1、理解大客户营销在企业组织营销中的地位，掌握企业营销战略的诊断方法； 　　2、深入了解大客户营销，树立正确的大客户营销观，为大客户营销实战奠定思想基础； 　　3、掌握大客户营销战略诊断的具体方法，确保大客户营销战略的有效性； 　　4、了解三种大客户营销营销组织机构的建设、管理方法及其与企业内外部的协同效应； 　　5、领会大客户营销过程中企业品牌建设与营销传播的互动关系，为企业大客户营销战略的良性发展。 　　通过本课程的学习，工业企业营销管理者将了解大客户营销的内在要求，掌握大客户营销

课程大纲：

　　**讲、企业营销战略诊断
　　企业的大客户营销是企业组织营销的重要部分，在制定大客户营销战略之前，企业必须对自身整体战略的有效性进行评估。
　　1、工业企业的两种常见战略误区：
　　①行业演变解析似是而非，企业战略错失良机；
　　②过于关注竞争对手举措，陷入被动竞争局面。
　　2、企业营销战略诊断的四维评估法：
　　①纵向的时间对比法、②横向的标杆企业对比法、③垂直的经销商评价法、④平行的大客户反馈法。四维评估法的周期，通常以一个季度为单位，评估标准应质化、量化双结合，防止战略性评估落入到单一销量评估的桎梏之中。

　　第二讲、深入把握大客户营销
　　作为工业企业营销战略的重头戏，大客户营销，与其说是一个销售管理的范畴，不如说是一种管理哲学的思辨过程。
　　1、多角度理解大客户的“大”
　　大客户的确定要与企业整体战略及区域发展策略相呼应，切莫贪大求洋。大客户的“大”体现在三方面：
　　①单次成交数量大；
　　②初期成交额小，后期购买量具有加速度效应；
　　③客户拥有行业“大”影响。
　　2、要熟悉并掌握大客户的思维方式
　　3、要喜欢并善于利用大客户的官僚体制。

　　第三讲：大客户营销战略的诊断
　　想做好大客户营销，必须对企业的营销战略与销售策略进行全面排查与诊断。诊断是对企业的营销活力的把脉，一般分为外部诊断和内部诊断。
　　1、外部诊断的五种方法
　　①PEST：它是政治、经济、社会和科技的英文缩写，是宏观经济的整体解读。它将企业个体与社会大集体有机地联系起来，但如果企业功力不够，战略就容易贪大求全。
　　②五力竞争模式：价值在于明晰竞争力磁场中的各种力量来源，很多管理者都喜欢这种精干的阐述方式，但其缺点是不能确定导致行业转折的主导力量的具体组合。
　　③行业演变四种轨迹：确定特定行业发展的具体阶段、经营要素特征、核心资产有效性、核心竞争活动的可持续性，从而为企业战略制定提供了详尽的参考因素，帮助企业避开投资陷阱，抢先抓住行业转变带来的新机遇。
　　④标杆法：瞄准龙头企业，解析行业经营优先要素，并**雷达图等具体方式呈现自己的长板和短板，便于企业改进。
　　⑤价值链分析法：把上下游合作伙伴纳入到价值创造的整体环节，帮助企业以自身战略为核心，重组价值链关键环节，扩展核心竞争力。
　　2、内部诊断的四种方法
　　①销售额占比；②利润净值；③品牌标杆价值贡献；④行业竞争地位。

　　第四讲：大客户营销组织的三种类型
　　1、三种大客户营销组织：
　　①临时小组：高层管理者抽调人马、组团出击；
　　②常设小组：销售干将牵头搭班子、打歼灭战
　　③大客户部：营销经理专项负责制、打阵地战
　　2、无论大客户组织形式如何，他们都要与企业内部其他组织协调发展，形成五种内部协同效应：①信息共享平台；②精通业务管理的销售总监；③与公司决策层的互动；④主要部门负责人的客户服务意识；⑤跨部门团队的开放式合作文化。
　　3、大客户营销的成败还取决于企业与外部销售组织的合作关系：
　　①调整、维持大客户组织与渠道经销商的平衡关系，共担风险、共享成长；
　　②**深度合作加强企业与上游厂商的关系，而促进公司价值链经营战略的有效落地。

　　第五讲：大客户营销组织的目标制定方式
　　大客户组织的绩效考核与目标管理，是大客户营销效率的内在管理要素。根据多年的工业企业咨询服务经验，叶敦明推荐以下三种合适的销售目标制定方法：
　　1、标杆企业对比法：
　　是取得行业战略突破、品牌形象提升的有效做法，但对企业的整体实力和战略制定能力要求很高。
　　2、资源投入产出法:
　　根据自身能力而制定的自知之明型销售目标，这也是大客户营销负责人员喜爱的科学办法，比较容易取得大客户营销团队的认同。
　　3、基础销量比例法：
　　是一种尝试性的目标制定方法，意图是在现有的常规销售基础上有所突破，增进客户含金量和销售利润率。

　　第六讲：品牌塑造与传播
　　1、受大客户青睐的供应商品牌有两种：
　　①实力强大、质量可靠的强力型；②创新灵活、服务到位的新秀型。
　　2、有效的品牌传播方式和手段。
　　展会、行业杂志和网站、推广会等传统媒体，只能起到点状的短时传播，想实现品牌价值持续性、多角度、深层次的展示，需要借助一下三种方式：
　　①SEO网络推广；②销售人员的对话式传播；③适度的企业家或者企业品牌传播
　　【案例】三一重工的向文波、远东电缆的蒋锡培的博客营销。远东电缆的品牌执行官。
　　3、产品品牌与企业品牌的共振效应
　　为大客户传递更多附加值，赢得他们对产品和企业的双重信任。
　　4、品牌塑造与传播的互动
　　大客户营销，也是向大客户学习品牌建设和共同发展的过程，工业企业品牌建设需要吸引大客户的主动参与。