1、研讨品牌战略规划和要素定位的新方法； 2、探讨金融危机下品牌发展机遇和战略对策； 3、了解企业如何创立、管理和提升品牌战略； 4、培养品牌资本经营意识，为企业建设长青品牌奠定基础。

**部分：品牌战略的诊断、制定与落地

 

一、背景：中国品牌战略的沿革

1、杂牌与杂牌的混战：八十年代

2、名牌对杂牌的淘汰战：九十年代

3、名牌与名牌的遭遇战：二十一世纪初

 

二、品牌及品牌的意义

1、品牌概念和力量

2、强大品牌的特点

3、品牌定位 品牌传播

4、品牌力量的辐射与传递

5、品牌的三个真理性时刻

案例：周大福品牌战略案例分析

 

三、建立品牌定位五大步骤

建立品牌定位步骤一：命名

建立品牌定位步骤二：设计各种识别体系

建立品牌定位步骤三：口号与企业标语

建立品牌定位步骤四：与形象一致的制作物与公关活动

建立品牌定位步骤五：品牌沟通

 

四、品牌战略基本问题

1、品牌战略的界定

2、品牌战略优势分析

3、品牌战略的相关要素

4、品牌战略的核心：赢取顾客心智

案例：联想品牌战略案例分析

 

五、品牌战略的构成要素

1、设计：品牌的基础

2、注册：品牌的保障

3、个性：品牌的风格

4、信心：品牌的承诺

5、识别：品牌的本质

 

六、传统品牌管理让位于品牌战略管理

1、传统的品牌管理将死

2、什么是品牌战略管理？

3、为什么需要品牌战略管理

4、如何进行品牌战略管理？

5、谁负责或参与品牌战略管理

6、品牌战略管理应注意的事项

案例：雅戈尔品牌战略案例分析

 

七、金融危机下品牌的发展机遇

1、品牌定位与产品创新的机遇

2、品牌渠道开发的机遇

3、品牌传播整合与媒体创新的机遇

4、品牌资本经营与品牌购并的机遇

5、品牌组织与管理团队建设的机遇

案例：太太口服液品牌战略案例分析

 

八、品牌战略诊断

1、消费者洞察

（1）外资品牌的消费者洞察

（2）中国品牌的消费者洞察

2、品牌战略架构诊断

3、品牌战略模式诊断

4、品牌功能与情感定位诊断

案例：奇瑞品牌战略案例分析

 

九、中国本土品牌普遍存在5大深层次病症

1、**大病症是：模仿秀；

2、第二大病症是：夜游症；

3、第三大病症是：狂躁症；

4、第四大病症是：自虐狂；

5、第五大病症是：严重贫血。

案例：国美品牌战略案例分析

 

十、品牌战略定位

1、价格档次定位

2、功能利益定位

3、风格形象定位

4、功能利益定位

5、风格形象定位

案例分析：施格兰冰露为何县花一现？

 

十一、清晰定位，制定战略

1、追根溯源，找到品牌建设之根基；

2、清晰定位，找到品牌差异化之源头；

3、提炼核心，区隔品牌核心价值DNA；

4、价值规划，构建差异化顾客价值体系；

5、一锤定音，规划差异化品牌战略体系；

案例分析：对麦当劳品牌战略的反思

 

十二、品牌战略的团队营造

1、中国的三代企业家假设

2、价值观整合

3、领袖的时间表

4、管理关系与企业动力

5、品牌管理技巧探讨

 

十三、经营对接，战略落地

1、品牌战略与经营战略对接；

2、技术/研发体现品牌内涵；

3、生产/品质体现品牌内涵；

4、营销/服务体现品牌内涵；

5、资源/人力符合品牌内涵；

6、整合企业内部资源，建立品牌价值基础；

案例：宝洁(P&G)公司的竞争策略

 

第二部分：品牌战略管理与基业长青

 

一、战略管理的本质与关键

1、品牌战略管理的本质

2、品牌战略管理的六个职责

3、认识品牌资产的三个维度

（1）品牌知名度

（2）品牌美誉度

（3）品牌忠诚度

4、品牌战略运作的3个关键

（1）集中资源，抢占市场制高点

（2）塑造品牌从企业人员对外的沟通入手

（3）塑造品牌从全程客户接触点入手，聚焦客户体验

案例：诺基亚的差异化品牌定位战略

案例：李维斯牛仔：不同的酷，相同的裤

 

二、品牌战略管理面面观

1、品牌竞争战略

（1）单一品牌与多品牌

（2）品牌延伸与扩张

（3）品牌兼并与收购

2、品牌价值管理

（1）品牌是企业无形资产

（2）品牌价值的评价

（3）品牌价值与品牌竞争力

3、品牌国际化战略

（1）品牌国际化的意义

（2）品牌国际化战略要领

（3）品牌国际竞争的本土化问题

4、品牌的法律保护

（1）商标的国内法律保护

（2）商标的国际法律保护

（3）驰名商标的认定和保护

5、品牌战略的国际比较

（1）美国企业的品牌战略

（2）日本企业的品牌战略

（3）欧洲企业的品牌战略

（4）其他国家和地区的品牌战略

案例：哈雷——文在消费者身上的品牌!

6、品牌营销战略

（1）品牌理念认知

（2）品牌管理实践

（3）品牌管理能力提升

（4）品牌落地七种武器

7、营销战略组合：以品牌定位为核心

（1）产品策略与品牌定位

（2）沟通策略与品牌定位

（3）分销渠道与品牌定位

（4）价格策略与品牌定位

案例：格兰仕与美的同城相争

案例：“维尔康”商标被抢注

 

三、品牌战略管理的误区

1、摸着石头过河

案例：“喜临门”品牌的腾飞之旅

2、千里之堤溃于蚁穴

3、众人拾柴火焰高

（1）品牌建设，不是一个人的战役

（2）员工是品牌好的代言人

（3）做品牌员工

4、善变者赢

5、品牌不能孤芳自赏

（1）品牌与消费者建立联系

（2）情感，品牌与消费者关系的基石

6、自以为无所不能

案例：万科的减法

 

四、品牌扩张战略管理

1、品牌扩张的动因

2、品牌扩张的优势与风险

3、品牌扩张路径模型的构建

4、我国本土品牌扩张路径选择

案例：松下公司的品牌国际化战略

 

五、企业品牌战略创新与成长的策略及方向

1、中国品牌战略创新与成长的环境分析

2、转轨时期中国消费者的特征及行为

3、中国企业品牌战略创新与成长的维度

4、品牌战略创新与成长的对策认知

案例：东芝的创新之路

 

六、品牌公关危机：挽救深陷危难的品牌

1、危机的来源——四面楚歌

2、危机公关“三步曲”之一：防患于未然，危机前的预警

3、危机公关“三步曲”之二：急刹车，危机中的处理

4、危机公关“三步曲”之三：重塑形象，危机的善后工作

 

七、定期检测，基业长青

1、建立品牌战略管理组织架构；

2、建立品牌资产定期检测模型；

3、及时发现品牌资产发展短板；

4、有效管理全员日常品牌行为；

5、建立品牌危机管理预警机制；

案例分析：IBM、联想科技、正泰电气等品牌管理机制建立。

 

八、品牌战略落地与基业长青培训总结