【课程对象】

国有大型银行、全国性股份制商业银行、跨区域布点的领先城商行中高层营销管理者，营销一线负责人。

【课程简述】

随着银行业竞争的加剧，银行经营转型势在必行，传统的管理模式和营销模式已经难以适应市场变化。本课程共包括两个课题，从宏观到中观再到微观，形成完整体系：

主题一（宏中观）：零售银行的转型突围之路

本课题从宏观及中观层面，结合大中型银行发展战略，从“时代变局与趋势、营销思维转型、管理思维转型、网点渠道转型、社区金融转型、同业成功经验探析”等几个方面，探讨大中型银行面临的零售转型之路。

主题二（中微观）：新形势下零售银行营销创新与产能提升

本课题从中观及微观层面，结合银行产品与服务特点，围绕区域金融，从“片区市场调研、产品整合与销售策略、增量客户的拓展、存量客户的挖潜、外部资源的联动、管理与营销效能提升”等多个方面出发，结合典型案例，为营销管理者提出一条提升业绩、强化管理的新路子。

本课程授课人现为大型领先股份制银行在职管理层，历任深圳分行零售业务管理部副总经理、代发业务部总经理、社区金融业务负责人及大区管辖支行行长职务，具有总、分、支多重营销管理经验，长期主管零售银行业务，在客户综合营销、市场企划、网点转型等方面具有丰富的理论知识和实战经验。曾全程主持某股份制银行微信银行、直销银行的开发上市，主持珠三角地区网点转型与社区银行建设运营工作，主导与腾讯、中移动的多项跨界合作项目，成功营销该行系统内**大单笔互联网信贷业务，主持开发的“薪资理财服务”荣获第四届深圳金融风云榜“**具价值品牌”。

本课程授课人熟悉零售银行业务，曾为六大国有银行及多家全国性股份制商业银行总行、分支机构开展过零售营销管理专题培训与咨询项目，课程以实战案例为主体，深入浅出，幽默生动，深受受训银行好评。

【课程大纲】

主题一：零售银行的转型突围之路

一、互联网时代的变局与趋势

（一）互联网时代金融体系的转型趋势

1、金融普惠化

2、跨界与融合成为常态

3、去中心化（区块链及相关应用）

4、共享经济兴起

5、大数据与营销个性化

（二）大型银行必须攻占的营销制高点

1、基础设施（支付体系、征信体系、撮合平台……）

2、平台（社交、导航、服务整合、个性化……）

3、渠道

4、场景及其应用

二、零售银行的营销思维转型

（一）市场客户的变化及其应对策略

1、客户心理与行为习惯的变迁

2、拥抱互联网思维

3、深耕非金融需求

4、探索场景化营销

（二）银行人应有的互联网思维

1、得“屌丝”者得天下——批量营销思维

2、得“粉丝”者得天下——客户经营思维

3、得“眼球”者得天下——模式创新思维

4、得“鸟人”者得天下——资源整合思维

三、零售银行的管理思维转型

（一）管理机制与体系的转型

1、“部门银行”转向“客户银行”

2、“产品销售”转向“客户经营”

（二）考核激励的转型

1、客户获取与产品销售的关系

2、存款任务与资产提升的关系

3、建立全面的利润观与评价机制

四、零售银行的网点渠道转型

（一）网点体系的转型

1、多层级的网点体系

2、多层级网点的规划与配置

（二）网点功能的转型

1、“交易结算中心”转向“营销服务中心”

2、营销服务中心的五个体验点

3、金融服务与非金融服务的融合

4、科技渠道与人工服务的融合

五、社区金融策略的转型

（一）社区金融概念辨析

1、广义社区银行与狭义社区银行

2、社区化银行与社区型网点

（二）大型零售银行的社区化金融之路

1、体验层的转型

2、支撑层的转型

3、管控层的转型

（三）银行的差异化经营之路

六、国内外优秀零售银行转型发展案例探析

（一）富国银行：社区金融打造全球典范

（二）安快银行：极致体验塑造“小而美”的精品银行

（三）招商银行：“因您而变”领衔中国零售银行

主题二：新形势下零售银行营销创新与产能提升

一、向思维要产能 · 互联网时代的营销创新

（一）传统金融思维与互联网思维的碰撞

（二）互联网时代的营销思维创新

1、拥抱互联网思维

2、关注非金融需求

3、探索场景化营销

（三）银行业优秀营销案例分享

二、向存量要产能 · 客群经营与存量客户挖潜

（一）立体化、矩阵式的客群经营

1、分层：客群的“定量”管理——客群立体细分与临界提升

2、分群：客群的“定性”管理——客户分群储备与差异化营销

3、分片：客群的“定位”管理——网格化营销与片区挖潜

4、分序：销售的“节奏”管理——产品销售流程的优化

（二）客户经营：吸客、活客与激客

1、吸客：“关注度”有“焦点”，忘不了

（1）现有产品的“微创新”

（2）制造-强化“差异点”

（3）产品营销“组合拳”

2、活客：“忠诚度”增“触点”，离不开

（1）产品加载与交叉销售

（2）增加客户接触的频度

（3）创造“客户依赖”

3、激客：“需求”抓“痛点”，心相随

（1）生活需求创造金融需求

（2）深挖客户的心理痛点

（3）与客户形成“特殊关系”

