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陈守友

卷烟营销技能——直播经典案例、实操技巧和超级(模拟)直播间

陈守友 / 烟草营销讲师

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课程大纲

时长:1天

课程背景:

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域,既有深厚的理论功底,又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。案例新颖,资料详实。

4、对卷烟营销各领域的“行业标杆”有深入研究。如广东烟草“20支”、浙江香溢、深圳一方盒、广西烟草“丹八桂”、大连春天便利等。

课程特色:

1、卷烟营销案例新颖,行业资料翔实。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上;每日抓取、搜集烟草行业**新的营销信息,积累了大量、新颖、适用的营销案例。

2、实操性强——体系模型化,实操方法工具化,教学呈现案例化。来自实战,服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法,如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

3、深入浅出,生动活泼,风趣幽默,互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练,形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格,做到有道、有料、有效、有笑。

【课程大纲】

导入:(1)近年来,卷烟销队伍转型与烟草市场化取向改革背景下的人员软实力建设

(2)卷烟新零售与现代化终端建设趋势下,营销理论和营销工具的创新与实践

结论:卷烟多媒体营销的现状和前景——取长补短,软硬兼修


Part 1  烟草行业(各类  /各条线)直播 —— 个人观察与实践

导入:个人观察——2020、2021年、2022年——烟草行业(工业)直播活动集锦

个人实践——2021年——烟草行业(商业)直播辅导——授课集锦

关于烟草行业直播的几点思考:

一、烟草行业开展直播的特点有哪些?——工业&商业。各个智能部门和条线

二、烟草行业直播的“边界”在哪里?——内容生产的要素

三、烟草行业直播的脚本写作常见套路和实用格式——脚本写作实操

四、无策划,不直播;无演练,不直播——超级(模拟)直播间—— 直播演练

Part 2  烟草行业直播——专业内容的“四个维度”

导入:烟草行业——专业内容的“四个维度”

一、以法慑人——普遍性,指导性,威慑性

1、普法

2、守法/底线

直播案例:2022“3·15”国际消费者权益日——各中烟直播——该如何化解“尬聊”的既视感?

二、以理服人——客观,专业,权威

直播案例:同样“三元活性炭嘴棒”——广西中烟、福建中烟、深圳工业——分别是如何直播的?

三、以情动人——真实,共情。共鸣

对标案例:“两会”总理记者招待会“金句”——小微企业,秤砣虽小压千斤

——好话说破千言万语,不如干成实事一件

——黄河长江不会倒流

四、以利诱人——实用性,可复制性

直播案例:福建中烟“扫码送贝壳币”——内容生产——发动群众“利诱”群众

Part 3   直播案例(工业、商业) —— 烟草行业(各类  /各条线)直播

一、烟草(工业)企业直播案例——营销推广类直播

(一)云南中烟直播

1、品牌直播:全产品(滁州 20200421)、项目回顾(20200818 “晚安故事会 ”回顾 )

内容案例分析:云烟(黑金刚印象)的“涡轮增压爆珠”、黑色烟支

2、项目总结直播:浙里云起,开启『互联网 』品牌培育新模式  20210618

内容案例分析:湖南某地零售户入镜时,信号不稳,险些“翻车”——内容应急预案、演练缺失

3、玉溪(鑫中支)直播;2021年11月22日,汇聚焦点时代���  定格金牌瞬间

内容案例分析:“潜意识元素”——波点

4、新春节日直播:#翡翠启新,欢乐送福  20221月21日——20万红包 多重好礼等你来拿!

(二)湖南中烟直播

1、品牌直播:端午节(2020年)、红宝石(20210826 鹏城、20210909品牌感恩季 )

2、大型主题直播:2022年2月28日——“冰雪为媒 共赴荣耀之约”--芙蓉王“荣耀”专场

3、防伪鉴真、普法直播——2022年 “3·15”消费者权益日

(三)福建中烟直播

1、品牌直播:七匹狼(新锋芒20210827 )、金桥( 蓝牌  20210809、20210912 )

内容案例分析:产品元素植入、营销活动植入——堪称标杆,自然无痕迹,精彩非常

2、内容打造标杆:山海之旅(第十三期)—— 指尖燃星辰,心中有山海  20210705—0709

内容案例分析:工商零消的深度卷入——系列化活动联动、即时传播、市场声量

3、大型主题直播:20211224 -- #古田成功中支首发  直播

(四)四川中烟直播

1、品牌直播:“一城一巷,共话宽窄”~邵阳站( 20210903 )

