【课程背景】

1. 如何精准识别目标客户？ 如何针对不同客户群，制定不同的产品策略、营销策略？

2. 如何针对不同客户群，挖掘需求，制定产品差异化策略？

3. 如何分析客户消费行为，制定不同客户群的营销策略和销售漏斗？

4. 如何做好客户的引流、升级和转化工作？

5. 如何针对不同客户生命周期管理，管理好客户关系？

6. 产品运营遭遇瓶颈和问题？如何**大数据，识别经营的瓶颈和障碍？

7. 如何**大数据分析产品生命周期？开展产品创新、升级转型和精准化营销运营工作？

【课程收益】

讲解目标客户细分和客户画像的基本应用和流程

讲解用户使用行为分析和用户体验评测

讲解客户消费行为分析和销售漏斗设计

讲解运营战略和营销计划制定

讲解大数据分析的目的、五大基本分析模型、基本数据类。

讲解渠道设计策略

讲解产品定价设计策略

讲解产品包装和论述方法

讲解客户运营维护升级策略

【授课时长】

本课程单独授课为：18课时

【培训对象】

销售经理、客户经理、产品经理、项目售前、市场调研、市场运营人员等；

【课程大纲】

一、目标客户识别与市场洞悉

1.目标客户细分和客户画像

1）客户细分的主要维度：C端和B端

2）客户特征识别和标签设计

3）客户群的细分维度

4）客户群的聚合

2. 市场调研的方法、工具和流程

1) 市场调研方法：访谈法、观察法、大数据法等

2) 市场调研的实施阶段和过程

3) 市场调研问卷设计和实施

4) 信息采集与大数据分析

案例：移动办公系统客户研究项目

案例：滴滴专车客户画像

3.客户消费需求评估：

1）客户规模的成长性和流动性分析

2）客户需求量、频次评估；

3）客户需求的重要性分析

4）客户动机和指向性分析

4.客户消费能力评估

1）实际消费能力变化

2）消费理念和态度变化

3）使用能力变化

5.客户群价值评估和选择

1）核心客户

2）人气客户

3）毒草客户。。。

6.客户运营策略制定

1）促进消费

2）降低消费门槛

3）挖掘新的细分市场

4）市场上升和下沉

5）存量市场升级

6）利基市场

案例：智能客流系统的客户画像和分析

案例：在线音乐APP的客户群细分和用户画像研究

二、竞品分析和产品组合设计

1.客户偏好分析和敏感度测试

1) 偏好分析：价值偏好 vs 价格偏好

2) 客户功能偏好分析和测试

3) 客户质量偏好分析和测试

4) 客户价格敏感度分析和测试

5) 客户安全性敏感度分析和测试

6) 客户偏好的阈值和权重

案例：淘宝“猜你喜欢”推荐机制

2.竞品识别和竞争力分析

1）竞争领域的界定

2）竞争对手识别：直接竞争和间接竞争

3）竞争准则的界定

4）竞争性指标的评估和比对

5）案例分析：知识付费产品的产品竞争力分析表等

3.产品线规划、产品组合和品类设计

1) 产品线规划：产品线的长度、深度和密度

2) 案例：支付宝经营业态分析、移动办公系统产品线规划

3) 什么是产品组合？为什么要做产品组合

4) 产品套装、组合和解决方案

5) 产品战略目标：形象产品、利润产品

6) 产品组合管理：新产品拓展、现有产品改良和老产品转型

7) 销售漏斗和产品组合：引流级、首购级、复购级产品组合设计

8) 案例：爱奇艺免费会员权益、收费会员权益转化

9) 案例：流量套餐组合设计

4.产品布局和产品定位

1) 四力博弈下的产品定位：差异化？or 标准化？

2) 产品定位：**优质量、**性价比、**低成本定位

3) 二维空间市场定位模型

4) 四圆区位定位法则

5) 案例：视频监控系统的偏好分析和产品定位

6) 案例：知识付费产品的客户偏好研究和产品定位

三、定价策略和促销设计

1. 产品定价的基本原理

—定价权之争：谁在决定价格？

—四力博弈下的定价权之争

—基本定价维度和方法概要

2. 产品定价的基本流程

—市场环境分析

—定价导向和维度

—价格区间设计

—基于客户需求导向的定价基准

—基于竞争导向的定价基准

—基于政策导向的定价基准

—基于战略的定价策略

3. 产品生命周期与定价

1） 产品线的长度、深度和密度

2） 产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期

3） 产品类型：明星产品、现金牛产品、问题产品、廋狗产品

4） 市场策略：快速导入、低价入市、大面积市场覆盖等

