案例导读：传统品牌艰难的现状

一、 用户新生代，“4新”环境

新竞争：行业场景更加细分、配送场景更加细分、供应链一体化运营

新渠道：店商/电商渠道红利已去，社交渠道红利正当时……

新消费：客群年轻化、客流在线化、消费无界化、需求异质化

新科技：移动互联网、云计算、大数据、 AI、VR、区块链

二、新生代，用户中心的到来

产品中心：80-90年代，产品规模供给，多便是好

渠道中心：2000年，广告/渠道为王，抢占心智

用户中心—人本化：2015年，人本体验，从“物因”到“心因”

用户中心—数字化：2018年，数字通路、社交通路

三、用户新生代，澄清价值是关键

价值主张构成用户非买不可的理由

从“物因” “心因”卡位用户心智

价值主张让企业持续“专注”

避免无效流程和资源的浪费

落地：澄清用户价值，提出独特主张

一、澄清价值主张的方法论

价值主张的定义

价值的构建模式

价值构建的流程和步骤

二、 用户圈层

小众思维：小众关注引爆大众流行

目标市场选定的10个维度

选定标准（需求规模、需求程度、竞争程度、满足程度）

练习：选定你的目标市场

三、用户洞察

定性调研：

标杆研究、客户座谈会（参与价值创造）、二手资料、专家访谈、头脑风暴

重点：客户访谈的原则、技巧和访谈提纲的制作

定量调研：

面访（入户、拦截）、电话访问、在线问卷、神秘客户

重点：在线调研的问卷设计

练习：问卷设计

四、用户画像

描绘用户的任务（功能型、社会型、情感型）

描绘用户的痛点（不想要的结果/特征、任务阻碍、任务风险）

描绘用户的期望（必要收益、期望收益、渴望收益和意外收益）

优先级排序任务、痛点和期望

练习：为目标用户画像

五、绘制用户价值地图

设计产品和服务（有形、无形、数字、财务）

设计痛点缓解方案

设计收益创造方案

提出“独特销售主张”给“客户非买不可的理由”

练习：绘制用户价值地图

六、设计价值体系，强化“销售主张”

价值体系介绍：产品功能价值、服务价值、情感价值、IP人格价值、社群价值

案例分析：各品牌的“价值主张”和“价值体系”

练习1：绘制竞争品牌的价值体系分布

练习2：根据“销售主张”和“竞争分布”，绘制你的客户价值体系

七、讲好营销故事，与客户共鸣

l 3个方面，教你设计营销故事（故事3维度：感人情怀 牛B产品 品牌背书）

l 演示营销故事的设计过程

l 小组练习：设计打动人心的营销故事

七、方案汇报，集体点评