户购买行为

掌握如何去系统分析企业面临的宏观环境和行业环境

掌握如何深入分析竞争对手以及做好对标分析

掌握如何**剖析企业的资源、能力等，理清企业内部的优劣势

现场解答企业做大做强过程中遇到的各种问题，真正做到：传道、授业、解惑

【课程特色】

咨询式培训，哲学思辨，亲操案例，互动研讨，现场答疑，学之能用。

是亲手操作，不是道听途说；是深入细节，不是浮皮潦草。

是真实数据，不是网络信息；是对标企业，不是神话偶像。

【课程对象】

董事长、总经理、营销副总、各部门经理等中高管人员、从事营销或者销售工作的所有相关人员

【课程时间】

1—2天（6小时/天）

【课程大纲】

提问导入：企业经营目的是？企业靠什么生存和发展？企业持续成长的核心能力是？

一、市场营销的思维与管理流程

1、市场营销思维的搭建

市场营销的内涵

市场营销的核心概念

市场营销的本质

2、市场营销的演化

市场营销观念的演化

市场营销组合的演化

营销1.0到营销4.0时代

3、市场营销的管理流程

分析市场机会（3C洞察）

选择目标市场

设计市场营销业务组合

管理营销业务流程

工具： 营销漏斗

二、市场环境的洞察

1、宏观环境洞察

经济环境洞察

社会环境洞察

技术环境洞察

政策环境洞察

2、行业环境洞察

供应商议价能力洞察

潜在进入者洞察

替代品洞察

行业竞争洞察

客户议价能力洞察

工具： PEST分析、五力模型

三、竞争对手的洞察

1、竞争者基本洞察

谁是竞争者？

竞争对手的四维分析

竞争群体分析

2、不同市场地位的竞争洞察

市场主导者洞察

市场挑战者洞察

市场跟随者洞察

市场补缺者洞察

3、竞争态势洞察

行业关键成功要素洞察

关键竞争对手洞察

企业竞争力洞察

工具： 洋葱模型、CPM矩阵

讨论：头脑风暴剖析竞争格局和态势

四、企业自身的洞察

1、资源和能力分析

资源分析

能力分析

核心竞争能力分析

2、产品分析

产品结构分析

产品组合分析

产品定位分析

3、品牌分析

品牌价值分析

品牌资产分析

工具： 通用矩阵分析法

讨论：公司产品及品牌的价值

五、客户及需求的洞察

案例导入：营销（销售）人员都要回答客户的哪三个为什么？

1、消费者购买的深层次分析

消费者市场构成分析

消费者购买影响因素分析

消费者购买路径分析

2、消费者的五大心智模式

大脑容量有限

喜简繁杂

缺乏安全感

不轻易改变

容易丧失焦点

3、消费者需求的洞察

需求的来源解析（痛点、痒点）

如何激活客户需求？（需求分类）

如何深挖客户需求

4、基于洞察的目标市场战略

如何进行客户细分

如何筛选有价值的客户

如何找准在目标市场上的定位

工具：STP分析

讨论：如何确定未来新产品的发展定位

五、现场收集的学员问题解答

     通常答题时间为0.5-1小时，2天以上课程可设计专门的研讨咨询环节