随着市场竞争的日趋激烈,终端越来越成为企业竞争的焦点,终端致胜成为企业的重要营销理念和决定营销成败的关键之所在。企业对终端营销的重视是市场经济发展的必然结果,是企业竞争升级的表现。而目前酒类产品无论是白酒、酒类还是葡萄酒都进入了严重的供求过剩时代,酒类行业作为我国竞争**激烈的行业之一,这一特征表现得非常明显,越来越多的酒类企业力求实现渠道的扁平化,把更多的精力集中到终端营销上,终端已经成为酒类企业市场竞争的焦点。

酒类产品的终端主要分为:餐饮终端、社区零售终端、商超终端、夜场终端。而餐饮终端因其数量多、分布广、销量大等特点成为酒类产品消费的**重要终端,也是酒类产品营销中竞争**激烈、残酷的终端。如何成功实施餐饮终端营销是酒类产品终端营销的关键。本文旨在**对餐饮终端操作系统进行逐步分解,**详实有效的案例让酒类营销人员全面地掌握餐饮终端营销技能,提升酒类企业餐饮终端营销竞争力。

**章 酒类餐饮终端营销步骤

要实现酒类产品高效的餐饮终端营销必须建立一个完整的终端营销流程并按步骤务实严密地实施。那么终端营销分为哪些步骤呢?一个完整的终端营销流程应分以下步骤:市场调研(市场调查、目标终端确定)――――――终端开发(拜访、沟通与谈判)―――终端铺货(产品设计、铺货)―――终端销量提升(促销、品牌传播)―――终端管理与服务(管理、服务)――终端评估。

第二章 市场调研

一切正确的营销决策均基于正确的市场调研,详细、全面的市场调研是终端营销成功的基础。市场调研的方法很多,常用的主要有:问卷调查法、随机访问法、实地考察法、历史资料收集分析法等。

市场调研的分类:宏观环境调研和微观环境调研。

一、宏观环境调研:一个区域市场的宏观市场环境决定了该市场的消费水平和消费特点,对酒类企业整体把握市场竞争形势,有针对性地制订营销策略有至关重要。宏观环境调研主要包括:

1、区域人口总量。对区域人员总量的调查,不但要调查固定人口总量,还要调查流动人口总量,一个城市流动人口越多,餐饮终端的消费需求就越旺盛。比如郑州市地处京广、陇海南北大动脉交汇处,又是全国著名的商贸城市,流动人口数量巨大,因此对促进郑州餐饮业的繁荣起到了非常积极的作用。

2、经济发展水平。一个地区经济发展水平决定了居民的消费水平,经济发达地区居民的消费需求旺盛,餐饮业一定发达。人口数量及经济发展水平资料的获得一方面可从当地经销商处调查了解,一方面可**当地统计年鉴或报纸信息了解。

3、消费偏好。如南方地区人们偏好口味清淡的低酒精含量的白酒,所以低度清香型白酒较受欢迎,而在北方地区人们偏好口味醇厚的高度白酒,所以浓香型高度白酒较受北方人喜爱。

4、市场秩序。一个区域市场的秩序规范程度对市场操作影响甚大。如果一个区域市场竞争对手众多,竞争手段多样,而且还存在着严重地方保护或地区封锁甚至暴力竞争现象,对于外来品牌入市产生强大的阻力。

5、竞争对手。要对本区域内外埠及本埠竞争对手的渠道体系及成员状况、主要产品特性、价格及促销政策、业务人员待遇及素质、进行调查分析。从中找出竞争对手的优势和劣势,从而知敌知己,发挥优势,弥补差距,制订合理有效的营销策略。

二、微观环境调研。微观环境调研就是对终端的调研,主要包括:

1、终端分布。对市场进行全面调查,研究终端分布的重点区域和分布特点,确定市场开发的重点。如终端位于行政单位大型企业集中区,必然高档消费人群较多,是中高档酒类产品的重点开发终端。

2、终端分类。为了便于管理和根据不同时期的任务制定终端工作计划,通常会将终端进行分类。终端分类的方法:

①、经营特色分类法:如快餐类、火(涮)锅类、海鲜类、高档餐饮类等;

②、经营规模分类法:如某企业将终端店按规模分为ABC三类,有20张台以上为A类终端,20-10张台者为B类终端、10张台以下者为C类终端。

③、信誉度分类法:无欠账者为A类终端,有欠款但能够全额要回者为B类终端,有欠款但有跑账风险者为C类终端,已经发生坏账者为D类终端。

④、销量分类法:销量分类法是终端重要的分类方法,但不同的酒类产品和企业分类的标准有所差异,如按销售金额或数量标准按年销量、月销量、周销量对终端进行分类。如某白酒品牌将月销售客在2万元以上的店定为A类店,2万元以下1万元以上的店定为B类店,1万元以下的店定为C类店。

3、终端数量。**扫街式调查对区域市场终端总数量进行统计,并对终端进行分类统计。**对终端数量的调查,分析市场总容量和 目标终端市场潜力与发展机会。

案例:为进一步提升金星啤酒在开封市及开封县市场的竞争力,我们决定进一步加大餐饮终端开发力度,因此对上述市场进行了一次扫街式的调查,对终端数量进行了详细统计:

开封市终端情况:

终端店总数量  

汴京终端店数量(专销数量)

奥克终端店数量(专销数量)  

金星终端店数量

金星专销店数量

开封县终端情况:

终端店总数量  

汴京终端店数量(专销数量)  

奥克终端店数量(专销数量)  

金星终端店数量  

金星专销店数量

**终端数量及竞争对手终端数量分析,金星啤酒在两个市场的终端店占总量比例仅为18.5%和39%,专销率为23%和17%,而汴京的比例分别为88%和72%,专销率为42%和36%,我们认为对金星啤酒来说市场空间巨大,必须加大终端店尤其是专销终端店的开发力度,提升终端市场覆盖率和占有率。

4、终端状况。只有高质量的终端才是效益终端,**对终端状况进行详细全面的调查就是判断和确定高质量的终端。质量型终端标准:

(1)经营手续合法

(2)有一定的规模,生意兴隆经营状况良好

(3)信誉良好,结账顺利(但要防止店大欺人)

(4)销量大且稳定

(5)沟通无障碍

因此对终端在发生业务前,一定要对目标终端进行全方位的调查,不但要考察终端的背景、人员、规模,还要对终端的生意状况、信誉、顾客消费特点进行深入的了解,对终端投资回报与风险进行全方位的评估,才能保证终端投资的成功。

终端基本情况调查的内容:单位名称、企业性质、上级主管及股东背景、地理位置、规模(面积、楼层数、台数、包房数)、周边社区情况、周边同行情况、成立时间(经营历史)、终端相关人员(总经理、部门经理、采购负责人、具体联系人、柜组售货员、财务、库管、保安等等)及个人情况(职位、本单位工作时间、圈内关系、性别、年龄、学历、生日、家庭成员、性格特征、业余爱好等)、相关人员联系方式(办公室、家庭地址、电话)、去年及上月销售总额、去年及上月同类产品销量排行、进店投资(是否收取进店费、上柜费、开瓶费、门头费、展示费、促销费,是否要求投入冰柜、展示柜及所有权归属,是否要求或允许上促销费)。

那么如何来调查终端经营状况呢?金星啤酒集团开封销售公司经理张玉来的经验很有参考价值。他调查终端店经营状况首先是现场考察,如可在中午或晚上吃饭时间考察店门外车辆数量、档次,甚至牌号,一般来说本地牌号车多则说明回头客多,外地车多说明流客多,回头客越多生意越稳定;考察终端所在地段的繁华度,是否在行政、工商业集聚区,一般来说位于十字路口的终端店客流量较大;从终端装修档次,规模大小,考察终端的档次;从门前停车位是否充足,考察容客量;考察终端经营产品特色,一般来说经营当地特色产品如在开封市黄家包子、**楼、邢家锅贴,郑州市的合记、潇记烩面生意都较好,还有名牌连锁店如重庆老妈火锅、北京全聚德烤鸭等生意都较好;考察店内上座率、翻台率,并调查顾客酒类产品的消费数量、品牌,想法从终端后院空酒瓶堆放处了解那些品牌或品种销量**大和畅销;考察终端的生意稳定程度,如果经营的是季节性产品如火锅、涮锅类终端冬季生意较好,但夏季生意较清淡;**当地经销商或同行业务人员了解终端开业时间,开业时间长的终端风险相对较小,是否有转让记录,采购、财务等人员的权力大小、沟通难易度,日常账款结算难易度,有无历史失信情况,经营业主背景、社会关系、个性、爱好等;考察终端投入额度及风险,**侧面了解进店条件,需要什么样的投入。**全面系统地对终端的考察和分析,从而确定终端的投资价值和策略,成功的机率就大多了。

5、终端竞品调查:知敌知彼,百战不殆。必须对终端竞品进行详细调查,要调查竞品品牌种类及数量、畅销品牌和品牌、本埠品牌实力、主要竞争对手的营销策略、竞品进场条件:入场费、结款方式等、终端单位与竞品的关系紧密度,竞品优劣势分析(品牌影响力、市场覆盖率和占有率、产品特点、产品品质和服务质量、产品价格、渠道成员利润空间、促销力度、品牌终端生动化展示、市场管理水平、产品结构、产品生命力、新品上市速度等)。**对竞品调查,找准主要竞争对手,找准市场切入点,找出竞争对手的优劣势,从而制订和调整自己的营销策略,提高市场竞争力。

案例:四川阿尔泰公司终端竞品调查:营销人员与餐饮终端的废品收购员联系,让其数数每一个饭店的酒瓶、酒盒数量,分分其中的不同档次,来了解餐饮终端单位时间白酒消费量、品牌及产品结构,从中了解研究竞品信息。

6、消费者调查。产品只有被消费者消费,才算一个营销过程的结束,否则一切都是无用功。**对消费者的调查,掌握准确的市场信息是终端营销成功的法宝。

案例:金星啤酒曾在郑州市进行了一次成功的消费者问卷有奖调查,凡认真填写问卷的消费者均赠小雨伞一把。金星啤酒精心设计了调查问卷:

(1) 请你按熟悉程度依次写出5个啤酒品牌名称。

(2) 你**喜欢什么口味的啤酒?

