时长：1天

课程背景：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。案例新颖，资料详实。

4、对卷烟营销各领域的“行业标杆”有深入研究。如广东烟草“20支”、浙江香溢、深圳一方盒、广西烟草“丹八桂”、大连春天便利等。

课程特色：

1、卷烟营销案例新颖，行业资料翔实。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业**新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

2、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

3、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

【课程大纲】

导入：（1）近年来，卷烟销队伍转型与烟草市场化取向改革背景下的人员软实力建设

（2）卷烟新零售与现代化终端建设趋势下，营销理论和营销工具的创新与实践

结论：卷烟多媒体营销的现状和前景——取长补短，软硬兼修

Part 1  烟草行业（各类  /各条线）直播 —— 个人观察与实践

导入：个人观察——2020、2021年、2022年——烟草行业（工业）直播活动集锦

个人实践——2021年——烟草行业（商业）直播辅导——授课集锦

关于烟草行业直播的几点思考：

一、烟草行业开展直播的特点有哪些？——工业&商业。各个智能部门和条线

二、烟草行业直播的“边界”在哪里？——内容生产的要素

三、烟草行业直播的脚本写作常见套路和实用格式——脚本写作实操

四、无策划，不直播；无演练，不直播——超级（模拟）直播间—— 直播演练

Part 2  烟草行业直播——专业内容的“四个维度”

导入：烟草行业——专业内容的“四个维度”

