时长：1天

课程背景：

1、课程站位。立足于烟草行业高质量发展、卷烟精益营销的行业语境。

2、理论扎实。长期沉浸在烟草领域，既有深厚的理论功底，又注重政治站位。

3、对烟草行业的政策、发展趋势、卷烟营销和品牌培育等有深入研究。案例新颖，资料详实。

4、对卷烟营销各领域的“行业标杆”有深入研究。如广东烟草“20支”、浙江香溢、深圳一方盒、广西烟草“丹八桂”、大连春天便利等。

课程特色：

1、卷烟营销案例新颖，行业资料翔实。每年在各烟草工业、商业系统授课、宣讲150场以上；每日抓取、搜集烟草行业**新的营销信息，积累了大量、新颖、适用的营销案例。

2、实操性强——体系模型化，实操方法工具化，教学呈现案例化。来自实战，服务实战。基于实操应用提炼出一整套工具和方法，如营销创新、品牌话术、客户服务、终端建设等。

3、深入浅出，生动活泼，风趣幽默，互动性强。长期担任清华大学继续教育学院、暨南大学管理学院等校外导师及营销课题教练，形成了西学理论中国化、培训咨询教练化和培训情景愉悦化等风格，做到有道、有料、有效、有笑。

【课程大纲】

导入：（1）近年来，卷烟销队伍转型与烟草市场化取向改革背景下的人员软实力建设

（2）卷烟新零售与现代化终端建设趋势下，营销理论和营销工具的创新与实践

结论：卷烟多媒体营销的现状和前景——取长补短，软硬兼修

Part 1   短视频 直播    现状 —— 移动营销落脚点

1、短视频与直播是“孪生关系”

2、短视频是直播流量冷启动的来源烟

3、短视频营销的三大优势

4、短视频营销的切入点——用户的观看习惯

Part 2   零售户短视频营销 VS 商业公司短视频营销 —— 对标、套路拆解

（一）短视频营销

1、优势互补，共享用户流量池

短视频——内容碎片化、精细化，分享性强——短视频**分享引流

直播——即时互动、沟通性强——**互动加强链接

2、“短视频 直播”打造营销闭环

短视频——种草——引导消费者对产品产生情感认同

直播——拔草——实现带货变现

3、短视频、直播的用户审美 ——“迁移”

4、薇娅短视频、李佳琦视频——颜值、辛勤、内容、专业、技巧/套路、背后推手

5、短视频营销的切入点——初心、真相——从实用，找规律，升华艺术性

6、零售户做视频的目的和特点——UGC——普通用户、自主制作、成本低、社交属性强

（1）建立消费者黏性

（2）带货变现

7、商业公司做视频的目的和特点——PGC——专业生产、团队制作、内容丰富、知识性强

（1）服务零售户

（2）品牌培育

8、商业公司做视频的目的和特点 - 知识性视频要求

（1）实用

（2）专业

（3）易懂

（4）X —— 幽默  /  轻松  / 真实

（二）短视频营销—— 对标、套路拆解

短视频营销案例：PGC——真假烟酒鉴别

短视频营销案例：PGC——实用——技巧——鉴定炫赫门

短视频营销案例：PGC——实用——技巧——如何做直播/短视频

短视频营销案例：PGC——专业——知识——造酒的原料

短视频营销案例：PGC——专业——销售技巧/营销(销售)话术

短视频营销案例：PGC——易懂——心态/观念——故事/场景

短视频营销案例：PGC——易懂——各类知识

短视频营销案例：PGC——易懂——粤语方言——暴发户 / 亲子——IP/垂直细分

短视频营销案例：PGC——易懂——皖北方言——教师 / 家庭——IP/垂直细分

短视频营销案例：PGC——幽默——颜值——轻松

短视频营销案例：PGC——幽默——活力 / 真实——睿智 / 机敏

短视频营销案例：PGC——烟草行业借鉴——正统（体制内）颠覆——颜值 / 冲突——睿智 / 机敏

Part 2   短视频营销的前期准备

1、工欲善其事，必先利其器—短视频制作的工具选择——手机、微单、单反

2、灯光设备——伞灯、柔光灯

3、灯光布置——主灯、辅灯、轮廓灯

4、辅助器材——话筒、三脚架、稳定器

5、后期编辑工具——手机端剪辑工具、电脑端剪辑工具

6、短视频的平台比较与选择

Part 3   爆款短视频的策划

1、精准定位短视频目标用户（观众）及其需求——清晰的目标用户（5W 1H）

2、触动目标用户的痛点——收集用户痛点的维度：深度、细度、强度

3、不断创新，紧跟目标观众的需求变化

（1）好玩有趣  ≠  低级趣味满足需求  ≠ 一味迎合

（2）观众表达的可能是情绪而不是需求

4、短视频营销定位的三大核心要求：专一、独特、有梗

5、短视频也有人设

短视频营销案例：从“祝晓晗”到“老丈人说车”

6、题材有新意、有深意——场景化选题

（1）用户感兴趣的场景

（2）用户体验过的场景

（3）引起用户共鸣的场景

短视频营销案例：阜阳直属营销部七匹狼（纯境）店内消费者推荐

短视频营销案例：界首市局七匹狼纯境宣传视频（女客户VS女消费者）

7、多角度思考

短视频营销案例：阜南县局2020年七匹狼纯净场景营销

8、与观众互动

短视频营销案例：520明星特别表白

9、短视频营销——画龙点睛的标题

10、短视频营销——剧本的设计

（1）主题鲜明

（2）内容优质

（3）内容精简

11、展示形式、背景音乐

12、**运营加速度成长——标签设置：推荐与触达

13、短视频文案——感染力、推波助澜

14、短视频引流推广——分享和扩散、借助KOL做宣传

15、短视频用户运营

16、短视频发送时间有讲究  ——  两天 四点

17、**运营加速度成长———蹭热搜：抱平台大腿

18、**运营加速度成长——保证播放量

Part 5   爆款短视频的复盘

1、复盘，把经验变成能力

2、专业数据化析平台——飞瓜数据

（1）多维度实时监控：人/货/场

（2）热点素材/热门榜单——多账号运营

（3）随时随地用手机查看直播数据

3、专业数据化析平台——卡思数据

（1）直播达人榜

（2）直播带货视频榜

（3）产品销量榜

4、专业数据化析平台——新榜

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