A、醇厚型 B、淡爽型

(3) 你消费啤酒**注重啤酒的哪一点?

A、口味 B、价格 C、包装 D、品牌

(4) 你**喜欢金星啤酒哪一点?

A、口味好 B、价格合理 C、包装好 D、品牌价值

(5) 请你写出你**喜欢喝的金星啤酒品种,为什么?

(6) 你对金星啤酒的口味评价如何?有何意见?

(7) 你对金星小麦啤的评价如何?

(8) 你购买金星啤酒的地点主要在哪里?

A、小卖店 B、饭店 C、酒吧 D、超市

(9) 请你写出你对每瓶金星啤酒价格**高接受程度?

(10) 你对金星啤酒的包装规格满意吗?你**理想的瓶装金星啤酒的容量应是多少?

**调查收集了详细、真实的消费者消费需求和意见资料,金星啤酒集团发现对消费者选择啤酒的决定性因素是口味,消费者更加喜欢口味柔和、口感清爽的淡爽型啤酒,消费者对啤酒的消费主要集中在餐饮终端,消费者对金星小麦啤的口感评价**高,消费者对金星啤酒的价格接受集中在程度在2至5元之间,消费者**喜欢单瓶容量在500ML左右的金星啤酒。**这些极有价值的信息,金星啤酒调整了营销策略,大力推进金星啤酒的餐饮终端营销战略,加大餐饮终端的开发,实施从高覆盖率到高占有率,大力推广价格在2-5元每瓶的中档啤酒,尤其是金星小麦啤,从而快速地提升了金星啤酒的终端市场占有率,金星小麦啤酒也成为目前郑州市销量**大的金星啤酒,促进了金星啤酒在郑州市的快速增长。

第二章  目标终端确定

对市场进行全面详细的调查之后,根据消费水平、终端构成、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对市场进行细分:

1、 消费者消费水平细分,即高、中、低档产品市场有率;

2、 市场终端总体数量及A、B、C级终端数量及比例;

3、 消费者消费偏好细分,如白酒产品偏好浓香型、酱香型和清香型的比例;如啤酒产品偏好8度、10度、11度比例;

4、 竞品细分,主要竞争对手、竞争程度(垄断竞争、过度竞争、自由竞争、空白市场)。

市场细分是为目标终端确定而服务的,必须实用。所以市场细分细到什么程度要根据实际情况而定。对于新品牌、新市场,市场细分要尽可能详细,对老品牌、老市场,只是为了导入新产品,市场细分就可以粗略些。

在市场细分的基础上就可以确定目标终端,即开发对象了。虽然不同的酒类产品由于消费群体的差异性,但目标终端的确定的原则和方法是一致的:

1、 目标消费群体相对集中;

2、 规模较大、生意较好;

3、 消费人气旺,品牌传播效率高;

4、 经营相对稳定,可持久合作。

中高档产品入市,应将终端目标锁定在高档的A级店和部分B级店,如百年老店、金剑南、新天葡萄酒、宁夏红、百威啤酒等高档产品基本上都把目标终端锁定在A级店和部分B级店上,尤其是对A级店在进店、促销等方面投入巨大,目的是抢占优势资源,树立强势地位。对于中高档产品,终端店包间数量越多,消费的机会越大,而以大厅消费的快餐、火锅类终端不是理想终端。对于终端销售价在2-3元每瓶的中档啤酒目标终端应重点放在B级店上,如火锅店、烩面店、快餐店等终端上,对于5元每瓶以上的高档啤酒目标终端就应集中在A级店上。

对于新产品或新品牌上市,**采取以点带面的策略,目标终端确定宜精不宜多,首先确定生意好、人流量大、辐射面广的终端重点开发,集中资源和精心打造形象店和旗舰店,树立品牌良好形象。

案例1:庄稼院酒进入郑州市场,不进大型、豪华的A级餐饮终端。这些餐饮终端进店费高得惊人,但并不一定都是该企业的关键终端。企业在进行终端调查后,把B级终端作为重点终端,紧紧地围绕B级终端去做文章,并将省下来的大部分费用花在了产品的宣传推广上,效果非常不错。

案例2:珠江啤酒开发北方某地级市场,针对当地强势品牌较集中,市场竞争较为激烈的情况下。在产品选择上体现了差异化,即纯生啤和8°珠江。纯生啤是珠啤集团从国外引进先进低温杀菌生产工艺、在全国**家采用瓶装的生啤;8°珠江和当地的流行品牌相比,则有度数低、口味清淡的特点。为了快速提升珠江啤酒的市场竞争优势,珠啤将市场突破口选择在餐饮终端上,挑选出50家规模较大、生意较好的餐饮终端为目标终端。公司以"一个美丽的邀请,一场诚挚的聚会,心与心的感应,情与情的交融"为主题,邀请这些终端负责人召开了一次恳谈会。公司公布了在一个月内,根据时间先后,谁先销够500件,谁就可以得到一台价值2000元左右的冰柜的销售政策。设奖的数量为20台,抛给他们一个利益点,以利于竞争。结果大家纷纷要求现款购买,为了不挫伤他们的积极性,同时也为了公司以后的长远发展,兑现诺言后,又增加了17台冰柜。这样,在不到三个月的时间内,珠啤销售出6万件左右,珠江啤酒迅速在该地区成为优势品牌。

案例3:张裕干红葡萄酒在开发宜昌市场时,经过市场调查发现,宜昌地区的干红市场状况,零售店出售的商品多为中低档次,并不是消费潮流的领导者,而是跟进者;超市和商场虽然占据**大的销售份额,但购酒者多数是家庭,往往受家庭直接消费者的偏好影响,而指定购买某一品牌;张裕发现,宜昌人对生日、婚礼等喜事特别重视,逢此必定将家人、朋友请进餐饮终端,喝红酒十分时尚,再加上宜昌是个典型的旅游城市,社交性聚会很多,这类社会群体的特定社交场所——餐饮终端的酒类销售,在宜昌异常火爆。而在餐饮终端点酒,食客们往往会相互影响,餐饮终端之间也相互影响,当餐饮终端里的某个酒类品牌占有相当份额时,这个品牌在宜昌市场的终端领导作用也就形成了。张裕**调查心里有了底,打宜昌市场,首先要打餐饮终端。在具体的操作上,张裕将80%的精力及资源用在数量上只占20%,却起着领导80%消费潮流的餐饮终端身上,将20%的精力与资源用在其余80%的餐饮终端上。按照这一策略思想,宜昌天天爆满的小蓝鲸、洞庭水鱼、武汉三五、凤凰楼等餐饮领袖和一些星级餐饮终端成为张裕的重点目标,经过艰苦的工作,它们成为张裕干红葡萄酒的重要销售渠道。事实证明,张裕在拿下了这20%的重要渠道之后,也创造了另外80%的目标餐饮终端的进入条件。攻克餐饮终端这一领导渠道,对张裕成功抢占宜昌市场作用巨大。

第三章  终端开发

餐饮终端开发分六大步骤,依次是:

1、终端拜访

2、终端沟通

3、终端谈判

4、合约缔结

5、总结评价

6、终端建档

**节  终端拜访

终端拜访是与终端客户加强沟通,增进了解,达成业务意向,促使业务谈判成功的重要过程。

一、拜访前的准备:

1、资料准备:企业简介、产品手册、样品、营销政策(报价单、促销政策、奖励政策等)。资料的准备是为客户沟通与谈判服务的,在**次拜访中有些是需要给客户介绍的,有些不一定是给客户看或介绍给客户的,如营销政策资料,要根据沟**程中客户的意向度而定。要思路清晰,目标明确地制订详细的沟通内容大纲,防止因准备不足出现荒乱。

案例:某白酒企业营销人员客户沟通大纲:

A、 礼节性地问候、恰当地赞美客户

B、 简短地自我介绍

C、 了解客户需求及意向

D、 介绍利益点(企业、品牌、品质、服务、价格、促销、利润等)

