【课程背景】

当今时代，供过于求、同质化竞争成为每个行业的常态，在这样的市场中产品力是企业的核心竞争力之一，只有产品不断创新才能持续赢得市场和客户。当一个企业从单一产品线向多产品线跨越的时候，产品管理是将企业的某一部分（可能是产品线、服务、品牌等）视为一个虚拟公司所做的企业管理，目标是要实现长期的顾客满意及竞争优势。产品管理支撑和实现了公司的价值链和商务模式，是实现公司经营战略和财务目标的桥梁，是公司运营的基础。而产品经理是直接面向客户、带领团队创造价值的领军人物，因此产品经理个人及其所率领的团队的能力往往决定了该产品在市场上的竞争力。产品经理面临市场、客户的压力，需要与内外部的各大部门协调，如：市场研究、产品早期推广、产品退市管理等市场、售后部门，测试、采购等相关职能部门，外部的供应商、认证机构等；在保证产品质量的同时又要降低产品研发、推广费用和成本。产品经理要担负产品这个虚拟公司的经营责任，但是对于能帮他完成目标的相关单位（如：企业内同仁、供应商）却没有直接的管理职责。因此产品经理的工作不仅仅是业务、技术层面的工作，而是业务与管理相结合的工作，甚至更多是管理工作。

企业发展必须突破的一个瓶颈就是建立规范、灵活、有效的产品管理体系，并培养出一支合格的产品经理队伍。产品管理体系如何构建？产品经理究竟应该如何定位？究竟应该具有什么样的素质模型？谁来承担比较合适？如何推动产品管理全流程的工作？如何协调产品的市场管理、开发管理、财经管理、产品上市管理、产品生命周期管理及如何打造产品经理团队等问题是众多企业在产品管理过程中碰到的难题。课程首先对产品管理的基本概念、产品管理框架做出明确阐述，利用讲师的咨询实践，结合业界成功公司在产品经理培养和管理上的一些教训和经验，针对以上难题进行深入的讲解，着重培训学员的产品管理实施能力。

【课程收获】

o 了解**新产品面临的挑战及商业模式

o 了解产品管理的内涵和关键成功因素

o 了解中国企业在产品管理中的典型问题，并找到解决的思路

o 掌握基于IPD（集成产品开发）的产品管理体系整体架构、思想和方法论

o 掌握如何建立产品线管理模式和组织架构、如何履行产品经理的职责

o 了解产品战略的真实内涵和形成高质量产品战略的关键因素

o 学习市场管理及产品规划的流程和方法

o 学习产品开发管理的流程和方法

o 学习产品生命周期管理的流程及方法

o 产品经理如何管理和协调产品管理团队（PMT、PDT、LMT）

o 学习领先企业在产品管理方面的实践经验

【课程特色】

o 分享讲师研发管理培训的专业经验，**现场的互动帮助学员理清适合自己企业的产品管理的思路和产品经理的培养方案

o 掌握如何建立产品线管理模式和组织架构、如何履行产品经理的职责

o 理解新产品市场管理、路标规划、需求管理的流程及支撑体系

o 掌握新产品开发的过程管理的技巧和方法

o 掌握新产品上市管理的技巧和方法，总结保证产品商业成功的关键

o 学会如何打造一个成功的产品团队，如何管理产品团队的绩效和冲突处理

o 产品经理如何管理和协调产品管理团队（PMT、PDT、LMT）

【参课对象】

市场营销部门、产品规划部门、产品研发部门、市场研究部门等；

研发总经理/副总、公司总工/技术总监、研发项目经理/产品经理、研发骨干、市场技术经理、PMO（项目管理办公室）成员等。

【培训课时】 12~18课时/2~3天。

【课程大纲】

1. 产品管理**模式及案例分析

1.1. 产品管理体系与框架

1.1.1. 产品管理概述：产品管理的各阶段间的关系

1.1.2. 如何理解市场——面向市场与面向客户的差别

1.2. 产品经理的定义、职责及角色

1.2.1. 产品经理在产品管理各阶段的角色和职责

1.2.2. 产品管理的“铁三角”

