负债类业务增量拓客策略一本课特点

一、此课经过人大商学院近二十次的讲授打造（每周一课），经过北大和清华数次讲课的检验，已经成熟，课程受到几所名校校方和学员的肯定和欢迎。

    二、此课借鉴了麦肯锡给国内某行所作的长达三年的咨询资料，因此，其先进性和实用性是其特点

三、讲课老师亲自参与了某国内全国性股份制银行的零售业务转型设计工作，其讲课内容及丰富经验是本课程的特点。

四、讲课老师具有多年的银行管理经验，并担任全国性股份制银行总行部门领导，具有一定的高度和视野， 0年后**位出银行培训光盘的老师（网上可以查询）。

课程背景：

新常态以来，由于金融生态环境的巨大变化，造成商业银行经营风险压力剧增，经营业绩下滑，业务发展和业绩提升困难增加，本课程从分析中国经济新常态下城市金融生态环境的变化入手，解析了零售业务的现状、存在的问题，阐述了新常态下经济金融改革政策所带来的市场机遇和新增长点，对商业银行的业务转型趋势做了透彻分析，并就营销如何有效地在逆境中突围发展指明了目标市场，重点对如何创新银行的营销策略，构建全新的客户群，在创新中化解风险，争取良好的效益，追求持续健康发展等这些业务经营问题一一做了讲解。

课程收益：

**本课程的学习使学员能够

1.建立和培养金融科技背景下的大数据思维开展精准作战

2.学会打造和运用场景化、生态营销服务客户模式

3.运用智能化和移动化服务渠道经营客户

4.借助B端和G端批量获客、活客和留客

5. 提升客户数字化洞察和体验

6. 掌握场景化资产配置与销售的工具和方法

培训方式：  

   专题演讲、案例分析、情景演练、互动研讨 短片观看

适合对象：零售管理人员

一、银行面临的问题

1、银行营销管理三个**重要的问题

一是如何建立并维护客户关系。

二是如何应对市场变化和竞争压力。

三是需要注重营销效果的评估和分析。

2.银行当前在营销中应该注意什么

  个性化营销：

  数字化转型：

  竞争对手分析：

  品牌建设：

  社交媒体营销：

  优惠和福利：

  服务质量提升：满足客户的需求和期望，从而增加客户的忠诚度和满意度。

3.银行营销打不开局面怎么办

重新评估目标市场和目标客户群体：

加强竞争分析

改进产品和服务：

加强客户关系管理：

采用多元化的营销策略：

4.对我们银行**重要的影响是什么？

我们各项业务的**主要风险是什么？

影响银行**大因素？

      生态环境

关注：上下游环境

      发工资的上下游

      记账的上下游

      订单的上下游

      转账的上下游

      税收的上下游

银行研究政策的PEST

网点存量客群私域化经营行动地图

五个拷问—是否投资于营销能力

         是否给营销分配了足够的资源?

 是否了解营销指标的作用?

 是否进行试验来验证投资回报率?

 是否有针对不同营销组合的分析方法?

 是否给分层营销分配了足够的资源?

二、怎样提高业绩？

课堂讨论

     一个支行向分行打报告，要求装修，理由是不装修就是无法提升业绩，装修了就可以提升业绩。你们怎么看这个问题？

     什么是业绩提高的动力？

     如何看现在业绩模式的改变？

1、营业利润--净利润--经济利润

   你用多少资本和资产赚的100元？

      RAOC和EVA

   你扣除了风险因素没有？

2、网点绩效的构成与关键指标

3、网点业绩看什么？

      店效（支行数X店效）

   坪效（面积X坪效）

   品效（产品收入—投入）

   客效（客户数*转换率*客平均贡献）

   人效（人均创利-人均费用）

   时效（员工数*时效*时长）

4、明确客群经营新指标

1）资产流失率

2）新客达标率

3）产品承接率

4）向上迁移率

5）代发留存率

客户资产5万元是银行利润的荣枯线！

     客户增长或流失，对于AUM（资产管理规模）影响极大。”