E、 样品展示(利益点介绍、品尝)

F、 合作谈判(产品、价格、促销、结算)

G、 业务成交

2、仪容准备:良好的仪容展现了良好的气质,体现了个人良好的职业形象,也展现了企业的良好形象,必然受到客户的重视和欢迎。作为营销人员必须时刻体现出职业化的形象,首先是穿着的职业化。营销人员的穿着必须体现出,忌穿花色过多、样式新奇、样式古板的服装,如花衬衣、牛仔装、夹克装、皮装等,深色西装、浅色衬衣和领带则是营销人员必备的“行头”,衣服不一定要名牌,但一定要合身、整洁。再次是面部形象职业化。头发不能过长,发式不能过分新潮,**要不要留胡须。现代营销理论认为,推销产品首先是推销自己。如果客户对营销人员没有良好印象,并获得信任,他就不可能相信你的产品,更谈不上购买你的产品。所以要给客户留下干练、严谨、成熟、稳重、专业的职业形象,让客户首先接受你,才可能接受你的产品。

3、 心理准备:优秀的营销人员必须具备良好的心理素质,尤其是对营销新人来说,拜访终端前的心理准备是必不可少的。现代市场是严重的买方市场,商家居高临下的姿态,冷漠的表情,吹毛求疵的语言是常有的。营销人员必须树立强烈的自信心,能够承受任何的困难和挑战,能够承受任何冷言冷语的拒绝,因为营销从拒绝开始。

案例:金星啤酒非常注重培养营销人员尤其是入职新营销人员的自信心,将培养自信心12大黄金法则和面对失败的5种态度深植于全体营销人员心中。

培养自信心12大黄金法则:

(1) 我就是热爱销售

(2) 销售就是一场轻松而好玩的游戏

(3) 被拒绝和任何挑战都是游戏中的一部分

(4) 销售就是解决客户的问题

(5) 只有成交才是真正帮助客户

(6) 任何时候对任何人就象是会为你带来100万客户

(7) 我是市场开发的高手

(8)  我就是啤酒知识专家

(9)  我可以解决客户的任何抗拒点

(10) 每个客户者喜欢投资金星啤酒的任何产品

(11) 我能够提供**的服务

(12)  客户主动且大量帮我转介绍

面对失败的5种态度:

(1) 我从不视失败为失败,失败只不过是一种学习的体验

(2) 我从不视失败为失败,失败只不过是走错方向所以我需要改变做事的方向和方法

(3) 我从不视失败为失败,失败只不过是发展幽默感的机会而已

(4) 我从不视失败为失败,失败只不过是给我更多练习和表现更好的机会

(5) 我从不视失败为失败,失败只不过是赢得比赛的一个过程

4、拜访客户的时间选择:一般来说餐饮终端每天的营业时间分为两个时间段:上午11:00至下午2:00;下午:6:00至晚上9:00。这两个时间段内是餐饮终端生意**忙的时间,客户都忙于服务消费者,没有时间,也没有心情谈生意,对客户来说时间就是金钱,在客户生意**繁忙的时间拜访客户是**大的失误。那么选择什么样的时间**合适呢?当然是错开这两个时间段,在上午9:00至11:00之间。下午2:30至5:30之间较为合适。这一时间段客户较为清闲,能够静下心来与你进行业务洽谈。

二、进店招呼:进店招呼是主动接触店方人员,引起注意和得到接待的重要步骤。

1、招呼的对象:**时间遇到的店方人员就我们招呼的对象,如到A级终端首先我们遇到的是保安、门僮、大堂经理或服务员;对B、C级店可直接进店遇到的一般遇到的是服务员、吧台主管或老板。

2、招呼的语言。营销员要克服自卑、害羞心理,要充满自信,打招呼的要态度热情、语言礼貌、声音洪亮、语速适中。首先是向招呼对象礼貌问候,如“先生,你好,打扰一下”、“小姐,你好,请问”,不要说“哎,你好,请问是老板?”,更不能说“你们老板呢?”。其次还可以加以赞美的语言,如“你们这店好漂亮啊”、“你们店生意真好啊”。第三是自己进行简要介绍,如“我是金星啤酒业务代表”、“我是宋河酒的营销员”。第四是询问店情或请转介绍负责人。如“请问贵店经销过金星啤酒吗”、“请问你们的酒水负责人是哪位”?现将提醒你,你招呼的对象多在工作岗位或是正在忙碌,所以招呼的语言一定要热情礼貌、干练简短,切忌直冷、罗嗦,容易引起对方不耐烦和反感。

三、店情了解。店情了解是为了对终端店的经营状况进行全方位的了解,从而分析成功的障碍、机会和策略。营销人员可以**观察法和问询法了解店情。了解的内容:

1. 菜系:粤菜、川菜、湘菜、潮州菜等,还是家常菜等。

2. 终端的类型:是单店经营还是连锁经营;是快餐、点菜餐厅还是主题餐厅,还是火(涮)锅店等。

3. 终端规模和档次:营业面积、大厅大小、台数,包间数;装修风格和档次。

4. 经营状况:客流量、就座人数、车辆数、翻台率、空酒瓶数量及种类。

5. 相关产品:从空酒瓶堆放处、展示柜、吧台、产品堆头、店内外招贴、促销品等方面了解店方经营的酒类产品品牌、品种、档次。

四、 确定目标:餐饮终端业务决定权就集中在某一两个人手中,要么直接是老板,要么是大堂经理或采购主管,这是我们拜访的目标客户。所以拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人,可以**向保安或服务员了解,也可以**衣着装束判断。

1、 拜访的方法。一般来说首次拜访终端客户无约电话预约,而要直接到终端店进行拜访。除非有可利用重要的社会关系,如亲友、经销商本人或亲友与终端客户有良好的关系,也可电话约见。否则不能电话预约,因为客户与营销员之间缺乏相互了解,电话约见也**容易引起客户的猜忌和拒绝。直接拜访客户简便易行,营销人员可以根据事先得到的信息,按照对方的单位地址,不经事先预约突然上门当面拜访。但这种约见方式容易干扰对方工作,占用客户的时间,可能会遇到对方的冷遇、怠慢。所以营销人员要充分估计并尽量选择正确的拜访时间避免这种情况的发生。直接拜访客户要么是营销人员独自拜访,要么是营销人员、地当经销商一起拜访或介绍人、营销人员一起拜访。

2、 接近客户。确定了拜访对象和方法后,就要接近客户实施客户沟通了。那么接近客户的方法主要有哪些?一般来说接近客户的方法主要有:问题接近法、介绍接近法、利益接近法、送礼接近法、赞美接近法。营销人员要根据不同的对象和环境灵活运用恰当的接近客户方法。

送礼接近法案例:金星啤酒营销人员在接触新的餐饮终端负责人过程中一般采用送礼接近法,如送上一把小雨伞、一件T恤衫,礼物虽轻,但让客户感到受尊重和关怀的感觉,所以营销人员非常容易受到客户的欢迎和重视。

赞美接近法案例:营销人员:“哟这么多空酒瓶!老板,一看到中午客人喝下这么多的空酒瓶,就知道你的生意做得红红火火,现在啤酒销量不错吧?”(话音要宏亮,而且要真诚,不能连自己都听起来很假,很虚伪)。

老板:“马马虎虎,请问有什么事?”

营销人员:“噢,我是金星啤酒集团的营销人员小马,早就听说你是城里餐饮行业起步**早的,也是做得**的。所以来拜访拜访你,跟你学学生意经,交个朋友。”

老板:“没有什么经验,只是踏踏实实地做生意罢了。”

营销人员:“这就是**宝贵的经验,也是做生意**基本的原则。正是因为你的实在,你讲信义,你的顾客才信任你,愿意和你打交道,你的生意就越做越大了。”

老板:“还是你们文化人会总结。”

营销人员:“文化的高低并不是事业成功的根本原因,关键是做事先做人,你不是就凭借着一个‘义’字把生意做大了吗?”

