受限购、限贷等调控政策的影响，房地产市场深度调整，中小房企销售额同比普遍下滑。但一线房企则采取逆市扩张战略，大力布局具有发展潜力的二三线城市；同时，**适度调价和提升产品品质等营销策略加快促销，由此抢占很多市场份额。想了解一线房企是如何布局营销战线吗？面对竞争，中小房企又应该做足哪些功课？

房地产商学院特邀万科地产集团首席营销总策划师：高剑老师推出《开发商角度的房地产营销创新》学习班；<**国内外优秀地产企业的案例研讨，分享标杆企业项目营销策划管理方面的执行路径与实践操作经验，为房地产营销战略提供新思路和新方法。

**新知识：全新营销理念、行动方案，内容鲜活

注重实战：大量鲜活案例，学习后即可模仿使用

课程对象：

房地产开发企业董事长、总裁、总经理、副总等决策层；

房地产开发企业营销总监、策划经理、销售经理等专业人士；

代理公司总经理、营销总监、策划总监等；

课程大纲：

**部分: 房地产营销三步曲

一、市场定位和产品的策划

1、市场分析的逻辑；

2、市场定位和客户细分

（1） 细分的概念、原则、方法和手段 （2） 案例：美国案例，万科案例；

3、产品策划—客户的产品价值敏感点分析：

（1） 地块价值分析；（2） 概念设计；（3） 规划—土地价值**大化规划，以市场为导向的规划；

（4） 外立面提升产品力：别墅的立面分析，高层住宅立面的发展趋势介绍；

（5） 园林提升产品力：园林的客户价值点分析；

（6） 配套提升产品力：新鸿基、长江实业的豪宅配套策略；（7） 节能环保的客户价值分析：

（8） 智能化的客户价值分析；（9） 精装修的客户价值分析；（10）其它客户价值分析；

（11）客户价值排序分析; （12） 产品的竞争策略（数10个国内、香港及国外案例分析）；

二、产品信息的传递

1、项目命名；2、项目包装策略；3、平面广告的策略；4、电视广告制作技巧；5、楼书；6、展览会；

7、产品发布会；8、媒体策略；9、 线下营销；10、高级营销；11、事件营销；12、客户俱乐部营销；

13、体验营销 （超过30个案例）

三、解决问题：案例：深圳四季花城；广州四季花城等

第二部分： 房地产市场定位及项目推广全程案例解析

一、市场分析的逻辑

1、市场容量；2、市场定位；3、市场竞争；4、产品力分析；5、销售力分析；

二、市场定位和产品建议书案例分析

1、土地分析：土地概况及指标；土地属性判断；

2、市场分析 （1）市场容量分析 （2）供求关系分析 （3） 价格走势分析 （4）竞争分析

3、客户分析 （1）各产品线客户分布 （2）客户需求分析

三、从土地到客户——从客户到产品的定位方式及案例分析

1、从土地到客户，分析土地属性，分阶段确定目标客户

（1）土地信息收集 （2）研究相似项目 （3）对应产品系列

2、从客户到产品，选择合适客户，提供合适产品

（1）目标客户研究 （2）客户精确筛选 （3）规划产品建议

四、基于土地和客户的市场定位流程和案例分析

1、土地属性分析（土地属性清单、初步确定客户）

（1）分析政府规划、交通状况和配套设施，判断未来土地未来发展和城市角色

（2）根据土地属性对不同客户的影响，建立客户与土地的关系，初步判断客户

（3）理解土地自身以及周边状况，判断对规划景观单体的影响

（4）土地控规对单体选型的影响

（5）了解土地周边配套以及资源，寻求土地属性的改善机会

2、市场分析（竞争板块图、静态和动态市场扫描、典型项目分析）

（1）**地块与城市的关系，城市角色以及交通到达性，判断客户来源以及竞争范围

（2）了解区域的市场成长过程以及发展趋势

（3）各板块市场扫描，识别主流市场发现市场机会

（4）针对不同客户审视不同产品的竞争压力以及机会，客户纬度竞争分析

（5）判断远期压力，主要竞争板块的成长性

（6）典型竞争项目重点分析（规划、产品、销控、推广、包装等）

（7）在初步目标客户的基础上进行验证和深化

3、设计前期（产品库、客户需求清单、用地分析、单一成本测算、客户筛选）

（1）在城市客户细分的基础上，建立各类客户的产品需求清单

（2）建立各区域的产品库，学习 总结竞争产品，深入理解客户和产品对应

（3）用地分析，理解土地价值，寻求土地价值**大化的产品解决方案

（4）根据用地分析，在产品库中寻找原型产品

（5）单一成本测算，关注项目核心成本——容积率的价值以及效率；

4、产品建议（用地强排、产品建议书）

（1）确定目标客户和产品对应关系，以及产品配比；

（2）**不同产品类型的比例关系，动态观察不同产品类型的盈利能力；

（3）根据产品配比进行用地强排，得到初步经济指标

（4）在产品建议书中关注会所、车位、景观、门窗等，完善客户价值**大化的成本结构

5、可行性测算（完全成本、可行性测算）

（1）完成开发、销售、资金和费用计划

（2）根据方案的经济技术指标完成成本测算和财务测算

（3）判断产品的盈利能力，明确不同产品不同时间的项目角色

五、市场研究的方法和案例分析

1、研究目的： 从三个层面了解消费者的想法；

2、研究方法： 以定性和定量相结合的方法, 先进行定性研究, 帮助定量问卷的设计, 然后再使用定量研究,用较大的样本量来得到量化的数据.

3、具体发现

六、市场需求研究案例分析报告

七、万科城营销回顾

八、第五园营销回顾