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课程大纲
导入:数字经济时代,探寻新营销模式
视频:“人民的五菱”用数字营销爆火出圈
**讲:认知论:为何数字经济的营销一切从头开始
一、重构新数字化营销的价值
1.被颠覆的营销模式:数据成为新要素、数字科技成为新动能
2.数字经济时代的营销新观念:以用户为核心的数字化营销模式
1)创造独特价值:建立可持续的客户关系
2)组织价值重分配:充分协调渠道和资源
3)应用新技术:利用场景增强客户体验带来价值
二、新数字化营销体系中不可忽视的转变——从企业产品建设到用户生态建设
模型:新数字化营销体系中的核心要素:顾客、产品、渠道、沟通
案例:奥利奥:可以吃的“游戏机”
案例:爱彼迎:漫长奇遇夜
小组讨论:你还留意到哪些新的案例或现象?
第二讲:方法论:数字经济时代如何做好营销战略
一、数字化品牌管理:进行品牌突围与品牌建设
资料:品牌数字传播法则
1.数字化品牌建设四步法
**步:优化数字化思路,锁定品牌建设的发展属性
第二步:从树立品牌,到精准定位
第三步:建造数字化阵地,构建长效品牌营销机制
第四步:框架重构,建立基于数字品牌的管理体系
2.品牌价值再造
1)用户思维:从“我”向“我们”转变
2)大数据思维:细分化的品牌定位
3)互动思维:拟人化的品牌文化
4)产品思维:场景化的品牌体验
5)品牌思维:品牌价值共创
案例:从完美日记看数字经济时代的品牌增长
实战演练:新营销模式的构建预演——选择企业的一个产品或业务,定义品牌价值
二、洞察顾客行为:理解数字经济时代的顾客
模型:用户的数字化画像与识别
1.绘制品牌的用户画像
步骤一:确定分析维度
步骤二:建立数据分析模型
步骤三:制作用户画像
步骤四:制作顾客旅程地图
步骤五:建立以用户为核心的“铁三角”
资料:典型的数字经济用户画像范例
2.四个常见分析模型
模型1:需求分析——满足顾客需求的是什么?
案例:Otaly燕麦奶的“低脂低热”网络营销
模型2:趋势分析——企业如何顺势而为?
案例:雷军卖车背后的真实逻辑
模型3:关联分析——如何有效提高营销效果?
案例:京东物流:八分钟到货的苹果13
模型4:聚类分析——营销如何更精准?
案例:SEHIN的顾客标签与市场分类
实战演练:新营销模式的构建预演——小组针对前述任务,针对所选的产品或服务绘制用户画像,并梳理顾客旅程地图中的关键流程节点
三、体验至上:数字化营销体验的重构与创新
模型:数字经济的用户体验5S原则
1.有效提升数字化用户体验
1)从无缝体验到无界体验
2)从全渠体验到多感体验
3)从沉浸体验到情绪体验
4)从个性化体验到影响力体验
5)从信任体验到认同体验
2.创造需求,重要的是提升用户体验
案例:阿迪达斯“夺宝奇冰”系列游戏
四、数字化广告运营:进行广告营销与投放
1.优化逻辑:重新理解广告与渠道
2.内容为王,完善产品的新标签
3.模式蜕变,新型广告运营模式下的“互动效应”
第三讲:实践论:数字时代品牌企业如何结合数字化做好营销
一、新媒体营销:借助数字化建立自有用户群
1.媒体意识VS全民意识:工具及推广渠道的新形态
2.垂直领域营销矩阵的运营策略
1)基于粉丝思维下的流量营销模式
案例:元气森林的社会化媒体刷屏之路
2)基于病毒传播出圈的全网营销模式
案例:滴滴出行联合“两微一吧”的社会化营销
3)基于O2O融合的全渠道营销模式
案例:美团点评与外婆家打响春节红包战役
3.建立新媒体营销的精准大数据分析体系
二、新传播手段营销:借助数字化引爆流量
1.短视频营销运营策略
1)锁定受众,快速挖掘用户潜能
2)搭建关系,营造一流的品牌营销体系
3)有效分享,构建属于自己的短视频生态圈
2.短视频营销的六个关键
1)建立连接的客户数量
2)企业信息触达客户的能力
3)客户的重复复购率
4)客户单个生命周期的总价值
5)**老客带新客的能力
6)关联领域对顾客的影响力
案例:光大银行“刷出美好生活”为主题的联名信用卡
视频:必胜客《BlackMagic》主题曲营销案例
视频:OPPO#原来你是酱紫的#达人挑战赛出圈案例
3.直播营销抓眼球的轰动效应关键
1)直播营销流程:明确整体思路-策划筹备-直播执行-做好二次传播-及时复盘
2)直播运营六大技巧:做展示,讲故事,列对比,给场景,放价格,消疑虑
3)发挥直播优势:打造沉浸式渐进营销氛围
案例:鸿星尔克5000万捐赠直播出圈
视频:自嗨锅超级夜场夜宵场景直播案例
小组讨论:新媒体和新传播手段给营销带来了哪些影响?
三、社群营销:数字化营销的中流砥柱
1.建立社群文化,让营销充满特色
2.社群运作,数字化营销中的人情战役
3.社群经营,数字化营销时代的大势所趋
案例:支付宝“祝你成为中国锦鲤”引爆微博
案例:海底捞调味料利用社群营销收获品牌流量
四、跨界营销:颠覆传统的强强联合
1.跨界营销,没有“11=2”那么简单
2.从跨界到无界,及时触网适时转变
案例:百事可乐×人民日报:致敬**美守护者
案例:跨界上瘾的喜茶探索品牌营销新方向
视频:钟薛高和泸州老窖合理打造“白酒断片雪糕”
小组讨论:你还有其他印象深刻的品牌营销形式吗?
五、AI营销:企业如何借助数字化让品牌推广更立体
1.新时代的商业逻辑:ABCG技术的超级聚变
2.AI营销深度:完成从数据到价值的发展
案例:美素佳儿“宝宝不哭”智能小程序
案例:宜家“把爱爱到家” 打造顾客个性化智慧家居
实战演练:新营销模式的构建预演——结合课程内容及前述任务,设计一个营销方案,需要选择至少一种营销模式、并设计其中的营销创意点
总结与分享
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