老板:“理是这个理。噢,坐下谈吧,来喝口水。”

营销人员:“谢谢!我刚刚喝过了,你不用麻烦了。”(**次见客户,如果用开水招待你,而且已经倒了,你要喝,如果不喝有点见外;如果客户用饮料招待你,**不要喝,饮料是客户花钱买的,也许有的客户只是做做样子,并不希望你喝,否则他可能会心痛的。营销人员不能拿客户一针一线,不要给客户增加负担。)

第二节 终端客户沟通

营销的过程就是沟通的过程,良好的沟通是业务谈判成功的前提和基础,良好的沟通必须源自内心的真诚。良好沟通基于得当的策略,营销人员必须掌握丰富的沟通策略。客户沟通策略主要分言语沟通策略和非言语沟通策略两大类。言语沟通策略主要有:直言、委婉、模糊、沉默、幽默、含蓄等;非言语沟通策略主要有:目光、衣着、体势、声调、礼物 、时间 、微笑。不同的策略适应于不同性格类型的客户,所以在沟通中要迅速地判断客户的性格类型,一般来说客户的性格类型主要有:从容不迫型、优柔寡断型、自我吹嘘型、豪爽干脆型、喋喋不休型 、沉默寡言型、吹毛求疵型、虚情假意型、冷淡傲慢型、情感冲动型。不论什么类型的客户只要你语言干练、真诚又不失得体的幽默,目光谦虚而自信,衣着、体势得体,微笑当在笑上,都会赢得客户好感。

1、开启面谈三步曲:

**自信、幽默、真诚、赞美的语言,营造轻松的谈话气氛。

寻找客户的利益点,并据此引导和激发他的兴趣。

激发客户合作的意向,从而赢取客户积极地参与沟通。

2、客户沟通语言的基本原则:

以顾客为中心原则。

“说三分,听七分”的原则。

避免使用导致商谈失败语言的原则。

“低褒感微”原则

通俗易懂,不犯禁忌原则。

3、初步接触的合适话题

真诚而愉悦的赞美

帮助对方赚钱的事

新闻、时事

娱乐、嗜好

旅行、运动

家人、健康

其他对方可能感到高兴的事

4、初步接触应避免的话题:

谈政治和宗教信仰

谈顾客颇为忌讳的缺点和弱点

谈不景气、没钱等话题

议论竞争对手的坏话

说上司、 同事、邻居、单位的坏话

泄露其他客户的商业机密

过分矜夸

5、语言表达的技巧

陈述要有条理(精心准备)

用词简单率直、容易明白

尽量激发对方的兴趣(谈论他的需要)

充满热情的声调

眼睛放明亮,自信地谈论你的所知所见

充分表现,争取突出

抓住对方的注意力 / 兴趣

5、沟通陈述的内容

企业概况、实力、前景

品牌形象、内涵、文化、个性、档次

产品原料、工艺、科技、品质、口感、功能

价格、奖励和利润空间

销售服务(配送、回访、包装回收、异议处理)

终端促销、品牌宣传投入

沟通陈述的内容全面而精要,突出自身的差异化优势,才能激发客户的兴趣和合作欲望。

第三节 业务谈判

“成功的人不接受‘不’为答案,他们藉谈判找出双赢,并取得自己所要的。”                                                                              

--Dr. Chester L. Karrass

谈判的**终目的并不是要打败对方,而是要**谈判达成合作的一致意见,使双方都能够从谈判中获益。所以在谈判中充分运用以双赢为目的战略战术是非常必要的。现在整个酒类市场是一个非常严重的买方市场,在谈判过程中很自然就形成了买方的相对优势,买方在谈判时基本上可以不考虑合作成功的可能性,他们在谈判时所运用的战术一般都是凭借自身所处的优势位置向供应商施加压力,至于谈判的成功与否基本上是营销人员应该考虑的问题。因此,谈判的成功与否直接决定了合作是否能够成功,因而谈判成功关键所在就是要“知己知彼”,灵活运用谈判策略,以自身的优势钳制对方的优势,使对手的强势变为弱势,**终实现成交。

1、业务谈判的内容:

产品品种(是选择单一品种还是多品种)

终端投资(是否需要投入店招、进场费、展示柜等)

产品价格(进店价格、零售指导价)

奖励政策(是否根据年度销量或销售额进行实物或现金奖励)

促销活动(是否派促销员、节假日是否促销、日常促销有哪些)

品牌宣传(是否投入广告门头、终端POP、产品展示)

供货方式(谁负责配送、费用谁承担、每次供货量、供货频次)

结账方式(是否能够现结、是否可上打下、欠账额度及期限)

2、业务谈判策略:

赞美与肯定(真诚而适当地赞美和肯定对方)

避免争论(求同存异,逐步引导,渐进说服)

冷静地倾听对方的意见(稳定对方情绪,了解对方需求)

婉转提出不同的意见(在肯定的前提下,启发与引导式提出)

分歧产生之后谈判无法进行时,应暂停谈判(以退为进,防止不欢而散)

不要激怒对方(买方市场条件下,对方居高临下,激怒对方等于失去合作机会)

给对方一定的时间考虑(冷静头脑,寻找机会)

对原有条件也做适当的让步(退一步海阔天空,舍卒保帅)

兵不厌诈(商海无常,不可以君子之腹度小人之心,林子大了什么鸟都有,防人之心不可无)

绵里藏针(柔中带刚,以静制动)

3、 如何处理客户异议:谈判过程是讨价还价的过程,客户提出异议是正常的。异议并不代表拒绝,反面异议暗示了客户的合作兴趣。所以客户提出的异议不都是真的。

(1) 客户异议的主要内容

n 需求异议(如,我这里已经经销同类品牌了;现在不是销售啤酒的季节等)

n 财力异议(如,我们资金紧张,没钱进货或不能现款)权力异议)

n 价格异议(如,你们的价格太高了,我们的利润空间太小,而且顾客嫌贵,不好卖)

n 产品异议(如,你们的产品单一,包装不新颖)

n 品牌异议(如,我们的品牌知名度低,消费者认知度差)

n 促销异议(如,你们的促销品太少,又不能派促销员)

n 奖励异议(如,我们的返利太低,利润空间太小)

(2) 处理客户异议应采取正确的态度:

情绪轻松,笑脸相迎

兴趣真诚,注意聆听

重述问题,证明了解

审慎回答,保持亲善

尊重客户,圆滑应付

准备撤退,保留后路

(2)处理异议通常使用的几种方式

n 分析原因,确定策略

n 正面回答,侧面攻击

n 引出话题,转变立场

n 顾全大局,求同存异

n 转变角色,换位思考

n 直截了当,直奔主题

4、把握成交的时机:

客户开始注意或感兴趣时;

客户点头、微笑、眼神发亮时;

客户坚持要谈主要问题时;

谈论订购与付款方式时;

询问和约内容时;

谈到消费者喜欢此产品时;

抱怨其它品牌时。

案例1:客户沟通和谈判

营销人员:“张老板(事先打听好终端老板的姓氏)祝你生意兴隆,不好意思你开业时我也没得到消息,没有恭贺一下,这个花篮表表我的心意 ”。

张老板疑惑的:“你是?”

营销人员:“我是金星啤酒集团的销售员,我姓刘,以后你就叫我小刘吧”

张老板:“你看我现在很忙,要是推销啤酒的话就以后再来!”

营销人员:“我的外号叫小财神,在你刚开业有大喜日子里,你不会把财神拒之门外吧。我是来给张老板送钱的。”(半幽默式地,故意吸引他的注意)

张老板:“给我送钱?”

营销人员:“对,城内很多饭店销售金星啤酒非常赚钱,张老板不卖金星啤酒太可惜了”。(进行利益的诱惑)

张老板:“卖什么啤酒都不是一样赚钱?”

营销人员:“那倒不一样,金星啤酒能够让你赚更多的钱,一是金星啤酒质量好,品牌美誉度高,是目前市场上**具竞争力的啤酒品牌,而且我们的金星小麦啤等产品单瓶利润高,给你留下了**大的利润空间,当然是**赚钱的。你的生意那么好,没有金星啤酒终究是个缺陷,来到你酒店消费者有没有点名要金星啤酒的?”

张老板不语,作沉思状。

营销人员:“知名品牌、品质好的啤酒给你酒店生意是锦上添花,消费者不喜欢的酒反而影响到餐饮终端的生意。金星产品近年来荣获钓鱼台国宾馆国宴**酒,你想一想,国宴用酒的品质能差得了?2002又获得“中国名牌”这一国家**高质量级别的荣誉,全国啤酒品牌经过评选只有8个。我们的酒完全有条件同贵餐饮终端的档次规模相辅相成,共同发展。

张老板:“听到你的介绍我也有点动心,但是我已经答应专销K品牌,已经收了定金,而且这几天卖的还可以,我也不想换了”。

营销人员:“K品牌?这是一个小品牌,你档次这么高的酒店经销的是一个不知名的品牌,对你酒店产生的负面影响你考虑过没有。”张老板有些犹豫。

营销人员继续讲:“我们看重的是诚信,一向为客户竭诚服务,共同发展是我们的宗旨和目的。餐饮终端现在**需要的是人气,对吗?我们有一个演出团,在餐饮终端门前进行一次文艺演出,来给张老板轰轰人气”。(找出利益点)

张老板的眼中闪了一下光:“这倒是个好主意,小刘,演出收不收钱?”(张老板称乎小刘,说明心态的变化)

营销人员:“不但不收钱,而且活动我们要经常搞,先让你们餐饮终端的生意好,赚到钱,我们的产品才能销得好,要的就是这种荣辱与共的伙伴关系”

张老板下定了决心:“就这样,我们就谈谈经销的具体事吧,好让你的演出团快点来!”

