课程背景：

大众消费升级，小众市场崛起，顾客理性消费，新零售时代顾客的购买行为发生了天翻地覆的变化，传统营销模式和销售手段已经到了“穷途末路”的地步，市场营销人员下一步该怎么办？《顾客购买心理与行为分析》课程从顾客的购买决策，个体特征和厂商营销创新等多个维度全面剖析了消费者的购买心理与行为变化，为企业开展营销活动提供了大量的理论与实战案例，帮助学员全面提高市场营销能力。

课程目标：

1、新零售时代顾客购买心理与行为分析；

2、解析大众消费心理与个体消费行为；

3、掌握厂商与消费者互动的影响力法则；

4、基于消费者购买心理的企业营销策略；

5、全面提升学员对顾客及其行为的认知。

课程大纲：

一、顾客购买决策过程

1、顾客购买决策过程模型

购买前过程：需求认知、信息搜索、评估

购买中过程：计划性购买&冲动性购买

购买后过程：消费和消费后评价

2、基于顾客购买决策的前置营销

顾客信息搜索的四个途径

门店精准集客的八大系统

实战案例：微信营销的五种方法

二、顾客行为的个体决定因素

1、顾客知识

-产品知识：品牌知识&品类知识

-购买知识：顾客关注的五个问题

-使用知识：产品使用&情感功能

-促销知识：折扣促销&赠品促销

-自我知识：感性购买&理性购买

2、购买动机

-顾客10大购买需求分析

-动机冲突与马斯洛需求理论

-顾客期望值管理

-金牌动机&猎狗动机

3、性格特点

-和平型顾客性格特点与沟通方式

-活泼型顾客性格特点与沟通方式

-果敢型顾客性格特点与沟通方式

-完美型顾客性格特点与沟通方式

4、感官类型

-内视觉顾客

-内听觉顾客

-内感觉顾客

5、购买角色识别

-家庭购买行为分析

实战案例：挖掘隐形需求，促进快速成交

三、影响顾客行为九大原则

1、 换位原则：如何做到以客户为中心

2、互惠原则：销售的本质是利益交换

3、承诺原则：每个人都会尊重自己承诺

4、喜好原则：不要与客户互相伤害

5、权威原则：必须建立专家形象

6、对比原则：管理好客户期望值

7、激励原则：鼓励客户马上行动

8、从众原则：没人愿意做出头鸟

9、长尾理论：用心服务小客户

四、基于顾客心理的营销活动

1、产品对于顾客的心理暗示

（名称游戏、产品包装、颜色、价格感知、免费样品）

2、广告对于顾客的心理暗示

（广告类型（走脑：信息型；走心：情感型）代言人）

3、陈列对于顾客的心理暗示

（顾客行走动线、阵列中的点线面技巧、五觉营销）

4、价格对于顾客的心理暗示

（3个价格，9的运用，瞄定效应）

5、销售对于顾客心理的掌控

（顾客进店“一逛、二比、三买”三阶段心理分析）

实战案例：品牌营销如何建立“消费者”认知