     5%贡献全行80%管理资产。

     1%的客户流失=AUM7%的流失

手续费净收入有效提振营收增速

一、 开户，网银账户——产生年费

二、 资金结算——产生结算手续费

三、 代发工资——产生代发工资收费

四、 信贷证明、保证服务——收费业务

五、 账户监管、托管——收费

六、 发行债券——收费

七、 开立信用证——收费

八、 票据承兑、转卖——收费

九、 应收账款托收——收费

十、 结售汇以及资产管理等等统统收费……

  六大银行公司业务收入

三、业绩提升的行动力

1、影响利润的二大因素

内部管理 活动量（曝光活动 触达活动）

营销的关键是

 刷存在感

如何去刷存在感？

精确找客户

2、活动量的本质

适时出现在客户面前

关键动作主要包括

如何规范动作

3、如何让营销有效力

1.了解目标受众：

2.创造独特的品牌形象

 3.制定多样化的营销策略：

4.利用社交媒体

   5.强调客户体验：

4、业绩提升

业绩=60%客户接待量 30%的营销技巧 10%运气

**次推介被拒绝，会有70%的员工会继续推介

第二次推介被拒绝，会有10%的员工会继续推介

第三次推介被拒绝，会有1%的员工会继续推介

业绩提升的底层逻辑

5、客户经理业绩的提升方式

业绩=客户数X客户关系深度X客户增长程度

客户经理的日常工作要点

增加客户数量

开发客户深度

获得客户资产增长

让客户的价值提升！

   **个客户 获客

   第二个客户 客户流

第三个客户 客户复用

6.客户有哪些需求？我该如何赢得业务机会呢？

Ø  流动资金测算与需求挖掘

Ø  结算方式评估与合作需求

Ø  项目资金需求与服务支持

Ø  资金综合管理与理财需求

Ø  客户增信与贸易金融需求

Ø  课堂互动：案例分析与互动评估

      客户需求挖掘和顾问式营销

案例解析:

   **大型书店无贷款需求，资金撮合业务激发客户用信需求

案例解析：

  **大型钢厂**保理，保兑仓业务实现批量获客

案例解析：

   借助产业园区实现客户新增

案例解析：

案例解析：

  借助某房地产开发商公私联动实现客户新增

案例解析：

   **白酒行业全产业链开发实现客户新增

案例解析：

    某餐饮行业全产业链开发实现客户新增

家庭资产配置营销方法

1. 家庭财富树

2. 帆船理论

3. 美林时钟

4. 标准普尔

、国外银行吸储的方式和创新

1、支行长的苦恼

怎样与其他同业不同

如何与社会合拍

如何迎合客户

如何让客户感到不同

2、找到客户的痛点  

   为什么零售业务做不好?

没有很好地解决客户的痛点

以及找到与利润点的结合！

（一）账户--银行与客户**基本的纽带？

（二）大数据---找到痛点的工具

银行的BIU商业情报组

怎样用大数据找高价值客户？

案  例

自助设备的大数据

案  例

办公用地的大数据

新网点主义

3、国外银行吸储的方式和创新

方法及案例

问题一 缺乏有效的管理体系

目前网点经营**大的问题

业务分流发掘客户价值，实现资源重新配置

问题二  缺乏路径和方法

   一对一揽存分析

问题三 缺乏工具和分析

问题四 缺乏组织和推动

一家银行如果将其顾客流失率降低5%，那么利润收入就能增加25%～85%。

客户流失的分析

客户忠诚度对效益的影响

流失度评估

面对不同的流失度

寻找客户流失的根本原因至关重要

存款就是抓机会

机会都是偶然的

 从加拿大冰球运动员都是一月出生多说起，因为1月份招收新生，这就决定了大几个月的可能更多机会。

市场是**的课堂

客户是**的老师

同行是**的榜样

情报的作用与获取

怎样**账户发现

客户是潜在客户?

                    关注流水

      定期关注银行对公存量客户账户资金变动（持续下滑的账户）及交流流水量（交易量大且账户资金留存低），引起足够的重视，即支行业务部门由专人负责，开展数据分析及账户资金变动异常跟进。

ü 代发工资性客群“1 N”策略

ü 补偿类资金客群高层营销 资源置换营销策略

ü 沉淀类资金客群：商贸客群、女性客群与中老年客群营销策略

ü 社交金融客群：MGM“1 1”策略

ü 城区市场精准获客：一圈、两链、三会、四集群

ü 精准批量营销四步曲：关键人、渠道与场景、批量推进、贷后管理

(1)政府类机构客户的需求、产品加载和营销切入点

(2)公共资源交易类客户的需求、产品加载和营销切入点

(3)教育类客户的需求、产品加载和营销切入点

(4)医疗服务类客户的需求、产品加载和营销切入点

财政账户管理和财税账户

市场人员必须做的产品分析

（1）“十大产品”的分布占比怎样？从而分析出哪些产品是目前市场**受欢迎的产品。

（2）不同产品带来的利润贡献度各是多少？从而分析出哪些产品是我们的“创利大户”。

（3）不同产品主要市场在哪里？从而可以根据不同区域、不同行业有针对性进行产品“升级”。

（4）哪些产品的平均放款利率较低？哪些产品应用的**少？这些产品是**应该改善和升级的产品。

   支行业务与经营情况数据分析

4.存量深耕篇：增量红利时代已远去，存量深耕时代来临

（1）有效存量客户经营维护的“四率”法则：客户熟悉率、微信好友率、高频互动率、MGM转介率

（2）存量客户深耕之从公域流量到私域流量的四个关键策略

ü 一分客户的三个原则

ü 二巧盘活客户的三个动作：一条短信、一通电话、一个微信添加

ü 三常维护客户的四个时刻：到期、生日、节假日、权益/活动

ü 四深关系的三种方法：直接了当法、活动邀约法与打入圈子法

ü 岗位营销关键行为1：网点动线管理与商店式营销氛围打造

ü 岗位营销关键行为2：厅堂现场管理之十二字经-定点站位、区域管理与全面协调

ü 岗位营销关键行为3：柜面服务营销七步曲与场景化“开口率”