4. 战略定价策略：

  —产品定位维度：功能/质量/外观/交互/安全/价格等

  —定位图：气泡图

  —基于竞争的产品定价策略：排挤对手、共存、空白市场

  —基于客户的产品定价策略：引流促销、稳定市场份额、维护客户关系

  —基于企业综合战略的产品定价策略：清库存、建品牌、维护渠道

  —基于社会效益的产品定价策略：政策驱动和社会福利

5. 常见的定价方法

—成本加成定价

—目标利润定价

—边际成本定价

—盈亏平衡定价

—认知导向定价

—逆向定价

—习惯定价

—随行就市定价

—产品差别定价

—密封投标定价

6. 基于产品生命周期的定价

—市场撇脂定价

—市场渗透定价

—满意定价

7. 基于购买心理的定价

—尾数

—整数

—声望

—招徕定价

8. 促销的定价

—现金折扣

—数量折扣

—功能折扣

—季节折扣

—扩大消费周期

—延长消费时效

—扩大消费对象

9. 渠道和区域定价

—统一交货定价

—区域定价

—基点定价

10. 价格调整

—基于竞争对手的价格变动

—消费者对价格的变动的反应

—基于生产和库存的价格变动

四、客户关系运营和销售漏斗设计

1. 消费行为分析

1)消费者购买决策模型

2)消费者接触行为分析

3)消费者感知行为分析

4)消费者认知行为分析

5)消费者决策行为分析

2. 销售漏斗设计

1）什么是销售漏斗：AARRR

2）销售漏斗分析：来访率、转化率、流失率、重复购买率等

3）销售漏斗设计：引流-留存-激活-转化-升级策略

4）案例解析：某在线视频平台客户销售漏斗分析和转化模型

5）案例解析：某B端产品大客户销售漏斗分析和转化模型

3. 客户身份和态度识别

u 客户类型识别：个人客户、企业客户

u 客户角色识别：人气客户、关键客户

u 客户态度识别：厌恶、拒绝、无感、有兴趣、准备购买

4. 陌生客户管理： 拉新

u 下载率、来访率分析

u 客户来访的渠道和通路分析和优化

u 客户主动搜索行为分析和拉新策略

u 客户引流进入行为分析和拉新策略

u 客户触点有效性分析和管理

5. 意向客户管理：留存

u 客户活跃度分析

u 客户对产品的认知屏障

u 客户对产品的使用屏障

u 沉睡客户的激活

u 产品黏性和推荐机制

u 消费习惯的培养

6. 潜在客户管理：转化

u 转化率分析

u 客户购买决策模式识别

u 购买动机的刺激

u 产品推荐和匹配机制

u 促销、引导和公关

u 购买支付过程的优化

7. 存量客户管理：复购和升级

u 复购率分析、存量客户的类型分析

u 存量客户的价值：R（**近购买时间）F（频次）M（总金额）

u 存量客户忠诚度管理

u 存量客户满意度管理

u 存量客户的培育和升级

8. 口碑客户管理：传播

u 口碑客户的类型分析

u 口碑客户的传播动机分析

u 口碑客户的传播价值分析

五、渠道通路管理：实体和电子渠道的分销管理

1. 渠道的类型和功能

1） 渠道的类型：代理人、批发商、零售商、经纪人等

2） 渠道的功能：通路、销售、客服、支付、售后等

2. 目标客户的识别和渠道的分布

1） 客户在哪里？如何找到客户？

2） 基于客户动机产生，找目标客户

3） 基于客户活动过程，找目标客户

4） 客户接触与终端渠道的分布

3. 渠道的分销和推广

1） 渠道的类型和定位：顾客对于不同渠道的认知和偏好

2） 传统实体和电子渠道的分销模式和流程

3） 电子渠道分销：整合服务、产品、信息和资金的分销模型

4） O2O线上线下的渠道服务传递模式

4. 渠道的管理

1） 渠道的结构：深度和宽度管理

2） 渠道的价值分析：哪些是**有价值的渠道？

3） 监控各渠道的盈利性和渠道绩效的评估

4） 渠道的引入和淘汰

5） 渠道的激励机制：渠道的利益分配机制设计

6） 电子渠道的服务保障：如何在虚拟空间传递服务？保证服务的一致性？

六、产品卖点设计、论述和销售话术

1. 产品论述的逻辑结构：如何跟客户讲好产品故事？

1） 糟糕的产品讲解和呈现……

2） 文案写作的金字塔原理

3） 产品文案的基本逻辑构成

4） 开场白：从问题与痛点入手

5） 点题：如何用一句话，清晰描述你的产品？

6） 讲好产品故事：角色、场景、活动与效果收益

7） 产品卖点与论述：FAB法则

8） 有感的卖点呈现

