时长：1天

【课程大纲】

经典案例：“如意菜饭”内容生产 ——“营养美味” VS “三分钟出餐”

卷烟内容研发/内容生产的四个核心问题：

——讲给谁听？ ——讲什么？ ——怎么讲？——记不住咋吧？

课程导入：卷烟快消品属性的“四率”与营销内容生产

一、卷烟营销的四个边际

1、四重属性——四条边界

2、实操边际——四率、三不做

二、面向消费者营销——**新卷烟营销理论

三、卷烟快消品属性——产品全生命周期

1、案例：杰弗里 · 摩尔“鸿沟”——很多卷烟新品都消失在去约会的路上

2、产品全生命周期的四个阶段上，分别要传播什么内容？

3、基于生命周期的“新品”“畅销品”“滞（慢）销品”分别传播什么内容？

四、卷烟快消品属性的“四率”

导入：把卷烟产品放在物理空间和虚拟空间里同时激活

1、线下渠道——物理空间“触点”

——快消品“四率”：知晓率、上柜率、动销率、复购率

2、线上渠道——虚拟空间“触点”

——营销场景的“五元素”：时间、地点、人物、事件、链接

3、如何针对不同“触点”研发不同的传播内容？

五、内容生产——卷烟营销内容研发“三步曲”

1、根据产品所处生命周期的阶段

2、根据不同的场景和触点

3、内容营销三部曲

4、自检标准——合定位、讲人话、自带公关（易传播）

经典案例：福建中烟7月28日鞍山“新锋芒”专场直播——极致内容

**模块：内容生产—— 提升知晓率

一、卷烟销售的渠道特点——三类“知晓”

（一）客户经理“知晓”——品牌、品类、品规、卖点、价位、营销策略

营销案例：七匹狼（银中支）上市前的内容传播

（二）零售户“知晓”——品牌、品类、品规、价位、卖点

营销案例：黄鹤楼（视窗）的内容传播

（三）烟民“知晓”——价位（性价比）、吸味（好在哪里）、趣味（懂我吗）

营销案例：“涡轮增压爆珠”、“涡流凝香棒”、“涡旋滤嘴”

二、全脑式——营销内容研发

（一）“成功”的消费者认知——全脑式新品

（二）实操——全脑新品路径——用消费者头脑中已经存在的感觉来塑造认知

1、产品角度——刺激左脑认知——用超预期的特性（品质、品规）

营销案例：贵烟（跨越）细支、黄山（徽商新概念细支）

2、价值角度——刺激右脑认知——从8个方向传递价值

营销案例：芙蓉王（王之荣耀）中支、云烟（黑金刚印象）、黄鹤楼（新视窗）

3、产品角度 价值角度——同时刺激左脑和右脑

营销案例：黄鹤楼（峡谷系列）——在腰部价位市场获得巨大成功

（三）两个标准——检验卷烟新品的“全脑式内容”是否有效

三、市场声量——立体传播——下线、线上传播

（一）渠道宣讲——下线传播

1、新品宣讲内容的 “三个维度”——行业宏观、企业中观、新品微观

2、评价渠道宣讲效果的“一性二度”——TED：技术性、卷入度、可信度

3、三个实战技巧：有效互动、高频链接、说人话

品牌宣讲实战案例：忌讳——千万不要照着产品PPT“念片子”

（二）五类营销场景传播——线上传播（社交媒体）

1、时间  营销案例：除夕、立春、元宵、二月二、惊蛰、三八——品牌传播

2、地点  营销案例：“豫见黄鹤楼•文化河南”、“豫见黄鹤楼•美食河南”等

3、人物   营销案例：广西中烟“春季返乡人群”的场景营销

4、事件   营销案例：“航天概念”、“中美关系”等借势营销系列

（三）在距离竞争品牌（品规）**近的地方——线上传播（朋友圈激发）

1、预陈列      2、集赞有奖     3、上市前“新品传播周”

营销案例：2022年春节利群（尊中支）、玉溪（境界）中支、贵烟（生肖）

第二模块：内容生产—— 提升上柜率

一、选点投放

（一）档位

（二）户数

（三）投放量 —— 市场价格

营销案例： 卷烟营销符合市场规律，零售户端符合商业规律。——某中烟老总

营销案例：“真龙·起源”推多多、鑫中支“组团”扫码

二、陈列、出样、上柜激励

（一）陈列、展示、晒图

营销案例：黄山（新概念细支）、人民大会堂（红中支）——节日陈列

（二）保持、评比、激励

营销案例：黄鹤楼陈列强化“2050工程”

