时长：1天--2天

【课程大纲】

导入 —— 政策浏览 —— 找准品牌发展的政策“指针”：

2022年全国烟草工作会议上（如下图），在供给侧结构性改革的工作主线中，指出在“总量控制”前提下，更加注重“稳运行”“调结构”“育品牌”。

结论：2022年烟草行业融入国家发展大局，承接对中小微企业减税的社会担当和行业责任 —— 各品牌间的市场“攻守”博弈正在加剧

**模块   通观全局——行业望远镜

（行业品牌发展宏观群像）

一、行业品牌发展宏观政策

（一）“136、345”品牌发展规划

1、2019年提出“136、345”发展目标，有力推动了品牌的聚集整合

2、中国烟草“136、345”发展规划和卷烟品牌间的聚集整合

——2020年、2021年“136、345”规划的品牌阵营基本成型

（二）2021年“136、345”品牌发展形势和格局分析

（1）大品牌持续发力，成为行业主力，并已明显分化，鲶鱼效应凸显竞争活力

（2）“瞪羚”品牌成为行业发展新势力

（3）宏观经济（叠加“疫情”）对卷烟经营的影响，两对矛盾已经显现

—— 稳增长的行业责任  VS  宏观经济

—— 调结构的行业诉求  VS  消费者消费预期

（三）行业“十四五”规划政策方向 —— 建设动态平衡的供需体系

1、“十四五”期间烟草品牌集群和企业集群

2、坚持“三大”战略，推进“136、345”发展目标

3、构建品牌发展新格局——做好三大工作：

二、行业经济运行概貌分析——品牌（各价类）销量、份额情况

1、2021年，烟草行业卷烟（各各价类）销量结构（占比）

2、2021年，烟草行业（各价类）销量份额占比——行业均线

三、行业（批发）条均价、走势分析

1、行业使命

2、承接“中小微企业减负”的社会责任

四、行业各价类发展格局分析——份额、成长、规格数量变化

（一）2021年VS  2022年月，烟草行业各价类销量——份额（投放）、成长

（二）2021年VS  2022年月，在销卷烟规格调整（清退）情况分析

（三）按价格梯次化管理，在中高端卷烟市场，形成5个特色鲜明的价类区：

第二模块   博弈格局——企业放大镜

（各中烟企业中观画像）

一、各中烟市场地位分析——销量（市场）份额、增量排名

1、2021年，各中烟卷烟销量排名

2、2021年，各中烟卷烟增量排名

二、各中烟（在各主流价类）实力分析——2021年销量排名/占比、增量排名

（一）头部价类 —— 一档（高价位）

（二）颈部价类 —— 二档（高一类）

（三）肩部价类 —— 三档（中一类）

（四）腰部价类 —— 四档（普一类）

（五）胯部价类 —— 五档（二类烟）

说明：此处均为缩略图，授课时，将对甲方客户关心的主流价类进行具体分析

三、各中烟（批发）价格分析 —— 近三年，条均价

1、2021年，各中烟（批发）条均价

2、2020年，各中烟（批发）条均价

3、2019年，各中烟（批发）条均价

四、各中烟（在各价类）影响力、市场机会分析

1、2021年，行业平均占比——各价类销量排名

2、2021年，各中烟（内部）各价类的销量占比

3、各中烟影响力、市场机会

影响力——超出行业均值的价类个数、超出的价类位置

市场机会——接近行业均值的价类个数、接近的价类位置

4、此为缩略图，授课时，将根据客户关心的目标中烟、主流价类进行具体分析

五、各中烟企业画像——在各价类（段）角色——识别（自诊）

（一）各中烟（各价类）企业画像的两个维度

1、市场占有率——各中烟在各价类的卷烟销量、排名、价类占比

2、市场增长率——各中烟在各价类的卷烟增量、排名销量增幅

（二）各中烟（各价类）企业画像的四个角色

1、雄狮

2、金牛

3、战狼

4、玉兔

（三）营销举例：某些中烟企业画像

举例1：某中烟—— 雄狮 —— 一档（高价位）、四档（普一类）（如下图）

举例2：某中烟—— 金牛 —— 三档（中一类）（如下图）

举例3：某中烟—— 战狼 —— 一档（高一类）（如下图）

举例4：某些中烟—— 玉兔 —— 各价类档销量排名、占比、增量增幅靠后者

（在此，不做具体罗列）

（四）团队研讨：某中烟（甲方）画像——在各价类（段）角色识别（自诊）

第三模块   攻守破局——市场显微镜（品牌/品规微观具像）

一、博弈格局 —— 主流价区（一档~五档）品牌 / 品规分析

1、烟草行业拼抢（提结构）的主流价类 —— 一档~~五档

2、各价类的主流价区——主流零售价格区间——销量排名 / 增量排名

（1）头部价类——2021年，一档（售价80元一100元）

（2）颈部价类——二档（售价48元-55元、60元-70元）

（3）肩部价类——二档（售价30元-32元、35元-40元、42元-50元）

（4）腰部价类——二档（售价25元、26元、28元-30元）

——二档（售价25元、26元、28元-30元）

二、博弈格局 —— 主流价区品牌 / 品规（一档~五档）分析

三、各品牌（规格）的博弈角色识别——自诊

（一）市场博弈的四种角色

（二）团队研讨：某品牌/规格（甲方）博弈角色——在各价区——识别（自诊）

说明：此为授课大纲，仅列出策略。

授课中，**团队研讨、共创，将针对甲方具体规格深度分析

四、“博弈”与“突围”——各品牌（规格）的市场策略和营销案例

（一）领导者——价区的**名

——目标：

——切入点：

——战术策略：

营销举例1：领导者 —— 某*群（某规格）在肩部价类：三档（中一类）售价35元~40元位置的销量和增量都遥遥领先

（二）挑战者——价区第2位及以后位次

——目标：

——切入点：

营销举例2：挑战者 —— 黄*楼1916（某规格）在头部价类：一档（高价位）售价80元~120元，发起猛烈进攻，销量第二、增量**

（三）追随者——价区第2位及以后位次

——目的：

——战术策略：

营销举例3：追随者 —— 利*某（某规格）在颈部价类：二档（高一类）售价48元——55元位置，作为追随者，销量第二、增量第二

（四）利基者——价区第2位及以后位次

——目的：

——切入点：

——战术策略：

营销举例4：追随者 —— 真 *（某规格）在腰部价类：四档（普一类）售价25元位置，坚持产品特色：“云产优质烟叶” 金花茶提纯颗粒（**棒），加上精准特色扫码福利，在销量、增量完美实现了“利基者”角色

课程说明：陈守友老师在授课中，会根据甲方的要求，针对甲方关心的某价位区（某些规格）做具体、输入的剖析。此外，陈守友老师常年对卷烟营销活动信息进行搜集、整理，拥有丰富、扎实、**新颖的营销案例。

选中此课程，需要和甲方提前做交流和需求确认。

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