9） 竞争性论述：你，与竞争对手有什么不同？

10） 价值与收益：有感吗？可信吗？

11） 可信度：资质、品牌和信用

12） 灵活的销售方案和套餐

13） 临门一脚：如何做好促销语？

2. 典型的营销场景和产品论述规范

1） 营销场景和文案类型

2） 产品手册、白皮书、PPT的撰写

3） 广告、宝贝详情的设计

4） 解决方案的撰写

5） 直播、会议营销和产品宣讲

3. 功能定义和描述

1） 产品/功能的命名：醒目的名字

2） 产品定义：如何用一句话介绍产品？

3） 新技术，如何跟客户讲明白？

4） 功能特征的描述

5） 工作原理的描述和类比

6） 场景化的使用情景再现

4. 产品卖点包装和呈现

1） 如何把功能特征，转化为卖点？

2） 卖点设计：FAB法则

3） 效率和效果的包装呈现

4） 外观和质感的包装呈现

5） 触感、口感、视听效果的包装呈现

6） 可用性的包装和呈现

7） 安全性的包装和呈现

5. 产品价值的论述

1） 产品的价值类型：收益性、愉悦性…

2） 产品价值对不同客户的差异性

3） 价值感知 vs 价格感知

4） 产品性价比的客户认知模型

5） 产品价值的体验和体现

6） 竞争性产品论述

七、品牌的包装和宣传

1. 品牌设计

l IP设计的要素

l 品牌标识VI

l 品牌口号和形象定位

l 品牌粉碎

2. 品牌传播的渠道和方式：客户**哪些渠道去接触商品？

l 有目的的接触

l 偶然性接触机会

l 维持接触状态

3. 品牌的感知和注意：客户如何从一堆信息中识别出品牌？

l 潜意识注意——集中注意

l 产品包装与集中注意：感知水平、参与状态、刺激物在环境中的显著性

l 选择性注意：内在相关性和环境相关性

l 感知：对产品形象、服务、质量、风险等感知

l 理解：刻板印象和学习

5. 品牌的传播和认知：客户是如何理解和学习品牌信息的？

l 消费者对产品的知识结构

l 消费者学习的方法

l 消费者对动机、态度和消费经验的学习过程

6. 线上/线下联动推广和品牌传播

l 品牌的线上线下传播和体验路径

l 打造线上/线下业务双驱动模式

l 线上的传播和引爆

l 线下的体验和黏性设计

八、营销活动策划设计和运营

1. 活动的类型：线上活动和线下活动

2. 活动的目的

1） 商品宣传和促销

2） 客户关系建立和强化

3） 客户购买的刺激和教育

4） 消费习惯和体验的养成

5） 客户关系的维护

3. 活动的目标客户和定位

4. 活动的目标和绩效考核

5. 活动的启动和运作盈利模式

1） 市场运作

2） 政府和公益性机构运作

3） 公益 市场

6. 活动的时机选择和地点选择

7. 活动类产品的设计：活动流程、分工、体验和服务标准

1) 活动的角色和分工

2) 活动的场景设计

3) 活动流程和任务分配

4) 场景模拟和用户体验

5) 基于用户体验的活动流程设计

6) 活动的服务边界和服务标准

8. 典型活动策划案解析：直播和电视购物

1) 直播和电视购物收视习惯和特征

2) 直播和电视购物节目结构设计模型

3) 直播电视购物节目的营销展示和刺激

9. 典型活动策划案解析：促销活动

1) 促销的市场目的

2) 促销活动的地点和人群选择

3) 促销活动的引流和转化机制

4) 促销活动的效果分析

10. 典型活动策划案解析：客户养成类活动

1） 客户购买习惯和购买障碍的分析

2） 客户培养和体验类活动的流程设计

3） 客户关系的维护和跟进

11. 典型活动策划案解析：形象宣传类活动

1） 企业品牌和形象的现状和定位

2） 目标人群对企业品牌的认知分析

3） 品牌识别的形象定位

4） 宣传方式和类型

九、大数据监测和业务经营分析

1.大数据分析的基本原理

1）大数据分析的主要技术框架

2）运营数据的采集：四大数据类

3）运营流水和数据报表

4）绩效关键KPI指标的设定

5）客户结构和客户价值统计表

6）用户体验和用户需求评测表

7）销售漏斗统计分析表

8）运营成本和风险分析表

2. 常见数据统计和可视化方法

1） 散点图

2） 气泡图

3） 抖动图

4） 计数图

5） 直方图

6） 箱型图

7） 相关图

8） 矩阵图

9） 发散性条形图

10） 有序条形图

11） 面积图

12） 连续变量直方图…