一、以法慑人——普遍性，指导性，威慑性

1、普法

2、守法/底线

直播案例：2022“3·15”国际消费者权益日——各中烟直播——该如何化解“尬聊”的既视感？

二、以理服人——客观，专业，权威

直播案例：同样“三元活性炭嘴棒”——广西中烟、福建中烟、深圳工业——分别是如何直播的？

三、以情动人——真实，共情。共鸣

对标案例：“两会”总理记者招待会“金句”——小微企业，秤砣虽小压千斤

——好话说破千言万语，不如干成实事一件

——黄河长江不会倒流

四、以利诱人——实用性，可复制性

直播案例：福建中烟“扫码送贝壳币”——内容生产——发动群众“利诱”群众

Part 3   直播案例（工业、商业） —— 烟草行业（各类  /各条线）直播

一、烟草（工业）企业直播案例——营销推广类直播

（一）云南中烟直播

1、品牌直播：全产品（滁州 20200421）、项目回顾（20200818 “晚安故事会 ”回顾 ）

内容案例分析：云烟（黑金刚印象）的“涡轮增压爆珠”、黑色烟支

2、项目总结直播：浙里云起，开启『互联网 』品牌培育新模式  20210618

内容案例分析：湖南某地零售户入镜时，信号不稳，险些“翻车”——内容应急预案、演练缺失

3、玉溪（鑫中支）直播；2021年11月22日，汇聚焦点时代���  定格金牌瞬间

内容案例分析：“潜意识元素”——波点

4、新春节日直播：#翡翠启新，欢乐送福  20221月21日——20万红包 多重好礼等你来拿！

（二）湖南中烟直播

1、品牌直播：端午节（2020年）、红宝石（20210826 鹏城、20210909品牌感恩季 ）

2、大型主题直播：2022年2月28日——“冰雪为媒 共赴荣耀之约”--芙蓉王“荣耀”专场

3、防伪鉴真、普法直播——2022年 “3·15”消费者权益日

（三）福建中烟直播

1、品牌直播：七匹狼（新锋芒20210827 ）、金桥（ 蓝牌  20210809、20210912 ）

内容案例分析：产品元素植入、营销活动植入——堪称标杆，自然无痕迹，精彩非常

2、内容打造标杆：山海之旅（第十三期）—— 指尖燃星辰，心中有山海  20210705—0709

内容案例分析：工商零消的深度卷入——系列化活动联动、即时传播、市场声量

3、大型主题直播：20211224 -- #古田成功中支首发  直播

（四）四川中烟直播

1、品牌直播：“一城一巷，共话宽窄”～邵阳站（ 20210903 ）

2、宽窄会客厅——20200328合肥某地、 20200523合肥某地

3、宽窄微讲堂——20200729长沙  南通、扬州、无锡……

内容案例分析：从“形式”到“内容”的变迁——线上线下流动、系列化、高频、属地化元素

（五）河北中烟直播

1、品牌直播：云品荷（2020年）、以荷言志（20210819 ）—— 多平台同步

2、防伪鉴真、普法直播——2022年 “3·15”消费者权益日，“维护消费者权益 秉承行业初心”石家庄工商零消费者权益日畅谈会

二、烟草（商业）企业直播案例——营销推广类、终端经营类、专卖管理类、党建类、企业文化建设类

（一）某省局直播——营销推广类、终端经营类

1、* 映直播**期（合肥站）   （1）录播   （2）终端经营  

内容案例分析：演的痕迹——进店  

2、* 映直播第二期 （滁州天长站）荷花直播    （1）预告   （2）录播

内容案例分析：对口型、脚本配音——不同步

（二）云客直播间  & 合肥烟草  ——20210630 ：建设小终端，服务大民生   —— 进店

（三）鞍山烟草（奋斗小组）—— 卷烟陈列小技巧——行业标杆

（四）云浮烟草（石都烟语）—— 系列视频 —— 零售客户在线培训——行业标杆

内容（系列）案例分析：流畅、实战内容、可复制——真实、有用

（五）某局—— 真假烟鉴别（ 东方烟草报 ）——专卖管理类

（六）东营烟草广饶县烟草专卖局 —— 告诫广大市民 —— 专卖管理类

（七）鹤岗市烟草专卖局—— 烟草专卖零售许可证 网办流程 —— 专卖管理类

（八）湖南桑植县烟草 —— 终端机使用技巧 **新奖励办法讲解 —— 专卖管理类

内容（专卖系列）案例分析：活泼、可复制——真实、有用、接地气

（九）赤峰烟草翁牛特旗烟草专卖局  ——  党史快问快答 —— 党建类

（十）某市局

1、组织党员干部深入某镇某村烟田——开展“弘扬马栏精神，助农烟田移栽”志愿服务活动

内容案例分析：摆拍、不真实——可信度差——群众不是傻子，观众也不是

2、市县两级烟叶生产管理人员和技术员深入田间地头，积极走访，将技术、技能、经验送到田间地头

内容案例分析：走心、真实、有痛点——可信度高——群众拥护，观众有共鸣

（十一）企业文化类

1、连州市烟草专卖局（分公司）：——有钱没钱 就地过年

2、跨界对标：20210907  富士康招聘部 ——  20210916   美团2022校招宣传片

内容案例分析：唤醒、激活——年轻员工的认知方式——学会和年轻员工沟通

Part 4   烟草行业直播脚本套路和实用格式 ——脚本写作实操

导入：直播的发展路径

一、直播的真相和驱动力——线下店面体验 & 直播体验

1、直播——要专业起来

2、直播是技术活、直播是新农活

直播营销案例：李佳琦销售芳香精油——直播话术（剖析）

直播营销案例：薇娅卖二次元抖音贴纸——直播话术（剖析）

3、直播的战国江湖——四类平台

二、主播职业能力的培养与提升

1、配置专业的直播设备——室内直播设备、室外直播设备

2、拍摄角度的选择——俯拍、平拍、仰拍；  正面方向、斜侧方向、正侧方向、背面方向

3、评价直播内容质量标准——内容的表现形式

4、增强直播内容的创意性

5、打造主播个人IP——“高情商”说话——主播说话基本原则

6、内容的精彩程度——有水准、有深度

7、增强直播内容的创意性——蹭热点

（1）热点分类

（2）热点收集

（3）热点分析——来龙去脉

（4）根据热点策划直播内容

四、直播内容策划——直播脚本写作

1、产品预告——海报内容——时间、主题、福利、主播he副播、美照和色调、图案搭配

案例：福建中烟“山海系列”、安徽中烟“甜润系列”、河北中烟“赏荷·品荷”系列

2、直播内容的选择——五“开”

3、直播脚本——直播顶流案例： 李佳琦VS薇娅

——  专业的新农活（脚本） 流量加持

案例：直播话术的脚本结构  ——  参考样板

Part 5   超级（模拟）直播间—— 直播演练

一、直播准备

1、平台准备

2、人员准备

3、主题准备、产品准备

4、设备准备、道具准备

4、选择——直播形式

二、直播要求——大众评审、交叉互评

1、直播（模拟）套路辅导

2、直播（模拟）顺序确定

3、直播（模拟）节奏掌控

4、4个评价标准 ： 主题与形式符合度、创新度、个人IP风格、内容精彩度

三、营销直播厅（模拟） —— 实战演练 —— 干货：活学活用，学以致用

小   结