【课程背景】

先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划；先有规划，然后才能有执行。营销体系，作为公司发展的龙头和驱动器，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于营销目标确定营销策略并制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？如何将公司目标与个人目标形成绑定？这其中，需要哪些组织上的保障？这便是本次培训的内容。

【课程收益】

1、提高市场洞察与营销规划能力

2、提高客户分析与方案营销能力

3、提高目标分解与任务规划能力

4、提高营销管理与组织建设能力

5、提高目标执行与绩效管理能力

【课程时长】

2天（6小时/天）

【课程对象】

B2B营销体系管理人员

【课程特色】

理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；启发式教学、互动式研讨

【课程大纲】

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场营销战略内涵

2、市场洞察与分析

Ø 战略意图与目标

Ø 宏观分析与PEST工具

Ø 客户分析

Ø 竞争分析

Ø 案例：华为手机业务崛起

Ø 研讨：市场洞察与分析

3、营销规划与战略选择

Ø 安索夫矩阵与战略选择

Ø 市场细分与目标客户选择

Ø 市场吸引力评估

Ø 公司竞争力分析

Ø 战略定位分析框架

Ø SWOT分析与战略选择

Ø 存量市场经营

Ø 增量市场拓展

Ø 研讨：基于市场洞察的营销规划

4、确定市场营销目标

二、目标客户分析与价值创新

1、客户采购要素分析

Ø 社会文化环境

Ø 社会阶层分析

Ø 社会角色与定位

Ø 个人要素与心理分析

Ø 研讨：目标客户画像

2、客户感知价值与分析

Ø 客户感知价值内涵

Ø 客户需求的本质

Ø 客户需求分析维度

Ø 案例：产品的价值分析

Ø 客户感知价值构成

3、客户价值创新

Ø 客户购买的关键要素

Ø 客户购买要素分析

Ø 客户价值分析与创新

Ø 完善产品与服务

Ø 研讨：客户价值维度与创新

三、客户采购分析与营销策略

1、产品定位与策略

Ø 产品的概念与内涵

Ø 产品的定位与布局

Ø 产品生命周期与策略

Ø 思考：产品营销策略

2、渠道与定价策略

Ø 渠道的内涵与设计

Ø 案例：不同产品的渠道设计

Ø 思考：销售渠道策略

Ø 产品定价策略与市场反应

3、客户采购与促销策略

Ø 促销的内涵

Ø 消费者采购行为分析

Ø 消费者采购角色分析

Ø 针对性促销策略与案例

4、研讨：目标导向的营销策略

四、营销组织保障与能力建设

1、组织能力建设的维度

2、战略人才需求与培养

Ø 战略规划与人才需求

Ø 人才定义与要求

Ø 案例：华为培训分类与管理

3、组织管理与分类

Ø 正式组织与内涵

Ø 岗位设置与管理

Ø 垂直管理与授权

Ø 横向协调与流程

Ø 矩阵式管理与组织

4、文化与组织氛围管理

Ø 企业文化体系

Ø 案例：华为企业文化体系

Ø 研讨：组织能力建设

Ø 组织的本质与分类

Ø 组织管理与创新

五、营销目标分解与任务规划

1、目标执行与任务分解

Ø 目标分解与PDCA

Ø 关键任务规划与WBS

Ø 关键任务规划的维度

Ø AIDA营销漏斗模型

Ø 研讨：营销流程与任务分析

2、任务分配与执行计划

Ø 任务依赖关系

Ø 内外部依赖关系检查

Ø 责任矩阵与任务分配

Ø 研讨：基于目标的关键任务规划

Ø 任务计划的5W2H

Ø 各部门的必赢之战

Ø 执行检查与调整

3、PDCA与执行效率提升

六、营销目标执行与绩效管理

1、绩效管理内涵

Ø 绩效概念与内涵

Ø 案例：标杆企业的绩效理解

Ø 绩效管理的内涵

Ø 绩效管理的关键要义

2、战略解码到绩效

Ø 从战略到绩效解码

Ø 绩效指标透视图

Ø 绩效指标筛选技巧

Ø 绩效指标分解原则

Ø 研讨：营销岗位的绩效指标设计

Ø 绩效目标的产生

3、绩效实施与辅导

Ø 管理者的绩效管理

Ø 绩效评价的内涵

Ø 绩效结果的应用

Ø 华为绩效管理原则与特色

4、战略执行管理PDCA

七、回顾与总结：市场营销规划与目标执行管理