营销人员:“好的,我看我们就直接谈如何专销吧”。

张老板:“专销是可以的,但你们至少得每年出一万元专销费”。

营销人员:“只有专销才能让你赚更多的钱,但你这们的规模我们一年**多只会出三千元”。

张老板:“这样就没法谈了”。

营销人员:“你的条件我们确实无法接受,而且我们投入专销费是与销量挂钩的,倒不如这样,如果你专销我们精品小麦啤,这是我们的样品,包装非常上档次,而且进店价只有2元一瓶,你的零售价可达3元一瓶,比你销2元一瓶(一般进价1.5元一瓶左右)的其它品牌酒多赚0.5元钱,每累计销售一千件我们再奖励每件奖励你一千元(降低投资风险),我们再回收瓶4角一只,为样你赚的利润比让我们投专销费多得多”。

张老板:“那你们少说也得交2000元专销费”。

营销人员:“这样吧,我们再给你投入一台价值2000元的展示柜,你销量达到2000件时就免费送给你了”。

张老板:“那好吧,不过我们结账是月结”。

营销人员:“那不行,我们的优惠政策前提必须是现结,我们在当地有办事处,每天可以给你送货回瓶,每天送货量和你日销量大致相当,并不占压你多少资金”。

张老板:“那少说也得上打下”。

营销人员(考虑,并为难状):“这可是违反我们销售制度的事,但为了我们合作的成功,我就做一下让步,可以对你实行上打下。但每次欠款不得超过1000元”。

张老板:“那好吧,反正我现在经销的啤酒马上就卖完了,明天你们开始上货吧”。

营销人员:“好的,为了保证我们双方的利益,明天上午9:00我们签订一下经销合同吧”。

张老板:“好的,明早9:00我在店里等你”。

营销人员:“好的,谢谢张老板的关照,希望我们合作成功,明天见”。

案例2:进店费谈判

终端老板:”没有10000元别想进我这店”。

营销人员:“你这也太高了”

终端老板:“我去年经销的A品牌进入我的店都是这个数。”

营销人员:“哦!是真的吗?据我调查他们在你这里的销量并不高啊,怎么可能这个数?我的酒就是进来每月平均销量也不过50箱,这么高的进店费你可别一棒子打死我啊!”

终端老板:“那你给多少?” (经销商让步信号)

营销人员:“你说个实在的价吧,我们都是不玩虚的人。”

终端老板:“那少说也得8000元钱。”

营销人员:“不行,这根本不可能,就是我答应我的主管也不会答应的,要不你再各A品牌谈谈?(已经知道A牌资金紧张不可能投入)。”

终端老板:“那你说多少吧!”

营销人员:“如果你能够专销我们的酒,我每年可以给你5000元,但这也得报总部批准。”

终端老板:“不行,这太少了。”

营销人员:“不少了,而且我准备在你这做促销活动也要花钱。呵呵!”

终端老板:“那好吧!我要现金一次付清。”

营销人员:“那不行,我们这里只是办事处,一切政策都得听从总公司的,公司规定进店费一律分期支付。而且以货款相抵。”

终端老板:“反正我要现金,而且必须一次付清。”

营销人员:“这钱我们又不会少你一分,但公司的规定谁都得遵守,总不能因为这一点失去我们合作的机会吧。这样吧,我专门打报告给办事处,请示主管给你由公司规定的半年支付一次改成每季度支付一次,这已经很例外了,我不知能否批下来,但必须以保证货款现结。”

终端老板:“那好吧,还有劳你多给你们主管说说,给点支持嘛。”

营销人员:“好的,我一定尽力。”

案例3:价格谈判

终端老板:“你们66元/箱的供货价格太高了。”

营销人员:“是吗?我们的供货价格是全国统一的。”

终端老板:“s品牌在我这里供货价是60元/箱。你们比它每箱贵6元让我怎么卖?”

营销人员:“俗话说,一分价钱一分货,十分价钱买不错。我们的产品是中国名牌产品,无论是品质还是品牌的影响力都是S品牌无法相比的,价格当然要比S品牌贵了。再说S品牌的价格非常透明,每瓶你只能卖到20元/瓶,你的毛利也只有10元/瓶,我们的品牌的零售指导价是25元/瓶,你每瓶比S品牌多赚14元。”

终端老板:“这个账我会算,但你们的零售价高要比S品牌难卖。”

营销人员:“其实中档白酒的消费者对价格并不是很敏感的,虽然贵了5元钱,但喝得的名牌产品,他们感觉是值得的。为了促进销售我们酒盒有装有精美的打火机,S品牌却什么也没有,所以消费者选择我们品牌的积极性是非常高的,不信你可向五一路飞龙酒店老板打听,那是我们的样板店,每天平均销售4箱我们的酒。你的规模比他的还大,销量上去的话还不至4箱,而你现经销的S品牌一天销量也不过1、2箱吧。”

终端老板:“ 那你们得再给我点返利。要么你们的价格得降低一点。”

营销人员:“价格我们是全国统一的,现在不可能调整。至于返利,关键看你能够年全销多少量,如果全年销量低于1000箱,就没有返利了,如果超过1000箱,我保证每箱年终返你1元钱。”

终端老板:“这个门槛有点太高了吧?”

营销人员:“象你这样自信的人,怎么倒没有底气了?一年1000箱,每天平均3箱酒,你这么好的生意还不是稍努力就完成了嘛。”

终端老板:“那好吧,就这样定,我们得签个协议。”

营销人员:“那当然,我们企业的经营理念是“诚信为本”,但空口无凭,还是要立字为据。”

第四节 合约缔结

业务经过艰苦而反复的谈判**终达到一致意见,为和明确保证双方的权利和义务,降低经营风险,必须将谈判意向以合约(协议或合同)形式体现出来。合约缔结需要注意的几点:

1. 合同甲乙双方名称要规范清楚,一般来说乙方为终端店,名称要与终端营业执照名称相符。

2. 要有明确的合同时限。

3. 合同内容必须合法。

4. 明确乙方销售的品种、指导价格、结算方式。

5. 明确甲方投入的财物数额,投入实物所有权。

6. 明确确保合同顺利执行的双方权利和义务。

7. 双方盖章和签字必须有效,如公章必须与双方执照名称相符;签字人一般为执照上明确的法人或负责人,如为其它人签字应有法人或负责人的委托书面手续。

8. 明确合同出现异议解决方式。

9. 合同要专人保管,妥善保存,定期核查合同执行情况。

第五节 总结评价

在终端开发过程中往往是经过多次失败后才得以成功的,有的是在终端拜访阶段就失败,更多的是在终端沟通与谈判中出现失败,需要反复多次才能成功。所以营销从拒绝开始,每一个拒绝都可能蕴含着机会。对一个终端开发流程完成后,应对整个过程进行全面总结和评价:

1. 开发过程中为何出现拒绝与失败?

2. 解决问题的有效方法和途径是什么?

3. 自己产品知识及销售政策掌握程度如何?

4. 自己在语言表达、客户沟通谈判技能等方面表现如何?

5. 此次终端开发过程的心得体会是什么?

6. 自己需要在工作方面改进是什么?

第六节 终端建档

为了保证终端营销工作的紧张有序,必须建立完善的客户档案。

1、终端建档原则

n 及时性原则。终端开发成功后应当及时填写客户档案。

n 详实性原则。终端档案内容必须详细、真实、实用。

n 动态性原则。要根据终端信息的变化对档案内容及时更新。

2、终端档案内容 :终端名称、联系人{ 执行人、决策人}、地址、电话、营业面积、座位数、菜系、餐厅属性、信用程度、经营时间、上座率、进货渠道、月销量、结账方式、库存、定货量、市场资源等内容。

第四章 终端铺货

终端铺货是终端营销的重要步骤,终端经销合同的签订销量还停留在纸上,没有铺货的跟进实现销量的提升,一切都是劳而无功。铺货的前提是进行科学的终端产品策略设计,确保产品能够**大限度地满足终端需求。

**节 终端产品策略设计

对终端产品进行学科的策略设计,确保产品能够发挥**大的竞争优势满足顾客需求,实现终端销量的稳步快速提升。

1、终端产品定位。终端产品的定位就是要在对市场消费特点、竞争对手、终端条件等因素认真分析研究的基础上,确定能够**大限度满足目标顾客需求,能够实现经营利润**大化和市场竞争力**大化的产品。产品定位必须坚持以下原则:

(1)、针对性原则。所谓定位就是有所舍取,在消费个性化、多样化的时代,想**一个产品满足所有消费者的需求是不可能的,在所有方面都具备优势的产品是不存在的。所以突出产品竞争优势,产品必须具有针对性。要灵活运用三个针对,即针对终端、针对竞争对手、针对消费者。如针对A级店,应销售高档产品,针对B、C级店应销售大众化产品;如针对竞争对手的竞争,选择利润空间大、品质和包装更胜一筹的产品;如针对某地区消费者白酒酒量普遍较小,推出500ML装等。

(2)、竞争差异化原则。有较强市场竞争力的产品必然是与竞争对手相比具有差异化的产品,产品的差异化主要体现在产品原料差异化(如小麦啤酒)、特性和功能的差异化(九加红不伤肝、天冠纯净酒)、价格差异化(道光25、百年老店、国窖1573等高价超高档策略;二锅头、庄稼院的优质低价策略)、促销差异化(口子窖、金剑南等白酒盒内内高档打火机、蒙古王白酒盒内有小银碗、四特白酒盒内有美元等)、包装差异化(酒鬼麻袋式酒瓶、金星330ML小瓶采用白瓶和易拉盖等)、品牌形象与文化差异化(喝杯清酒交个朋友、宝丰酒,不过是好酒、哈啤就是HAPPY)。

