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江新安

银行业产品开发高级实务--江新安

江新安 / 产品创新与研发管理讲师

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课程目标

一、产品开发闭门造车,只关注技术,不关注客户,开发从早忙到晚,产品开发了不少,但有特色的产品屈指可数。   二、产品开发出来才找客户、找卖点,一线营销人员抱怨我们的产品从娘胎中出来就躺在担架上,产品没有优势,也不知道竞争对手产品的弱点,但我们产品的弱点往往被对手抓住。   三、几乎没有产品开发路径的规划,有规划也主要是技术驱动,客户需求到不了产品规划人员手中,银行神经末梢与大脑失去联系。   四、了解市场的不懂技术,懂技术的不了解业务,不知道需求应该谁负责,缺少完备的需求收集、汇总、分析机制,产品开

课程大纲

  一、 案例分析(2008年某行个金业务的市场细分与客户需求)
  二、产品战略与路径规划概述
  1.高层关心什么?银行应该做什么?
  2.产品开发在做什么?(技术、架构、产品、流程)
  3.产品成功的标准是什么?(市场成功与财务成功)
  4.技术开发与产品开发为什么要分离?
  5.MARKETING与SALES为什么要分离?
  6.客户需求管理、市场管理、产品战略规划与路径管理、产品研发管理的关系
  7.业界优秀的产品管理体系架构分享
  1)产品战略与决策组织(PAC)
  2)路径规划与相应的组织(PMT)
  3)产品开发与相应的组织(PDT)
  4)技术开发与相应的组织(TDT)
  5)产品运营与相应的组织(LMT)
  8.我们与业界优秀的产品管理差距分析
  三、产品战略与路径规划的输入:市场策划
  1、市场策划应该输出什么?
  1)市场总体分析
  2)本行现状分析
  3)总体竞争分析
  4)细分市场分析及目标市场选定
  5)总体策略建议
  2、总体市场分析
  1)市场现状及发展趋势分析
  2)应用领域发展趋势分析
  3)技术发展趋势分析
  4)金融产品服务链分析(波特竞争力模型,价值链分析模型)
  5)借鉴汇丰、花旗、渣打的商业模式分析
  6)国家产业政策分析
  3、本行现状分析
  1)本行产品树分析及现有产品组合分析
  2)营销分析(按产品/产品组合、区域、业务条线)
  3)问题及建议
  4、总体竞争分析
  1)主要对手现状及趋势分析
  2)核心对手分析
  *产品树对比
  *财务对比
  *产品功能对比
  *市场策略对比
  5、细分市场分析及目标市场确定
  1)细分市场分类(按产品/产品组合、区域、业务条线)
  2)各细分市场容量、市场份额、模拟利润率分析
  3)各细分市场主流产品的SWOT分析
  4)主流产品竞争对手分析($APPEALS)
  5)用户需求分析及建议($APPEALS)
  6)细分市场策略分析
  6、总体策略及建议
  1)价值市场分析(SPAN)
  2)价值产品分析(SPAN)
  3)产品组合策略
  7、本行产品如何选定目标市场
  1)发现市场机会的12种方法
  2)判断市场潜力(行业与客户划分、市场增长情况、市场细分8种方法)
  3)产品竞争力分析(现有产品或将要开发的产品与竞争对手的同类产品分析)
  4)产品定位与细分市场的匹配(SPAN)
  5)客户价值分析(利润客户与非利润客户、战略客户、大客户、有价值客户、相应的客户策略)
  6)产品组合分析(确定新产品开发的机会)
  7)扩张策略(市场扩张与产品扩张、ANSOLF矩阵)
  8)评估:选定的目标市场有多少胜算的把握?
  四、产品战略与路径规划的输入:客户需求
  1.从客户的行为分析客户需求
  1)客户$APPEALS模型
  *定价、可获得性、性能、品牌包装
  *易用性、保证、生命周期成本、社会认可度
  2)确定产品的竞争要素、寻找竞争对手
  3)客户需求分析、排序,寻找客户的兴奋点(BSA)
  *基本需求(B)、可谈判的需求(S)、锦上添花的需求(A)
  4)竞争对手的产品进行比较,找出优势、劣势
  5)基于竞争分析的需求调整、差异化策略
  6)市场需求规格书的形成(案例、模板)
  7)评估:选定的新产品在满足客户需求方面与对手相比有多少胜算的把握?
  2.客户需求收集
  1)客户需求收集
  *一对一访谈的技巧
  *探究原因而非简单问题
  *聚焦期望
  *询问而非推销
  2)需求收集手段
  *需求收集调查问卷设计
  *需求访谈问题梳理
  *需求问题访谈7步法
  *需求访谈信息记录的方法
  3)需求收集方法
  *原型法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)
  *客户访谈法(访谈对象筛选、访谈地点选择、应用范围)
  *现场观察法(优点、缺点、应用范围、使用技巧)
  *其他十种典型的需求收集方法
  >营销推进委员会、银企(客户)恳谈会、客户简报
  >高层拜访、标杆学习、Beta测试
  >现场支持、客户服务中心专题热线、条线会议
  >客户满意度调查
  4)需求收集的输出
  *真正理解客户的意图
  *客户描述和需求陈述五原则
  *收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
  3.如何构造例行化的需求收集机制?
  1)需求收集的IT支持
  2)业务流程改进
  3)员工任职资格牵引
  4)员工具体绩效承诺落实
  五、产品战略与开发路径规划
  1.产品开发路径是什么?
  2.路径规划的输出是什么?(平台开发计划、产品开发计划、技术研究计划、资源缺口计划)
  3.产品战略与开发路径规划流程
  4.产品开发路径规划过程解析
  1)技术、平台、产品线、产品、解决方案的关系
  2)产品平台的形成过程
  3)产品版本管理V/R/M(大版本、小版本、客户定制)
  4)产品开发路径规划的形成
  5.产品战略与开发路径规划决策评审
  1)决策机制(决策团队、运作模式、支撑机制)
  2)决策标准(评审关键要素)
  6.国内主要银行产品开发路径规划的组织运作与支撑体系
  1)市场策划部门、产品规划部门、产品开发部门
  2)决策组织及其支撑机构(参谋机构与秘书机构)
  7.如何根据产品开发路径规划启动产品开发和技术研究?
  六、新产品的开发过程管理
  1、银行在产品研发管理活动中的常见问题
  2、案例剖析:产品研发管理的几种常见形式及适用:
  *集成开发
  *协同开发
  *极限编程
  3、产品经理如何参与该阶段工作
  *业务决策评审点
  *三级计划制定
  *产品开发的结构化流程(产品经理VS开发经理)
  *产品平台管理
  *产品的财务与成本管理
  *案例剖析:某银行产品经理在结构化流程中的重点活动
  4、产品开发的决策评审机制
  *案例剖析:某银行产品经理的决策评审报告
  5、产品开发的过程的项目管理
  *案例剖析:某银行产品经理在项目管理中的控制点
  6、产品的财务和成本管理
  1)产品经理在研发财务与成本管理中关注的重点
  2)产品开发的投资与研发费用的管理
  3)研发项目的敏感性分析
  4)案例剖析:研发预算书
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