ü 岗位营销关键行为4：厅堂岗位协作营销流程与大额防流失“问、导、劝、约”四步法

ü 岗位营销关键行为5：厅堂微沙运营与管理

提升贷款客户存款归行率

综合贡献度制度设计

    对经营类贷款客户，鼓励客户将交易结算业务归至我行，设计基于综合贡献度下的“一笔一价”定价制度；对消费类贷款客户（如房贷），提前存入或季度存入或年度存入设置激励体系。

拓展收单业务

构建“网点 商圈 客户”生态圈

    推进餐饮、零售、医疗、教育等4大重点场景，拓展收单商户，提高结算资金留存；推进个人客户三方支付绑卡率，打造用卡环境，提升三方支付活卡率。

做精代发

5、大型案例沙盘模拟

 (1)以产品为切入点搭建生态圈

(2)以客户为切入点搭建生态圈

(3)以非金融服务为切入点搭建生态圈

(4)总结和启示

6、打造场景化金融服务经验借鉴

    (1)生活场景、出行场景、住房租赁场景打造

    (2)消费场景平衡收与支

消费场景作载体，金融科技做驱动

(3)投资场景平衡风险与收益

财富管理更加普惠

(4)保障场景平衡现在与未来

健康、意外、教育、养老

7、服务体验提升

 （一）客户体验以客户的期待值为标准

 （二）客户体验以客户的容忍度突破为标志

 （三）客户体验以客户的旅程长短为特点

 （四）客户体验以重点接触点为衡量标准

8、网点布局

 （一） 广告让位于利益

（二）简单取代了豪华

 （三）叫号机更加适应现代生活

 （四）不排队成为一种文化

（五）色彩为形象代言

如何提升与客户合作

   一、以客户体验为起点

案例  客户想要购买一辆车

        银行**购车的全过程进行服务

   重新定义，整合全过程。

如何提升与客户合作

   二、提供有价值体验

案例  从金融行为成本、质量和人性角度，囊括所有与金融有关的环节

       节约客户时间、人力和物力

       带给客户意外惊喜

如何提升与客户合作

   三、连接客户非金融生态圈

案例  将金融服务与客户的生活紧密

       结合，创造更多触点

案例学习：

   一年办了40场高端客户沙龙活动，这个网点哪里来的人和钱？

   案例，一年办5000场讲座的嘉兴图书馆，怎么做到的？

   **热门的讲座是如何制作电子相册

1、重视宏观经济

（103）资本密集型----需要大量的资本投入的产业。比如钢铁房地产

（104）技术密集型----技术含量较高。比如飞机制造

（105）劳动密集型----主要依赖劳动力。比如纺织

（106）知识密集型----依靠创意设计等智慧投入。比如创意产业

（107）资源密集型----依赖资源消耗。比如煤炭木材

2、监管风险和声誉风险

（108）反洗钱风险

（109）----案例及要点和防范方式

（110）信息安全风险

（111）----案例及要点和防范方式

（112）声誉风险

（113）----案例及要点和防范方式

银行同苍蝇有一共同点？被报纸拍死

3、账簿利率风险

 利率是资金的成本

 利率不仅仅是资负办的责任

 管理人员如何重视利率

案例分析

20、风险文化的培养

（114）文化的二个特点：不确定性和模糊性

（115）让坏事传千里的文化----心理弱点，害怕损失

（116）危机文化：**时间，**反应

----案例及要点和防范方式

（117）规则文化----案例及要点和防范方式

（118）缺乏风险意识是**大的风险

（119）节点文化

控制节点就控制的进程

减少节点

21、风险管理

（120）风险偏好

（121）风险矩阵

（122）风险三道防线

（123）风险的防范办法

（124）风险底线：概率和时间、 银行违约率

（125）风险关键：市场准入、产品准入、

（126）风险保障：授权及控制

（127）连锁反应，风险的综合控制

（128）流程管理：

过程正义和结果正义

重要性、原则和业务关系

组织架构、授权和人员要求

具体无缝流程，包括时间和标准

主导人、配合人和评估人

异议和不同方式的特殊处理

案例 原油宝的事件分析

（129）风险的三大执行：执行、预防、教育

（130）微信风险

一、客户信息管理的安全性与规范性

二、客户行为旅程的数据化与系统化

6、制度管理

制度的终极使命是什么？

制度约束的特性？

制度存在的问题？

22、业务管理

 抓住要点进行防范：

小微业务的风险要点

柜台业务的风险要点

虚假业务防范要点

23、纠错能力

--常识**重要

--管理意想不到的风险

--正负清单

--过错的停损点？不能超过三次

--员工管理