(3)、效益性原则。企业经营的根本目的就是实现利润的**大化,市场营销是获取利润的途径,终端市场运作如果没有获得经济效益,一切都是无用之功。无论是那个品牌前期为了获得竞争优势占领市场,靠低价格、大促销是必要的,但进入市场成长期后,必须保证市场价格、利润空间较稳定,回报率高的产品成为主导产品。

(4)、新产品原则。消费者的需求是动态化的,而且竞争对手的策略也是变化莫测的,因此产品必须根据市场变化而及时推陈出新。对于新市场来说要在**短的时间内提升自身竞争优势就必须导入**具竞争优势的新产品。

(5)、产品组合原则。只有**大限度的满足消费者需求,才能实现消费者群体**大化和忠诚度的**大化,然而一种产品无法满足所有消费者的需求,就必须坚持产品组合的原则。

产品组合的方法主要有:多品牌法和单一品牌多品种法。如金星啤酒集团拥有低档品牌东升、高档品牌蓝马、中高档品牌三个品牌,而金星品牌中又分小麦啤、苦瓜啤、暖啤、果啤、清爽等多个品种。在产品组合中要确保旗舰产品、中档产品、低档产品的合理组合,要防止自己打自己现象,如低档产品冲击中高档产品销的现象。如何避免这一现象呢?

案例:金星啤酒明确要求所有专销型B级以上终端不得销售金星普通型产品,必须销售金星中高档产品。省会城市和地级市终端不经销8度低档产品。原则上每个终端品种不得超过3个,同档次产品销售价格和促销政策在同一终端必须保持一致。**协议约定、市场检查确保制度落实,凡违反规定,对销售商和营销人员均进行处罚。

2、终端产品的定价策略。

(1)、终端产品定价需考虑的因素:

◇成本因素:考虑产品固定成本及变动成本的大小进行定位,确保合理的销售利润。

◇竞争因素:考虑竞争对手的价格策略,发挥自身价格优势。

◇心理因素:消费者对某一产品心理价格承受能力大小。如消费者认为啤酒作为日常快速消费品,价格应是大众化的,如50元一瓶的啤酒在高档终端也是没有人消费的。

◇认知因素:要考虑消费者对产品从品质、包装、服务和品牌等因素综合评价后的价值认同度。

(2)产品定价方法:

◇成本导向定价法:以产品成本为基础,加上预期利润,结合销售量等有关情况,确定价格水平,是企业**基本,**普遍的定价方法。

◇需求导向定价法: 这是以市场对产品的需求强度作为定价基础,结合成本、收入变动关系,确定产品价格。

◇竞争导向定价法:针对竞争对手同类产品的价格,确保自己产品价格与竞争对手相比具有竞争优势。

◇心理导向定价法:这是企业为迎合消费者的消费心理需要,采取的定价策略和方法。如某白酒终端零售价宁可定为99元,而不定为100元,一是适应消费者购买心理的一种取舍,使消费者产生一种“价廉”的错觉,二是迎合消费者喜欢吉祥数字的偏好。

◇认知导向定价法。企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值,而不是产品的成本费用水平来定价。如五粮液、茅台、剑南春的高档礼品包装产品,能够让消费者感到“高质高价,物有所值”的感觉。

3、终端产品的价格竞争策略。目前酒类产品市场供求矛盾相当突出,市场竞争非常激烈,厂家与商家为了争夺有限的终端市场资源使用了各种竞争手段,但价格竞争因其**直接、**快速、**简单成为使用频率**高的竞争策略。价格竞争策略一般分为高价竞争和低价竞争两种。在目前供大于求的市场情况下,采取高价竞争手段的企业非常少,高价竞争策略适合于品牌知名度非常高、市场排它性较强的企业,如王粮液、茅台、张裕、百威、科罗娜、嘉士伯、青岛等著名品牌市场价格一直较高,而低价竞争策略则被大多数中小品牌所采用。然而低价竞争是一把双刃剑,在击伤对方的同时,也容易伤着自己,所以只有灵活运用这一策略才能有效发挥价格竞争的优势,降低价格竞争带来的负面效应。在此就如何灵活运用低价策略谈谈看法。

低价竞争策略按降价方式可分为直接降价和间接降价。直接降价**直接、**简便、见效也**快,但它弊病非常多,随之而来的风险也非常大,主要表现在:

(1) 直接降价**易被竞争对手所模仿,也**容易遭到竞争对手的反击,如果遇到实力较强的对手,自己很可能赔了夫人又折兵,如果实力相当,很可能展开旷日持久的价格战,**终会造成两败俱伤。

(2) 直接降价虽然可以在短期内吸引客户和消费者,扩大市场份额,但达到目的后想提升价格却非常难,会造成价格一直在低谷徘徊,市场回报与市场份额扩大不成正相关,甚至过高的市场成本和过低的利润率会导致严重亏损,使企业陷入泥潭。

(3) 低价格不但造成企业利润损失,还会给消费者造成低价低质的印象,对企业和品牌形象的塑造和提升产生不良影响,对企业中高档产品的开发和扩张产生不利因素。

(4) 长期的低价竞争使企业盈利能力降低、资金紧张,降低了企业的自我发展能力和市场竞争力,使企业可持续发展能力降低。

(5) 近年来参与直接降价竞争实力不断削弱,**后退出市场的酒类企业尤其是啤酒企业比比皆是。所以应尽量少用直接降价策略参与市场竞争,确因应对市场形势的战术需要,也要非常谨慎,避免陷入价格大战的泥潭而不能自拔。

现阶段要使酒类企业放弃低价竞争策略是不可能的,但应更多为选择间接降价策略,因为相比之下,间接降价策略**市场价格保持不变的情况下间接增加成本支出,虽然产品的实际单位价格是降低了,但增强了产品更多的竞争优势,对于提高产品综合竞争力,为实现市场长期战略能打下良好的基础。可选择的具体方式有:

(1) 加强终端服务,如增加送货和旧瓶回收频次、加强人员回访等。

(2) 增加广告和促销品投入。

(3) 加大促销力度,为消费者提供更多的赠品。

(4) 根据终端销售业绩,在终端按企业规定保持市场价格稳定的前提下,定期给终端以现金折扣或数量折扣。

这些方式均从不同程度上增加了营销成本,与直接降低价格一样,降低了单位产品利润率,相当于间接降价,但却提升了刺激了终端消费,终端经营积极性,实现了销量的持续增长,又保持了价格的稳定,市场效益当然会不断提升。

第二节 终端铺货

一、终端铺货原则

1. 针对性原则:针对终端的种类、规模、档次,选择铺货的产品品种、档次,确保产品**大限度满足目标消费者需求。

2. 及时性原则:确定终端销售意向,签订销售协议后,就要及时地向终端铺货,以防夜长梦多。在销售过程中要根据销售情况及时向终端铺货,防止终端断货,影响销售。

3. 少铺勤铺原则:目前终端不能现结,赊欠货款情况非常严重,**一次不要铺太多货,要采取少铺勤铺的原则,以降低欠账或退货风险。

二、铺货的形式

1. 地毯式铺货:即对区域内所有餐饮终端均纳入铺货对象,目的在于**市场覆盖率迅速提升,快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的酒类品牌。如燕京啤酒为全面占领北京市场利用大量三轮车队开展地毯式铺货,见店就铺,见铺必铺,**铺货率的**大化,迅速提升终端市场占有率。

2. 面式铺货:即选择区域市场内一定数量的影响力较强的终端作为铺货对象,强化产品的较高铺货率,增加产品与消费者接触的机会,提升品牌竞争力。这种铺货形式适用于中高档品牌入市,如某中高档白酒产品进入某地级市时,选择位交通便利、客流量大的80家B级店作为铺货对象,迅速提升产品的覆盖率和品牌影响力。

3. 点式铺货:即选择区域市场内少数领袖型终端进行铺货, 打造品牌“旗舰店”,**领袖终端影响力,以点带面,提升市场覆盖率。这种铺货形式适用于超高档品牌,如某洋葡萄酒品牌进入某省会城市,首先选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象,使品牌越级贵族地位迅速树立起来之后,再将铺货重点放到A级店上。

三、铺货的策略:

1. 广告跟进法:POP广告与首次铺货同时进行,货到广告到,利用广告宣传迅速提升品牌影响力,促进销售。

案例:劲酒非常注重终端POP广告的投入,在首次铺货时,一定要组织专人将镜框式广告画、小红绣球、圆球笔等配发、投放到位,并定期检查、维护。

2. 品尝法。案例:金星凉啤上市时,为让终端消费者迅速认识并接受这一产品,对目标终端店每店送品尝酒一包,但不得销售,只允许终端店并酒免费让消费者品尝。

3. 数量奖励策略:在新产品上市中,利用数量奖励策略刺激终端进货积极性是较为有效的铺货策略。数量奖励分为现金奖励、产品奖励(如,买十赠一)、实物奖励(如,买一百件某品牌白酒送空调一台)等。