4、案例分享与探析

（三）存量客群挖潜的五个重点

1、网点客户激发

（1）网点促销活动的策划

（2）微沙龙

（3）客户截流

2、临界客户提升

（1）产品加载

（2）增值服务

（3）资产配置

3、他行客户策反

（1）网点激反

（2）社区策反

（3）他行截反

4、关联客户带动

（1）转介绍

（2）关系链营销

（3）影响力客户的发动

5、项目联动开发

（1）公私联动

（2）项目拉动

（3）创新模式

三、向增量要产能 · 营销技能提升与重点客群营销

（一）零售营销基本流程——七步成诗

1、识别客户

（1）客户信息的了解和挖掘

（2）识别客户的途径

（3）工具——引导员技能

2、建立信任

（1）建立信任：服务与沟通

（2）建立信任的八个方法

3、激发需求

（1）客户需求的分类和层次

（2）如何引导客户的需求

（3）如何激发客户的需求

（4）如何将客户需求与产品营销建立联系

（5）工具——SPIN顾问式营销

4、展示产品

（1）展示和介绍产品的方法

（2）产品展示和介绍的注意事项

（3）产品展示的动作和话术细节

5、处理异议

（1）处理客户异议的“三文治”法

（2）客户异议的转换和引导

（3）客户异议转化为销售机会的方法

6、促成销售

（1）关注客户情绪的变化

（2）捕捉客户成交的信号

（3）促成交易达成的十个方法

（4）让客户转介绍的技巧

7、跟踪维护

（1）客户维护方法与技巧

（2）完善客户信息档案

（二）后疫情时代线上营销策略与实战

1、打造“社交化、人格化”的主体

（1）微信个人号的运用

（2）其他社交工具的运用（抖音、二维码、H5等）

2、线上营销实战

（1）四大主题，求关注

（2）挖掘由头，会搭讪

（3）巧设诱饵，利成交

（4）利益分享，促裂变

3、网点的线下导流

（三）重点客群的营销策略与方法

1、目标客群营销的流程与方法

（1）客户视图扫描

（2）客户金融需求分析

（3）客户非金融需求分析

（4）客群的营销切入点

（5）产品服务配置的设计

2、主打客群营销案例探析

（1）个贷客群

（2）代发薪资客群

（3）商贸及私营业主客群

（4）高净值客群

（5）妇儿亲子类客群

（6）中老年客群

（7）其他定向客群

（四）营销氛围营造与工具的使用

1、网点营销氛围的营造

（1）宣传展示氛围

（2）沟通交流氛围

（3）销售刺激氛围

（4）心理暗示氛围

2、营销工具的使用

（1）展示物料

（2）交易工具

（3）沟通工具

（4）移动互联网渠道的扩展

四、向管理要产能 · 过程管理与团队建设

（一）绩效考核思路辨析

1、客户获取与产品销售的关系

2、存款任务与资产提升的关系

3、建立全面的利润观与评价机制

（二）绩效目标与考核指标管理

1、考核指标的分析与梳理

2、考核指标如何向下传导

3、如何制定内部绩效目标

4、避免“鞭打快牛”的等级考评体系

（三）精细化过程管理的流程

1、策略指导

2、营销支持

3、计划督导

4、计划检视

（四）过程管理的创新工具和方法

1、管理工具和信息传递渠道

2、多形式的会议

3、时间管理与问题攻关

4、日常管理视觉看板

5、岗位联动营销的流程设计

（五）调动员工积极性的创新方法

1、规则约束

2、利益引导

3、情感维系

4、氛围营造

5、多元激励

五、向外部要产能 · 营销活动策划与批量联动营销

（一）客户活动的策划实施

1、前期市场调研和客群分析

2、活动方案的创意与设计

3、接触客户的方法

4、活动方案的细化与实施

5、广告与传播的策划

6、配套的客户互动活动

7、策划后续营销方案

（二）异业合作共享

1、共享异业的客户资源

2、探索跨界营销创新

3、寻找生活场景中的营销机会

4、寻找外部批量获客平台

5、培育“影响力客户”

（三）社区生态融合

1、营销融入社区生态圈

2、社区需求的挖掘和利用

3、巧用政府的资源

4、社群营销与信任代理人打造

5、公益慈善嫁接

（四）营销传播策划

1、如何进行热点营销

2、如何进行口碑营销

3、如何进行社群营销、

4、银行IP打造与品牌营销

**案例库：储蓄存款营销的36个计策

过程管理（4计）

存量提升（8计）

策略技巧（12计）

1 考核办法要科学

2 激励方案要给力

3 目标管理要精细

4 全员营销多鼓励

5 厅堂激发加微沙

6 转出拦截四字法

7 社区商圈巧互动

8 村社营销网格化

9 临界提升见效快

10 他行客户定向挖

11 以老带新促转介

12 关联客户一把抓

21 察言观色会说话

22 存款好处告诉他

23 收益直观数字化

24 政策宣传吓一吓

25 利息玩出新花样

26 产品包装有新法

27 氛围激发购买欲

28 广告宣传创意佳

29 促销活动引客户

30 用心服务加感化

31 善用工具新方法

32 躺着进钱笑开花

客群突破（8计）

13 代发资金引沉淀

14 理财滚动做交叉

15 外出务工抓回流

16 居家客户抓娃娃

17 老年客户增感情

18 商贸客户谈生意

19 高端客户讲配置

20 宝宝客户分类化

资源联动（4计）

33 异业合作拓资源

34 社区融合共发展

35 人脉经营建圈子

36 品牌认同做文化