课程背景：

当前企业的竞争，已经从技术的竞争转变为产品的竞争。产品作为企业战略落地和经营变现的载体，至关重要。而企业在进行新产品开发过程中常常面临着一些困惑：

1、什么样的产品是客户想要的产品？

2、怎样的流程才能保证产品成功上市？

3、什么样的人员组织架构有利于组织创新？

4、怎样**有效的产品组合管理，既能实现公司经营目标，又能布局未来？

5、产品的生命周期各个阶段如何施加管理？

这些问题都意味着，产品的“从无到有、从生到死”的全生命周期中，必须有人进行统一的管理，这个角色就是“产品经理”。产品经理是客户的代言人，也是产品生命周期的守护者；产品经理按照公司的战略意图，承担着公司产品规划与管理的职责，对产品的投资回报负责。产品经理的职业素质，是公司新产品开发成败的关键。

本课程将帮助企业完善产品规划与产品管理制度，提高产品管理人员专业水平，让新产品开发更具创新性。同时，在企业中形成产品经理的培养机制，真正实现产品经理“迷你CEO”的核心作用。

课程收益：

● 培养产品的创新思维、建立完整的产品管理知识体系，明确产品经理在新产品开发各阶段的职责与管理方式

● 学习产品的定义与创新战略的方法，能够独立进行产品路线图制定，打造企业差异化的竞争策略

● 学习市场调研工具，能够提炼和管理用户需求，并转化为产品定义，能够独立攥写《产品概念书》，提炼新产品的三重属性。

● 了解主流的新产品开发流程，掌握新产品开发过程中的方法、工具、文件模板等，能够构建适合自己企业新产品开发流程的管理框架，包括从“创意到立”(模糊前端）、从开发到上市、上市生命周期管理这三个阶段的流程体系。