案例:某品牌啤酒为提升终端箱装酒铺货量和销量,一次性进货10箱、20箱、30箱、40箱、50箱,依次每箱分别奖励0.5元、0.8元、1.0元、1.2元和1.5元,取得了较好的效果。

4. 避实就虚策略 企业也可以采取避实就虚的策略,另辟蹊径,往往也能大大提高铺货速度。如企业可以在选择铺货的时机上避开竞争。多数产品的销售都有淡旺季之分,当大多数企业选择旺季进行铺货时,你就可以反其道而行之,选择淡季进行铺货,从而避开旺季激烈的竞争。

案例: “今世缘酒”在淡季导入市场使消费者产生悬念,旺季到来之前突然大面积地铺货,使它迅速占领了南京、扬州和武汉等具有辐射功能的市场。又如,劲酒针对夏天是白酒销售淡季的现状,劲酒反其道而行之,抓住淡季各个竞争对手都在休养生息的好机会,打它个措手不及,取得了B级店、C级店铺货率达70%的铺货效果,为冬季上量打好了基础。 等到冬季上量以后,竞争对手反应过来但为时已晚。劲酒已经拥有自己的消费群,品牌已经在终端和消费者中建立起了自己的形象,竞争对手想动摇劲酒的地位已非易事。

5. 以点带面策略。企业也可以采取重点突破的策略,以点带线,以线带面。先启动并做好一部分质量型终端,充分发挥其示范效应,即建立“领袖终端”,树立起其他终端的信心,达到以点的启动来拉动面的铺货之目的。“终端领袖”就是指那些规模较大、经营时间较长、对其他通路成员有影响力的零售商。“终端领袖”是其他零售商效仿的主要对象,产品进入市场时,可借助“终端领袖”在流通领域的威望和影响力,来降低铺货阻力。

案例:某白酒企业在铺货的过程当中,采取建立样板店的方式来减少铺货阻力。在每一片区内,按10∶1的比例,筛选一批地理位置好、营业额相对较大的社区零售店,**提供适量铺底、上齐所有产品、包装店面、制作招牌、设置灯箱和设置“××产品指定经销店”铜牌等手段进行重点扶持,建立样板店。经过一段时间后,其他零售店都主动找上门来要求经销产品。

6. 搭便车策略:企业也可以采用搭便车的策略,**畅销产品来带动新产品的铺货。把新产品和畅销产品捆绑在一起销售,利用原有畅销产品的通路力来“带货销售”,如此就可以降低新产品的铺货阻力,使新产品快速抵达渠道的终端,从而尽快与消费者见面。

案例:伊川杜康酒**捆绑销售来铺货。伊川杜康酒在某区域市场找到经销当地成熟品牌——漓泉啤酒的经销商做代理,为了让伊川杜康酒迅速抵达终端,缩短铺货时间,伊川杜康采取了与漓泉啤酒捆绑销售的方法,以降低铺货的难度。具体操作方式是:凡在铺货期间购买一件28度或35度伊川杜康酒,均配一件漓泉啤酒。众多零售店老板基于与经销商的多年合作和漓泉啤酒的畅销,均表示愿意接受这样的销售方式。伊川杜康酒的铺货工作因而十分成功,终端到达率超过90%,该市的酒楼、饭店、大排档和士多店等消费终端在短时间内都摆上了伊川杜康酒。

7. 适量铺底铺货法:在目前终端竞争十分激烈的情况下,对于新产品上市尤其是知名度较低的品牌,要想现款铺货是很难的,在这种情况下,可以**采取适量铺底,即上打下的方式来减少铺货阻力,达到较高的铺货率。

案例:适量铺底减少铺货阻力。某白酒企业为了减少铺货阻力,加快铺货速度,对选定的终端店按其销售能力和信誉级别给予适当的货物铺底,A级店铺底货款金额为2000元,B级店为1500元,C级店为1000元。第二次铺货时上次欠款结清,一个销售年度结束后,结清全部欠款,方对终端予以结算年度返利。

第五章 终端销量提升

产品铺进终端只解决了为消费者消费提供方便性的问题,还没有解决消费者乐得买的问题。所以如何提升消费者消费积极性,促进销量快速提升是非常必要的。促进销量的提升主要有两种途径,一种是促销,另一种是终端品牌传播。

**节  终端促销

1、促销的目的是什么?

n 战术目的:促进销量的提升

n 战略目的:实现销量和品牌忠诚的持续提升。

2、促销的分类

n 为了新产品上市的影响力和迅速打开市场进行的促销。

n 为了旧产品退出市场降低不良库存,以防新旧产品矛盾而进行的促销。

n 为了整体销量的提升而进行的促销。

n 为了打击竞争对手而进行的反“促销”促销。

n 为了提升品牌形象而进行的促销。

3、目前酒类产品终端促销过程存在的问题

n 促而不销,劳而无功。许多酒类企业经常有这样的困惑:促销活动接连不断地搞,但终端销量就是不见明显地增长。造成这种现象的主要原因是,促销方式陈旧或与竞争对手促销方式的同质化,这种促销方式往往不能创造新的竞争差异,因此不能有效地吸引消费者的眼球,消费者的消费欲望不能被激起。如**率极低且存在欺骗行为的开盖有奖活动被许多酒类企业争相防效后,越来越不能让消费者为之心动。

n 促销停止,销量锐减。有的促销活动开展之后,短时期内销量会快速增长,但如果促销一停止,销量马上就锐减。比如一种进店价与零售差价很小,终端商利润很少的低档酒类,批发商或酒类企业为了使这些产品快速铺进终端店,在前期会实行诸如“买十送一”、“现款结算返利5%”等方式的促销政策。终端店从促销中获得了预期的利润,就会积极进货。但如果厂家终止促销后,往往会出现终端商利润随之降低,终端商减少或停止进货。批发商和酒类企业如果继续促销,过高的营销成本又会使其难以承受。销量对促销过分依赖,使酒类企业欲罢不能。

n 成本剧增,利润下滑。有的酒类企业为了迅速打开市场缺口,尤其是在开发新市场或新产品上市时,不计成本地急于求成,以各种方式的促销活动对终端市场狂轰滥炸,虽然市场覆盖率和占有率得到快速提升,但过高的营销成本导致销售利润急剧下滑,甚至出现巨额亏损。如青啤在攻打济南市场时,不计成本地搞促销大战,对有的终端店竟投入二十万元的给高额进店费,有的终端店则配依维柯送货车,有的进行长期免费赠饮,使其在济南市场相当长的时期内利润是负数。当然青啤财大气粗,坚持先要市场再要利润的思想,行此举是有其战略意义的。而对于一些中小酒类企业如果如此投入,岂不是自取灭亡?

n 对手火并,骑虎难下。有些酒类企业为了和竞争对手争夺同一终端市场,会发起针对竞争对手的促销,这种主动挑战式的促销往往会引起竞争对手的应战,随之一场旷日持久的促销战火就会点燃。如果二者力量相当,就会互不相让,互相比拼,比如你送展示柜,我也送,你上促销小姐,我也上,你给服务员开瓶费,我也给。这样双方都会骑虎难下,打也不是,不打也不是,**后把市场做滥了,谁也没有占到便宜,反而都为此付出了沉重的代价。

n 价格混乱,市场衰退。有的酒类企业针对终端店的促销以直接或间接的降价来实现促销销售的目的,如“买十送一”、“一次性进货100件每瓶优惠2角钱”。这种促销方式使终端店会因实际进货成本的降低而在保证单瓶利润不变的情况下,为促进销量的提高而降低零售价格。又因为不同终端店进货成本不同,在零售价格上就会出现不统一,导致零售价格的混乱,极易影响消费者对这种酒类产品消费情绪,降低消费者的忠诚度。在一定程度上影响了终端销量,如果此时竞争对手更加有效的对其进行打击,就很容易把这种产品挤出市场,造成市场衰退。

