**部分：市场环境与竞争分析

**章：市场环境分析方法与应用

1、从“两马”的成功看市场环境的重要性?

2、应该从哪些方面来把握市场环境？

3、什么样是大数据时代，大数据时代市场分析的重要性！

4、什么是宏观市场PEST分析？

5、如何分析国家政治法律环境（比如：税收、产业导向、法律限制等）！

6、如何分析当前经济环境（GDP增长、货币投放、利率、汇率走势等）！

7、技术进步给企业带来了什么（以互联网为例）？

8、社会变迁对消费者习惯和价值观变化对企业的影响？

讨论:产能过剩的传统企业面临什么样的竞争环境?

案例:互联网营销为什么能异军突起

第二章：行业竞争分析方法与应用

1、从产业生命周期来看本行业的前景

2、迈克尔·波特产业结构五力分析

3、为什么盈利能力率与技术含量并不相关！

4、应该从哪些方面了解竞争对手？（乔布斯为什么不关心竞争对手？）

5、企业在行业中的地位，以及行业集中度的重要性。

6、从网络消费者看消费者特征的变迁。

案例：互联网企业竞争与传统企业竞争的异同?

第三章：消费者动机与行为分析

1. 市场分类与特征分析

2. 锚定效应——客户消费对比心理

3. 心理账户——客户决定的关键因素

4. 自我形象认知——客户心理需求

5. 价值认同——信任的快速建立

6. 共鸣——分歧的缓解方案

7. 价值对比与预期——议价解决方案

讨论:用户的购买的动机与行为习惯的变化?

第二部分：**优营销策略选择

第三章: 产品组合策略及应用

1. 产品策略的内容

2. 产品销售成本分析

3. 产品销售毛利

4. 产品成本习性与本量利分析

5. 产品盈利率

6. **优产品组合决策

7. 产品组合策略—整体产品

8. 用波士顿矩阵对产品/服务进行分析

理论创新：科特勒产品创新：水平营销

课程研讨：全新产品如何进行策划与推广

第四章：价格组合策略及应用

9. 价格组合策略—价格弹性

10. 定价策略—成本加成定价法

11. 定价策略—目标利润定价法

12. 定价策略—市场竞争定价法

13. 降价策略

14. 产品价格决策案例

15. 细分定价策略

16. 心理定价策略

案例：锦江之星价格策略分析

课堂研讨：如何运用心理账户进行定价

第五章：渠道组合策略及应用

17. 渠道变化趋势

18. 渠道选择应考虑的因素

19. 渠道“接触性”

20. 客户分析与渠道选择

21. 经销商核心竞争力构造模式

课堂研讨：机票代理渠道的核心竞争力

关键提示：（1）互联网营销的环境下，产品组合与传统产品组合有何不同？

（2）互联网营销环境下，传统销售渠道应该何去何从？

（3）为什么价格战和促销战反而成为企业自掘的坑？

第六章：品牌及市场推广策略

1、什么是品牌管理

2、互联网时代，品牌管理有什么新的特征？

3、品牌管理的基本内容（品牌调研、品牌设计、品牌传播）

4、品牌管理的三个基本理论（USP、品牌形象、品牌定位理论）

5、品牌策划和推广的步骤

关键提示：（1）互联网是如何改变传统的品牌传播意识

第三部分：营销创新-全方位营销

第七章：全方位营销思维及应用

1、数字营销时代的重大转变

2、塑造市场的三大要素

——客户价值

——核心能力

——合作网络

3、全方位营销架构

——全方位营销架构矩阵

——打造竞争平台：产品可服务平台、企业架构平台、营销活动平台、营运体系平台

课常研讨：（1）全方位营销与定位理论的异同？

        （2） 全方位营销对本行业的启示