1.2.3. 产品管理中团队与组织结构

1.2.4. 产品经理与项目经理的区别及联系

1.3. 案例研讨（案例：成长的烦恼） 团队组建、产品管理面临的典型问题

2. 产品战略及产品规划

2.1. 关注两种差距：绩效差距和机会差距

2.2. 市场洞察

2.2.1. 看趋势：环境/行业分析

2.2.1.1. 看趋势：环境分析

2.2.1.2. 看趋势：行业分析

2.2.2. 竞争分析

2.2.2.1. 竞争分析的若干个工具

2.2.2.2. 竞争分析的新理念

2.2.3. 市场分析

2.2.3.1. 市场分析的框架

2.2.3.2. 市场分析的经典案例

2.2.3.3. 为何要做市场细分？

2.2.3.4. 如何进行市场细分？——八种细分市场的类型

2.2.3.5. 案例1

2.2.3.6. 案例2

2.2.3.7. 市场细分要注意的问题

2.2.3.8. 市场分析的输出：市场/细分市场的简介

2.2.4. 自身分析

2.2.4.1. 自身分析的框架及案例实践解剖

2.2.5. 案例：IBM为何转型成功？华为手机为何从B2B到B2C转型成功？而柯达为何破产？

2.2.6. 市场洞察的内容及输出——机会、威胁的识别

2.2.7. 交流：未来汽车行业的商业模式会是怎样的？

2.2.8. 进行市场细分（定义初步的细分目标市场）

2.2.9. 如何统筹识别发现市场机会

2.2.9.1. 机会地图（战略定位分析SPAN）

2.2.9.2. 对细分市场的市场吸引力和竞争地位进行评估

2.3. 战略意图

2.3.1. 价值主张、使命、愿景、价值观、目标及战略的关系

2.3.2. 价值主张筛选的方法

2.3.3. 价值主张输出的关键步骤

2.3.4. 四种价值主张及其案例

2.3.5. 为什么要制定产品目标与战略？

2.3.6. 如何形成明确的、真正有价值的产品战略议题？

2.3.6.1. 案例

2.3.7. 制定目标与战略的原则（将战略转化成战略描述）

2.4. 业务设计

2.4.1. 围绕价值主张，进行商业模式创新

2.4.2. 业务设计包含哪些要素？

2.4.3. 业务设计的工具模型介绍

2.4.4. 如何理解战略控制点？有哪些战略控制点？对应案例介绍

2.4.5. 案例：业务设计（商业模式画布）

2.4.5.1. 交流：未来汽车行业的商业模式会是怎样的？

2.4.5.2. 案例：若干个利润模型的经典案例分析（羊毛出在猪身上是如何实现的？）

2.4.6. 制定该市场/细分市场的业务计划

2.4.7. 分组研讨

2.5. 产品规划

2.5.1. 产品线规划过程

2.5.2. 各产品的业务策略分析

2.5.3. 各产品的路标规划

2.5.4. 产品线开发项目评估要素

2.5.5. 整合产品线的路标规划

2.5.6. 新产品立项分析

2.5.7. 分组研讨

3. 产品需求管理

3.1. 很难**“问”来挖掘需求原点！

3.2. 如何理解需求？--需求的属性

3.3. 端到端的需求管理框架

3.4. 常用的需求搜集方法和活动

3.5. $APPEALS方法在需求管理中的运用

3.5.1. $APPEALS整体介绍

3.5.2. $APPEALS的每个维度都包括了多个二级要素（示例）

3.5.3. 案例：某产品的$APPEALS工具的应用

3.6. 需求挖掘的五种主动方法

3.6.1. 将关键需求做到极致

3.6.2. 案例：手机产品——需求分析要瞄准痛点，钱要花在刀刃上

3.6.3. 案例：遥控器产品——需求分析要瞄准痛点，钱要花在刀刃上

3.6.4. 练习：某喷雾剂的需求分析

3.7. 小组研讨：请应用$APPEALS进行标杆产品进行对比

4. 产品的开发管理

4.1. 产品开发的结构化流程简介

4.2. 产品开发的决策评审机制

4.3. 产品经理在研发财经与成本管理中关注的重点

4.4. 产品经理在结构化流程各阶段的工作重点

4.4.1. 项目启动：描绘愿景，明确目标

4.4.2. 项目计划：明确边界，确定范围

4.4.3. 项目控制：研发项目控制的有效手段有哪些？

4.4.4. 项目收尾：“有头有尾”结束项目

4.5. 小组研讨

5. 产品的上市管理及生命周期管理

5.1. 为何要把控产品的上市节奏

5.2. 新产品上市的主要流程

5.2.1. 发布策略

5.2.2. 发布准备

5.2.3. 正式发布

5.2.4. 发布计划的执行与监控

5.3. 新产品上市流程中各环节的主要活动

5.4. 新产品上市的支撑流程

5.4.1. 产品的命名管理

5.4.2. 产品的受控宣传和销售

5.4.3. 产品的外部测试（投放市场测试的几个阶段）

5.5. 产品生命周期管理要点

5.6. 新产品上市后重大问题的跟踪管理

5.7. 产品量产后新旧版本的切换管理方法

6. 产品团队管理

6.1. 产品开发团队的构成

6.1.1. 贯穿全流程的产品开发团队的构成

6.1.2. 产品开发团队成员的角色构成及相应职责

6.1.3. 如何保证产品开发团队高效运作

6.2. 产品经理如何激励整个团队

6.2.1. 激励的前提是什么？

6.2.2. 研发人员的素质要求

6.2.3. 如何让人员充满激情？

6.2.4. 主管的影响力来自哪里？

6.2.5. 为什么愿景可以激发更持久的工作兴奋感？

6.2.6. 如何描绘愿景？

6.2.6.1. 练习：描绘愿景

6.3. 如何考核产品团队

6.3.1. 跨部门的产品开发团队的汇报模式与考核机制

6.3.2. 产品经理的考核

6.3.3. 产品团队的常用的KPI指标

6.3.4. 团队成员的考核

6.4. 小组研讨：如何管理不同类型的员工？

7. 产品经理的培养

7.1. 常用的产品经理培养方法

7.1.1. 岗位轮换、自我批判、导师制、参加学习

7.2. 产品经理培养方法――资源池

7.3. 资源池的概念

7.4. 建立资源池的目的与原则

7.5. 资源池的运作流程

7.5.1. 产品经理的筛选

7.5.2. 产品经理的面试

7.5.3. 产品经理候选人的培养

7.5.4. 候选人的资格认定

7.5.5. 资源池的运作机构及职责

7.5.6. 实例讲解：产品经理资源池的建设过程和运作机制