【课程背景】

很多企业都希望比竞争者更加命中“靶心”——客户真正的、深层次的续期！但实际中，企业更多地依据竞争者推出的产品，竞相模仿或对客户进行访谈，以期客户告知未来的需求...结果是：推出的产品很多，却未能击中客户/市场的“痛点”，甚至搔不到“痒处”！

很多企业越来越强烈的感觉是，传统的方法无法解决“客户还没有认清自己”这一事实——乔布斯曾经说过的亨利•福特名言：在汽车发明之前，如果你问人们需要什么，答案是一匹更快的马。相同的意思。

其实，以市场洞察和需求洞察来驱动产品创新，远比以竞品对标来驱动产品开发更有效、更有价值！市场洞察是企业抓住未来趋势的关键，需求洞察是识别客户真正需求、未来需求的根本。高效的市场洞察和需求洞察是定义好产品的关键前提，往往起到事半功倍的作用！

【课程收获】

o 高效开展市场洞察的工具、方法及案例解剖

o 对需求的深度理解

o 定义全面的、系统的需求模型及工具

o 洞察隐性客户需求的方法

o 市场洞察、需求洞察的高效、迭代流程

o 掌握产品创新思维及过程的关键方法论，提高创新转化的成功率

o 大量的经典及实践案例

【参课对象】

市场营销、需求管理、产品规划、产品研发、市场研究、产品销售等相关人员。

【培训课时】 12课时/2天。

【课程大纲】

1. 需求洞察的迷思与本质思考

1.1. 传统的市场调研工具为什么无法给组织带来更大的价值？

1.1.1. 惊人的特性统计：产品的很多功能，客户基本没有使用过

1.1.2. 很难**“问”来挖掘需求原点！

1.1.3. 对需求理解、洞察的迷思

1.2. 如何理解需求的本质？

1.2.1. 需求有哪九大属性？

1.2.1.1. 二重性

1.2.1.2. 多维性

1.2.1.3. ...

1.3. 产品生命阶段和客户需求侧重点

1.4. 在创新的不同阶段中采纳不同的工具

1.5. 怎样比竞争者更加命中“客户需求”？如何避免需求收集不全面、不系统的问题？ ——$APPEALS方法在需求收集中的运用

1.5.1. $APPEALS整体介绍

1.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素（示例）

1.5.3. 案例：某产品的$APPEALS工具的应用

1.5.4. 小组研讨：请研讨出符合自己产品的$APPEALS模型，并应用其进行标杆产品进行对比

2. 需求洞察的过程

2.1. 需求收集

2.1.1. 确定客户——该向哪些客户收集需求？

2.1.1.1. 市场细分

2.1.1.2. 客户分类

2.1.2. 客户分析

2.1.2.1. 采购决策链影响分析

2.1.2.2. 用户画像

2.1.3. 洞察准备

2.1.3.1. 影子计划

2.1.3.2. 角色扮演

2.1.3.3. 同理心/移情图

2.1.3.4. 案例

2.1.3.5. ...

2.1.3.6. 跨界寻找灵感，发现意想不到的解决方案

2.1.4. 实际洞察

2.1.4.1. 访谈的技巧

2.1.4.2. 深入探索需求方法：抽象vs具体、评判vs证据、其他人经验vs个人经历

2.1.4.3. 案例：手机产品

2.1.4.4. 案例：遥控器产品

2.1.4.5. 练习：某喷雾剂的需求洞察

2.2. 需求收集结果呈现：描述场景化的需求

2.3. 需求整理和分析：

2.3.1. 需求解释

2.3.1.1. 需求解释原则

2.3.1.2. 案例

2.3.2. 需求过滤

2.3.2.1. 如何洞察真伪需求/隐形需求（客户真正意图）

2.3.2.2. 案例

2.3.3. 需求检视

2.3.4. 需求分类

2.3.4.1. KJ亲和图（卡片法）

2.3.4.2. 树形图

2.3.4.3. $APPEALS

2.3.5. 需求排序（优先级区分）

2.3.5.1. BSA法

2.3.5.2. 5级或9级排序法

2.3.5.3. 贴点法

2.3.5.4. 层次分析法

3. 发掘洞见

3.1. 定义价值创新机会点/缺⼝

3.2. 收敛与推演数据成为有用的信息

3.3. 进行数据的故事拼图

3.4. 确认洞见并找出设计观点

4. 创新想法

4.1. 抽象与模拟

4.2. 头脑风暴2.0

4.3. 跨界思考

5. 打造原型及原型测试

5.1. 原型、脚本、分镜图

5.2. 持续修改优化

5.3. 获利模式

5.4. 创新与风险

5.5. 制定时间表