【课程背景】

目前，中国经济正在经历一定程度的通货紧缩，企业的发展和生存面临极大的挑战。同时，美国断链断供以及逆全球化阻碍了中国企业的发展。如何在严峻的外部环境下发展和生存成为每一个企业必须面对的问题。在新时期，企业必须重视战略管理，把握市场机遇，规避市场风险。由于营销在企业经营中的突出战略地位，使其连同产品战略组合在一起，被称为企业的基本经营战略，对保证企业总体战略实施起关键作用。

本课**对企业战略的核心内容——营销战略的系统解构，从基本概念、战略分析、战略决策3个方面，完善学员的营销战略的知识结构，配合以案例有效提升高管的营销战略分析能力、决策能力和管理水平。

【课程收益】

● 深刻领会市场与营销的本质，能够有效地**提高市场敏感性捕捉并抓住到新的市场机会

● 快速掌握企业营销战略制定的各类工具与方法

● 能够准确地理解企业及产品的特色和优势，提升基于价值营销理念的销售力

培养学员制定营销战略能力，提升营销计划的执行力。

【课程时间】1天（6小时/天）

【课程对象】

企业高管（集团副总裁、战略部、发展部、产品研发部、市场部、营销部、品牌部的上级主管负责人及部门**负责人、各分公司总经理）

【课程特色】

结合多年企业管理咨询经验，采用课堂讲授 案例分析 小组讨论 现场演练 多媒体教学 游戏互动等多种培训方式，从观念、思路、方法、工具四个方面进行讲解，从而使课程既生动活泼，又具针对性、系统性和实用性。

【课程大纲】

**讲、营销战略概述

1、来自市场的挑战：产品同质化、价格战、传统市场萎缩

2、营销战略的内涵

营销的根本使命

新营销理念的树立

3、营销战略与企业战略的关系

4、营销战略管理的步骤

从三国鼎立和中国革命战争中得到的启示

第二讲、市场洞察

1、洞察市场机会与威胁

宏观环境扫描

行业环境分析

洞悉市场与顾客：市场的本质

竞争对手锁定

工具：PEST分析、波特五力模型、雷达图

2、寻找企业竞争优势

企业竞争优势的识别与确立

企业核心竞争力的识别与培育

工具：SWOT分析模型

实践项目：利用SWOT模型初步确立企业战略类型

3、获取所需资料

市场信息获取的途径与方法

市场调研的主要流程

数据分析

市场研究报告的撰写

案例：史玉柱与网游的成功

第三讲、营销战略的制定（选择价值）

1、无市场不细分

市场细分的基本概念

确定市场细分变量

案例：英航的市场细分案例

案例：联邦快递的营销战略分析

2、“给谁卖什么东西？-目标市场的选择

目标市场选择的步骤

目标市场选择的五种模式

3、市场定位——不做**，就做唯一

定位依据

定位步骤

定位方式

案例：顺丰市场定位案例

案例：奔驰与宝马相爱相杀

第四讲 三种市场竞争策略

1、市场竞争态势分析

2、基于价值链的三种经典的竞争策略及实现

案例：格兰仕的竞争策略

案例：YKK拉链的利基战略