2、宽窄会客厅——20200328合肥某地、 20200523合肥某地

3、宽窄微讲堂——20200729长沙  南通、扬州、无锡……

内容案例分析:从“形式”到“内容”的变迁——线上线下流动、系列化、高频、属地化元素

(五)河北中烟直播

1、品牌直播:云品荷(2020年)、以荷言志(20210819 )—— 多平台同步

2、防伪鉴真、普法直播——2022年 “3·15”消费者权益日,“维护消费者权益 秉承行业初心”石家庄工商零消费者权益日畅谈会

二、烟草(商业)企业直播案例——营销推广类、终端经营类、专卖管理类、党建类、企业文化建设类

(一)某省局直播——营销推广类、终端经营类

1、* 映直播**期(合肥站)   (1)录播   (2)终端经营  

内容案例分析:演的痕迹——进店  

2、* 映直播第二期 (滁州天长站)荷花直播    (1)预告   (2)录播

内容案例分析:对口型、脚本配音——不同步

(二)云客直播间  & 合肥烟草  ——20210630 :建设小终端,服务大民生   —— 进店

(三)鞍山烟草(奋斗小组)—— 卷烟陈列小技巧——行业标杆

(四)云浮烟草(石都烟语)—— 系列视频 —— 零售客户在线培训——行业标杆

内容(系列)案例分析:流畅、实战内容、可复制——真实、有用

(五)某局—— 真假烟鉴别( 东方烟草报 )——专卖管理类

(六)东营烟草广饶县烟草专卖局 —— 告诫广大市民 —— 专卖管理类

(七)鹤岗市烟草专卖局—— 烟草专卖零售许可证 网办流程 —— 专卖管理类

(八)湖南桑植县烟草 —— 终端机使用技巧 **新奖励办法讲解 —— 专卖管理类

内容(专卖系列)案例分析:活泼、可复制——真实、有用、接地气

(九)赤峰烟草翁牛特旗烟草专卖局  ——  党史快问快答 —— 党建类

(十)某市局

1、组织党员干部深入某镇某村烟田——开展“弘扬马栏精神,助农烟田移栽”志愿服务活动

内容案例分析:摆拍、不真实——可信度差——群众不是傻子,观众也不是

2、市县两级烟叶生产管理人员和技术员深入田间地头,积极走访,将技术、技能、经验送到田间地头

内容案例分析:走心、真实、有痛点——可信度高——群众拥护,观众有共鸣

(十一)企业文化类

1、连州市烟草专卖局(分公司):——有钱没钱 就地过年

2、跨界对标:20210907  富士康招聘部 ——  20210916   美团2022校招宣传片

内容案例分析:唤醒、激活——年轻员工的认知方式——学会和年轻员工沟通

Part 4   烟草行业直播脚本套路和实用格式 ——脚本写作实操

导入:直播的发展路径

一、直播的真相和驱动力——线下店面体验 & 直播体验

1、直播——要专业起来

2、直播是技术活、直播是新农活

直播营销案例:李佳琦销售芳香精油——直播话术(剖析)

直播营销案例:薇娅卖二次元抖音贴纸——直播话术(剖析)

3、直播的战国江湖——四类平台

二、主播职业能力的培养与提升

1、配置专业的直播设备——室内直播设备、室外直播设备

2、拍摄角度的选择——俯拍、平拍、仰拍;  正面方向、斜侧方向、正侧方向、背面方向

3、评价直播内容质量标准——内容的表现形式

4、增强直播内容的创意性

5、打造主播个人IP——“高情商”说话——主播说话基本原则

6、内容的精彩程度——有水准、有深度

7、增强直播内容的创意性——蹭热点

(1)热点分类

(2)热点收集

(3)热点分析——来龙去脉

(4)根据热点策划直播内容

四、直播内容策划——直播脚本写作

1、产品预告——海报内容——时间、主题、福利、主播he副播、美照和色调、图案搭配

案例:福建中烟“山海系列”、安徽中烟“甜润系列”、河北中烟“赏荷·品荷”系列

2、直播内容的选择——五“开”

3、直播脚本——直播顶流案例: 李佳琦VS薇娅

——  专业的新农活(脚本) 流量加持

案例:直播话术的脚本结构  ——  参考样板

Part 5   超级(模拟)直播间—— 直播演练

一、直播准备

1、平台准备

2、人员准备

3、主题准备、产品准备

4、设备准备、道具准备

4、选择——直播形式

二、直播要求——大众评审、交叉互评

1、直播(模拟)套路辅导

2、直播(模拟)顺序确定

3、直播(模拟)节奏掌控

4、4个评价标准 : 主题与形式符合度、创新度、个人IP风格、内容精彩度

三、营销直播厅(模拟) —— 实战演练 —— 干货:活学活用,学以致用

小   结

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