本课程主要针对目前国内经营管理人员缺乏科学经营分析工具与方法，同时系统的把握营销管理能力不足的现状而提炼出来的。旨在提升市场管理人员市场分析与决策水平，提升市场管理能力。课程通过经营环境分析、行业竞争分析、市场机会分析、经营战略选择、经营策略分析、品牌管理、经营结果七个方面的分析工具与方法的介绍，让学员能够在较短的时间内掌握基本的经营分析工具与方法，以提升学员在企业市场管理实践中的能力。

 **章：经营环境分析方法及应用（PEST分析）

1、政治法律环境分析

政治稳定性、税收政策、产业政策、法律限制等等

2、经济环境分析

经济增长率、汇率、货币政策、GDP、恩格尔系数等

3、技术环境分析

技术变革速度、产品生命周期、技术保护、知识产权等

4、社会环境分析

人口数量与素质、地理环境、生活方式、价值观等

案例：福特E-dsel汽车项目的失误

中国汽车节能化发展还是豪华化发展方向？

第二章：行业竞争分析方法及应用

1、行业规模及发展潜力分析

产业生命周期、市场潜力、销售预测等

2、行业结构分析

行业集中度、竞争强度（波特五力分析）、行业盈利率等

3、竞争对手分析

竞争对手界定五大方法、竞争性路径分析法等

4、消费者分析

消费者购买特点、消费者购买黑箱、马斯洛需求层次、影响消费者决策的四大情境因素等

5、市场地位分析

市场占有率、波士顿“三四”规则、市场定位“三”法则等

讨论：中国电信行业特点及市场结构？

第三章：经营机会分析与选择工具

1、企业资源分析

企业异质资源、价值链、行业关键成功要素、资料杠杆、资源模仿性分析等

2、核心能力分析

核心能力的识别、核心能力与企业价值等

3、SWOT分析

SWOT矩阵、SWOT战略组合等

4、业务选择与组合

BCG矩阵、GE矩阵、战略钟、财务能力雷达图等

案例：比亚迪进军汽车市场面临的挑战



第四章：经营战略分析方法及应用

1、市场细分类型

什么是市场细分、市场细分的依据、消费者市场细分的八大类型等

2、评估细分市场

市场细分评估标准、细分市场的规模和成长性、细分市场结构吸引力等

3、选择目标市场

目标市场选择的五种模式、三类目标市场营销策略等

4、常用营销战略

市场范围战略、市场地域战略、市场进入战略、市场退出战略等

案例：中国电信市场细分战略

XX银行市场细分战略

第五章： 经营策略分析工具与应用

1、产品定位与选择

包括产品生命周期、整体产品、毛利、产品盈利、产品组合等

2、价格决策方法

产品价格弹性、定价目标、定价基本方法、降价策略等

3、渠道决策方法

经销商成本分析、中间商选择原则、销售渠道发展趋势、KA的发展方向等

4、促销决策方法

促销组合、广告、公共关系、销售促进、人员推销策略的应用等

案例：新天葡萄酒产品规划

格兰仕的竞争策略

索尼平板彩电降价

讨论：价格战在什么条件下有效？

利润与销量的关系？

低毛利的产品应该停产吗？

第六章： 品牌管理工具、方法及应用

1、品牌管理分析框架

品牌工作三阶段：品牌调研、品牌设计、品牌传播

2、USP理论及其应用

独特的销售主张的含义、宝洁、摩托罗拉等USP的应用

3、品牌形象理论及应用

奥格威的广告准则、奥美的品牌管理之道等

4、品牌定位理论及应用

特劳特定位理论基本内容、品牌定位的四步骤、品牌定位四象限法等。

第七章： 经营结果财务绩效评价

1、流动性与经营效益的评价

管理资产负债表、匹配战略、资金结构测算、经营循环管理、流动性测算

2、计算现金流

现金流及其来源、现金流量表的两种变化形式、营业净现金流的意义

3、评判企业的获利能力、风险能力和发展能力

衡量获利能力、权益回报率、财务杠杆、自我维持增长能力。

4、直接产品利润法

独立盈亏账目、直接成本的计算、毛利率、产品盈利能力。