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第 一部分、了解服务市场、服务产品和顾客

第 一章：服务经济中的营销新视点

1.为何要研究服务

2.服务带来了显著的营销挑战

3.服务业需要拓展的营销组合

第二章：服务接触中的顾客行为

1.不同的服务对顾客行为的影响

2.顾客决策：服务消费的三阶段模型

购买前阶段

服务接触阶段

服务后阶段

第二部分、建立服务模型

第 一章：建立服务理念：核心与附加性要素

1.设计并创造服务产品

2.设计并创造服务品牌

3.开发新服务

第二章：服务产品的分销渠道：实体和电子渠道

1.在服务环境下的分销

2.确定联系的类型：选择服务传递的模式

3.决定服务传递的地点和时间

4.在虚拟空间里传递服务

5.在大型国内市场上分销所面临的挑战

第三章：服务的商业模式：定价与收益管理

1.有效定价是获得财务成功的关键

2.定价战略倚三足而立

3.收益管理：什么是收益管理?如何进行收益管理

4.服务定价的道德问题

5.执行服务定价策略

第四章：服务营销中的沟通：教育顾客与宣传价值主张

1.营销沟通的作用

2.服务营销沟通既面临挑战也面临机遇

3.设立服务沟通的目标

4.营销沟通组合

5.企业形象设计的作用

第五章：在竞争性市场中寻求服务定位

1.聚焦是获得竞争优势的基础

2.市场细分构成聚焦策略的基础

3.定位能够区分品牌与其竞争者

4.内部、市场和竞争者分析

5.采用定位图来规划竞争战略

6.改变竞争性定位

第三部分、服务接触管理

第 一章：服务流程的设计与管理

1.规划服务蓝图：创造有价值的经历和高产的服务

2.服务流程的重新设计

3.顾客——合作生产者

4.顾客的错误行为会破坏服务流程

第二章：平衡需求和生产能力

1.需求的波动会威胁到服务生产力

2.很多服务机构的生产能力是固定的

3.需求的模式及其决定因素

4.可以控制需求量

5.**排队和预订掌握需求量

6.缩减等侯时间的感觉

7.制定一个有效的预订系统

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