导论：竞争营销的基础

战略

本章学习目标
1、认识决定竞争胜负的内外在基础
2、摆正竞争对手和客户价值诉求在整体营销战略中的关系；
3、把握大客户营销的“咨询”和“企业级”特征，做到资源的有的放矢；
4、树立正确认识：为什么需要学习OKCT四步法？

 

本章重要概念
销售能力四台阶
三类客户关系

三类销售

放大竞争和被动战术

招标的公平性

 

 

一、机会分析

 

本章学习目标
1、学会战前准备的系统检查步骤
2、掌握判断竞争胜负的九项指标

3、学会设立项目的销售目标

 

本章重要概念
购买驱动因素

业务能力
项目预算
时间跨度
客户关系历史
高层重视程度

 

 

二、影响客户的决策流程

本章学习目标
1、学会分析客户的招标方案从提出、草拟、正式提交、到关键指标的设置过程；
2、学会认清客户端不同层次人员在决策过程中的角色；
3、掌握影响客户决策的佳渠道和时机。

 

本章重要概念
决策流程分解
决策人员相互关系
影响力来源
客户内部亚群体
关键事件
动机分析
影响决策的内部因素
影响决策的外部因素
啦啦队员
狐狸精

 

 

三、明确竞争定位

 

本章学习目标
1、学会如何确定我们自己的竞争定位
2、掌握竞争定位的三个维度
3、学会把竞争定位的描述具体落实到对客户的价值命题

 

本章重要概念
价值诉求
三类价值观
暗示需求
价值遗缺
业务定位
关键购买价值指标
关系链条
竞争定位的描述 - 价值命题
对价值命题的三个层次的沟通

 

 

四、选择竞争战术

 

本章学习目标
1、树立正确认识：价格不是失败的关键因素
2、学会如何分析竞争对手的战略战术
3、学会如何从战术上应对不同强度的竞争

 

本章重要概念
三类常见的失败原因
以强制弱战术
瓦解战术
借力/借利战术
迂回战术
分割战术
陷阱战术
拖延/扰乱战术
价值组合战术
价格战

 

 

五、建立持久竞争优势

本章学习目标
1、学会对已有大客户的动态管理
2、掌握强化客户关系的四个手段
3、学会从长计划、共建相互依存的生态系统

 

本章重要概念
客户吸引力
客户关系变迁
服务规范
品牌优势
新业务捆绑
业务共存生态
共同规划
机构层次合作
变革机遇和威胁