● 学习《新产品商业计划书》攥写方式，能够带领团队从产品营销组合（4P）进行产品成功可行性的分析，同时掌握新产品的财务测算方法，对产品的投资回报负责。

课程时间：2-4天，6小时/天

课程对象：产品经理、项目经理、研发人员、市场品牌经理、企业中高层管理者

课程方式：知识点讲解 案例研讨 分组教学 互动问答

课程模型：

课程大纲

导入：产品经理发展史

**讲：产品经理的岗位技能

一、产品经理的三个职责

1. 产品代言人

2. 生命周期守护者

3. 迷你CEO

二、产品经理的素质模型

工具：专业知识模型

工具：能力模型

产品经理区别：2CVS2B、常规产品经理VS敏捷产品拥有者

三、产品经理职业成长路径

产品经理产品群经理高级产品副总裁首席产品官

第二讲：产品经理的战略技能

一、正确认识产品

1. 产品的定义

2. 产品的三个层面

层面一：核心价值

层面二：有形属性

层面三：附加属性

案例研讨：公牛插座的崛起之路

二、解析战略与制定

1. 战略层级

1）远景、使命、核心价值观

2）公司战略与经营战略

3）创新战略

4）产品组合与新产品开发战略

2. 战略分析工具

1）SWOT分析

2）PESTLE分析

3）SPAN图

4）商业模式画布

三、搭建创新战略框架

1. 麦克波特的战略框架

1）成本领先战略

2）差异化战略

3）细分市场战略

案例研讨：西南航空的价值曲线、某医疗器械公司新产品的价值曲线分析

2. 创新画布

1）突破式创新

2）颠覆式创新

3）架构式创新

4）渐进式创新

案例研讨：商业模式的创新

3. 迈尔斯与斯诺的战略框架

1）探索者

2）防御者

3）追随者

4）回应者

案例研讨：富士的追随者到探索者的转变

4. 持续式创新与颠覆式创新

实战演练：怎样避免颠覆式创新的陷阱？

四、创新产品支撑战略

1. 技术战略

1）技术S曲线

2）技术预测

3）技术路线图

2. 平台战略

1）产品项目类别：突破性项目/平台型项目/衍生型项目/支持型项目

2）产品平台战略

3. 营销战略

1）营销组合

2）价值主张

3）波士顿矩阵

4）产品路线图

4. 知识产权战略

1）常见知识产权类型

2）知识产权策略

5. 能力战略

1）能力战略层级

2）如何制定能力战略

6. 数字化战略

1）数字化转型

2）数字化战略框架

7. 开放式创新

1）开放式创新类型

2）开放式创新案例

第三讲：产品经理的市场技能

一、市场调研

1．次级市场研究

案例研讨：某企业次级市场研究方案

2.  一级市场调研

1）定性研究方法：焦点小组、客户拜访、人种学、社交媒体

2）定量市场调研：问卷调查、消费者评测组、概念测试、感官体验、眼动追踪、生物特征反馈

3）其他类型调研方法：大数据、众包

3.  市场测试

1）产品使用测试：阿尔法测试、贝塔测试、伽马测试

2）试销与市场测试

二、产品生命周期管理

1.  产品生命周期管理（四个阶段）

阶段一：引入阶段

阶段二：成长阶段

阶段三：成熟阶段

阶段四：衰退阶段

——各阶段的产品管理方案

2.  产品上市管理

1）跨越鸿沟

2）新式产品上市路径

3）产品上市规划

三个阶段（早期安排、中期启动、后期发布）、检查表、上市效果评估

3.  产品组合管理

第四讲：产品经理的研发技能

一、产品开发的阶段与工具

1.  创意生成阶段

工具：创意生成的十二种工具

2.  概念设计阶段

工具：概念工程、卡诺模型、TRIZ

概念说明示例：购物车、“黄貂鱼”无线通讯设备

实战：制作一份产品概念说明书

3.  实体化设计阶段

1）联合分析

2）功能分析

3）FAST技术图

4）逆向工程

4.  初始设计与规格阶段（需注意的七个性质）

1）功能

2）可生产性

3）可装配性

4）可维护性

5）可回收性

6）可用性

7）可服务性

5.  详细设计与规格阶段

1）质量功能展开

2）情感化设计

3）感性工学

4）情感分析

5）神经网络学

6）微软反应卡

6.  制造与装配阶段

1）原型法：纸质原型、功能原型、可体验原型、阿尔法原型、贝塔原型、试生产原型、虚拟原型、快速原型、六西格玛设计

2）可持续性设计：可持续性方法、可持续性指标、生命周期评估原则

二、新产品开发流程与团队

新产品开发流程的本质：风险 VS 回报

1.  新产品开发流程的“模糊前端”

“模糊前端”的定义与阶段：创意生成阶段、初步概念开发和高级业务阶段

讨论：模糊前端 VS 立项开发

2.  主流的新产品开发流程

1）集成产品开发流程（IPD）：跨职能协作的系统性开发流程

案例研讨：IBM为华为公司导入IPD的经历和和成功实践

案例研讨：海尔集团在IPD应用方面的成功实践与工具表格

2）门径法（SGS）新产品开流程：超过35年、百余家企业、3000余项新产品项目的总结

案例研讨：家电类/电子类产品开发流程、阶段、工具与方法

3）互联网产品敏捷开发流程：快速迭代的软件开发流程

4）设计思维：D-Thinking非线性的新产品开发工具

5）精益创业：初创企业使用的新产品开发工具

3.  新产品开发的实施——高绩效产品开发团队

1）高绩效开发团队的特征

2）团队的四个阶段：创建——>激荡——>规范——>执行——>解散

3）跨职能团队与矩阵管理结构：职能型、轻量级、重量级、自主型

三、新产品立项

1.  商业计划书的撰写

案例研讨：某产品商业计划书

2.  可行性论证

1）市场潜力：当前以及未来趋势分析、销售目标

2）财务潜力：投资回报率核算

3）技术可行性：QFD质量屋

4）营销能力：产品营销组合4P、新式上市路径、价值主张、渠道战略

5）制造能力：设备产能评估、原材料/部件可获得性、生产计划的刚性与波动

6）知识产权

7）法规影响

3.  需求与销售预测

工具：ATAR模型、购买意向法

案例：小米之家

4.  财务分析

1）成本与售价

2）投资回报率

3）净现值

4）财务分析电子表

5.  项目管理

6.  风险管理

7.  度量质保与关键绩效指标

工具：平衡计分卡

工具：度量指标

实战演练：撰写本公司一款产品的商业计划书