三、开口推介、促销(扫码)激励

（一）渠道宣讲——卷烟推介技巧（开口营销）培训

营销案例：安徽烟草“开口营销大赛”暨“王冠杯雪茄推荐达人”创意大赛

（二）朋友圈激发

营销案例：安徽中烟——端午美陈，甜润出“粽”：中国商务用烟新伙伴

（三）扫码激励

营销案例：广西中烟——真龙（起源）推多多扫码推广活动

第三模块：内容生产—— 提升动销率

一、卷烟客户动销矩阵

（一）上柜销售一段时间后，有四种动销情况

（二）卷烟客户——四种动销画像

二、卷烟四类动销——内容 /策略库

（一）投放效果分析——四类动销

1、上周的市场信息研判

2、下周的投放策略跟踪

（二）内容打造——策略库

1、市场价格形成期——大致第1个月

——市场特点       ——采取的市场策略

2、首投客户状态盘整期&首扩客户培育期——大致第2个月

——市场特点       ——采取的市场策略

3、价格调节稳定期&二次扩面培育期——大致第3个月

——市场特点       ——采取的市场策略

营销案例：某中支烟上市策略制定的3个阶段

（三）策略复盘

1、重视和建立市场监控机制

2、如果某区域市场动销不理想

——回看：知晓率、上柜率   ——展望：重新研发营销内容、变更策略

营销案例：云烟（珍品）FY市场的销量盘活——2019年、2020年、2021年

第四模块：内容生产—— 提升复购率

一、粉丝（会员）运营

经典营销案例：运用类似“信仰与宗教”的力量来塑造卷烟品牌

（一）归属感    典型特质：有立场、无原则——圈层、社群、粉丝

营销举例：公众号粉丝活动运行—— 线上 线下 ——充分盘活“铁粉”

（二）叙事性——为什么要讲故事？——营销故事四大“共情/共感”元素

以理服人  举例：“黄鹤楼·奇景”   以情动人 举例：“人民大会堂·16细”

以情动人  举例：“黄鹤楼·奇景”   以欲诱人 举例：“白沙·硬精品三代”

（三）宗教仪式——激发受众的神圣感、愉悦感、平静、自我意识、爱

卷烟营销应用：打造品牌传播的“仪式感”

（四）符号性——宗教式的符号体系激活信众的潜意识

营销练习：打造“某品牌/规格”卷烟的符号体系

（五）清晰的愿景——成功品牌和宗教一样，都有明确并且强有力使命担当

营销练习：“腰部价位”上“感恩”——云烟细支金腰带、黄鹤楼硬感恩中支

（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六尘”

卷烟营销举例：感官营销概念模型——嗅觉、触觉、视觉、听觉、味觉

（七）向敌人施加压力——宗教式“商业冲突”

营销举例：卷烟“品类占位”三大差异化策略——以“黄鹤楼·硬奇景”为例

（八）福音传道——利他心——感觉被领进“排他性的并且永久性的社区组织”

营销举例：卷烟促销（扫码）热潮背后的“利他逻辑”

（九）神秘感——佛教——舍利 ——  快消品：神秘成分

营销举例：—— 烟支上蓝色数字“2”、红色数字“4”、烟嘴“同芯圆”

（十）高贵感——梵蒂冈：屋顶、壁画、挂毯、家具、油画；佛寺（泰国大皇宫）

营销案例：快销品（奢华香水）——Dior 香水广告——梵蒂冈“屋顶”

营销举例：高档香烟跨界整合——名车：兰博基尼、劳斯莱斯； 名表：劳力士

——高贵感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂冈“拱形屋顶”、卢浮宫、故宫

二、实操——品牌传播——让品牌像病毒一样传播——6类病毒式传播因子

超级营销案例：“识别二维码，一起点亮地图”——芙蓉王突破200万箱传播

（一）社交货币——打造人际交往中大家都乐意谈论、分享、传播的载体

“社交货币”案例：节日用烟的“佩奇”热潮、苏大强九宫格

（二）诱因——让人们时常想起我们的产品和品牌的“消费开关”

思考题（练习）：如何设计某规格卷烟的“消费开关”？

（三）情绪——在情绪的驱动下，人们会心甘情愿的不断转载与传播

经典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“担忧”——疫情“零接触”

（四）公共性——取之不尽用之不竭的“公共热点”资源

经典案例：宽窄、芙蓉王——王宝强VS马蓉事件与品牌传播

（五）好处——传递一些别人能用得上、有价值、有好处的信息

经典案例：卷烟扫码（促销）——芙蓉王小年夜寻找超级锦鲤

（六）故事——做营销，就是讲故事！（同前，此处不重复）

三、实操——周期性用户、老用户（回头客）

（一）周期性用户

经典案例：热点事件“俄乌冲突”——人民大会堂·16细支盘活爱国情绪

（二）回头客

营销案例：集卡——福建中烟“风好正扬帆·集卡赢好礼”

双节集福卡、集盒——#钻石会员社区双节主题月活动开启啦

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