4、解决终端促销问题的有效对策

n 促销方案要有新意和个性,能够强烈吸引消费者。营销过程就是创造差异的过程,没有差异就没有竞争优势。要创造竞争差异,就必须不断创新促销思路和促销工具,使每个促销活动都充满新意和个性。如金星集团的蓝马啤酒2003年圣诞之夜在郑州几大的厅搞促销活动,邀请外国留学生一起到的厅与消费者狂歌劲舞,一起挥洒激情,使整个夜晚都处在高潮之中,蓝马酒类成为当晚消费者唯一能够传达和释放感情的东西,不仅当晚蓝马酒类消费量大增,而且蓝马浓厚美国文化的品牌形象更加清晰和丰满,品牌形象得到迅速的提升。

n 要保持产品终端价格的稳定。不能因促销而影响终端价格的稳定,否则促销不但牺牲了当前的市场利益,而且丧失了未来的市场获得能力。不论何种促销方式,尤其是会直接或间接地导致终端商进货成本降低的促销,都要加强对终端零售价格的管理和控制,必须要求终端商在酒类企业限定的价格范围内进行销售,对私自降低或过高提升零售价格的终端商应当给予制裁。比如对终端商实行买十送一政策,但必须限定在终端商必须按每瓶2元的价格零售,否则取消这项优惠政策。

n 开展人性化的促销,有利于提升品牌价值。一提到终端促销,许多营销人员马上就想到开盖有奖、集盖有奖等一些功利性的促销方式。只有细致入微地关心并满足消费者的需求,开展人性化的促销才能吸引消费者,实现有效消费。人性化的促销不仅是给消费者带来多少实物利益,而是多了一份往往是意想不到的关怀,从而提升品牌价值。如某品牌啤酒曾在武汉市场针对高考中榜学生摆谢师宴较多的现象,适时推出凡在指定终端店举行谢师宴并消费该品牌啤酒,可免费获赠烫金纪念照片一幅和祝贺条幅一条促销活动,迅速提升了品牌的精神价值,塑造了品牌良好的亲和力。

n 要合理控制促销费用。促销是一项投资,投资必须要有收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的市场效益有一个相对准确的预测,并据此核算促销投入费用,根据费用的多少再决定促销工具的选择和促销时限的短长。只有这样才能使促销费用得到科学控制,有效控制营销成本,确保市场效益。

n 要灵活地运用促销工具组合。有效的促销是一个系统而连续的过程,而不是想到哪里搞到哪里,时断时续,无的放矢。所以高效的促销活动必须事前进行详细而周密的策划和部署,针对不同的促销对象选择**的促销工具。因促销对象需求的多样性也决定了促销工具的多样性,如针对中低档终端店的消费者促销,就应该选择直接利益性的促销工具如买二赠一、免费品尝等,而对高档终端店的促销,就要选择文化性、情感性的促销工具,如情人节时消费某种高档酒类的消费者可以由店方送给女伴一枝玫瑰,以表祝福。

n 要加强促销活动的过程管理。高效的促销三分策略七分执行,良好的过程管理确定了促销活动的有效执行。**全过程的跟踪管理,能够使促销方案在实施过程中随时发现促销过程中遇到的问题,随时调整促销策略;促销过程管理要解决好“人”的问题(终端管理人员的协调,终端周边相关人员关系的协调,营造**的软环境、促销人员的招聘、培训、安置及每个与促销有关的人员的岗位责任等),保证促销的人员到位、促销品到位;在促销过程中要及时了解竞争对手的信息,如竞争品牌的现状、有无促销活动、对我方促销反应等,并据此制订灵活的应对措施;过程管理要加强物料管理,要有明确的管理规定,让每个人都明确宣传物料的作用是什么,如何利用宣传物料,并制定合理的配备和管理的原则,赠品方面,要有专人负责,明确发放原则和管理,该发的一个也不能少,不该发的一件也不多发,做到既要充分宣传,又要节省物料,达到**效果。

n 提升终端店服务员的推销积极性。终端服务员的推销积极性高低是提升销量的关键。如何提高服务员推销积极性?以利诱之、以情感之。物质刺激**常见得就是开瓶费了,除此之外节假日、生日送小礼品,或夏季送防晒霜,秋冬季送润肤霜等都是有效提长服务员推销积极性的重要方式。除了物质利益的刺激外,营销人员更要重视加强与服务员的沟通,诚恳、热情地帮助对方解决困难,传递企业文化和信息,增进了解和友谊,提高服务员对品牌的亲合力,使之主动地向消费者介绍你的产品。

n 加强对促销员的技能培训。在一些生意好、规模大、竞争品牌多的终端店,酒类企业为了提升销量往往会派出“女子别动队”―――促销小姐。然而许多企业的促销小姐都是临时到社会上招聘的,这些人员文化水平参差不齐,加上培训时间短、内容简单,使之对产品和品牌信息甚少,往往是消费者一问三不知,或者是缺乏沟通技巧和艺术,要么结结巴巴地,要么喋喋不休地向消费者推销产品,很容易引起消费者的反感,消费者很可能对品牌产生不好印象,随即转而消费其它产品。促销小姐的效用不但没有充分发挥,反而损害了品牌形象,营销费用又增加了不少。所以对促销小姐的培训非常重要,一方面要重视岗前培训,对新招聘的促销小姐要进行充分、细致的企业文化、企业概况、酒类工艺、饮用知识、酒类营养成份和功能、本品牌或产品的特色、沟通艺术与技巧等方面的培训;另一方面要不间断、不定期地对促销小姐进行现场教育和再培训,还要加强促销小姐之间的沟通,开好班前班后会,总结经验,吸取教训,不断提高;再一方面对优秀的促销小姐要一直用下去,而不是旺季用一阵,淡季解聘,明年再招,这样你培训的优秀促销小姐很可能是为竞争对手培训的。

n 重视促销效果评估。只有对促销效果进行深入分析和评估,才能不断总结和持续改进促销方案,才能使促销效果**大化,不但实现了当期消费者的快速提高,还能够实现这种旺盛的消费力长久保持。促销评估需要考虑的主要问题:促销前的目标完成情况如何?相关人员的工作达到要求没有?人员之间的配合是否默契?物料的配置是否到位,是否起到了理想的效果?物料的发放是否按促销前的要求来发放?这次促销活动哪些地方做的很好,我们以后继续发扬?哪些地方做的不足,在以后的工作中如何避免?只有将促销过程中的得与失全面总结,才能使每次促销活动都比前一次更上了一层楼。

第二节 终端的品牌传播

张瑞敏曾说过:现代企业**根本的竞争是顾客品牌忠诚度的竞争。所以品牌忠诚度是企业**核心的竞争力,一切营销理念和措施皆应因此而始,因此而终。单纯的终端为王的时代已经走入末路,只有重视并积极培育,实现品牌忠诚度的**大化才是企业的立身之本。所以品牌比终端更重要,终端只是为方便顾客购买,传播品牌信息,提升品牌忠诚的平台而已。终端是消费者对品牌直接消费的场所,也是消费者**集中的场所,所以终端的品牌信息传播效率是**高的。品牌的高效终端传播能够有效地促进终端消费者忠诚度提升,同时提高企业对终端的控制力。

高效的终端品牌传播必须实施品牌的生动化传播和深度化传播。所谓终端品牌传播的生动化就是一改以往生硬、苦燥、被动的推拉式销售或任其自然的等待式销售,而以一种充满关怀、充满友爱、充满温情的营销方式,去感染、吸引、诱发消费者的激情从而产生一种愉悦的消费行为,不但满足了消费者对酒类本身的需求,更从精神上、心理上得到了享受,对品牌产生良好的印象,提高了消费者对品牌的忠诚度,并利用口碑效应和直接的消费行为影响身边的其它消费者,逐渐产生更多的具有较高忠诚度的消费者实现持久消费,从而从根本上提高终端的销售量。所谓深度化传播就是品牌信息传播的对象不仅是终端经营、服务人员,更是终端消费者,而且以充满人性化的传播方式让品牌情感与消费者心灵产生强烈的共鸣,让品牌良好形象深记于消费者的心智之中,从而获得持久的品牌忠诚。高效的终端品牌传播的有效方法:

1、创新终端POP广告传播,营造生动化消费氛围。终端POP广告起到引起顾客注意、展示品牌形象、传播信息(促销、价格)的作用,良好的POP广告效果将会塑造浓郁的酒类文化、品牌文化氛围,容易与消费者的兴趣和爱好产生共鸣,吸引消费者的注意力和亲合力。POP(Point of Purchase),即售点广告,常用POP及投放策略:

§ 店招(门头)。做店招的终端**是交通便利,人流大的终端如位于闹市区十字路口的终端。店招材质一般分为喷绘和铝塑板材质,铝塑店招保持时间长但成本高,而在些城市的特定路段只能使用铝塑材质店招。无论使用何种材质的店招,一定要体现品牌的生动化形象,一是要要充分保证店招上广告位的面积,如金星啤酒规定所以店招两端为金星啤酒广告位,总面积不少于店招总面积的1/3,二是要统一形象,图文并貌,体现品牌良好形象,如金星啤酒所以店招全面统一标准,产品写真、形象代言人、产品荣誉、名称LOGO等均体现在店招上。

§ 海报(主题海报、促销海报、空白海报)。针对目前大多数B级店及以上档次的终端为了保持良好的装修效果,一般不允许纸质海报在店内张贴。为此青岛啤酒、金星啤酒、劲酒等品牌对海报进行创新,制作精美的塑料材质的镜框海报,因其高档的材质和良好的形象,即是广告又是工艺品,受到大多数终端的接受,起到了较好的品牌传播效果。

§ 挂旗:挂旗因其不但不影响终端整体形象,又能够美化终端形象,保持时间又长,是较为理想的终端品牌传播途径。挂旗**的悬挂位置是终端的巴台前、大厅内窗户上方。巴台前的位置客户人一进门就能够看见,结账临走时又能看见,大厅内窗户上方位置店内客人能够看见,店外客人也能够看见。    

§ 不干胶门贴:终端的大门是客人出入终端的必经之处,门贴的品牌信息传播效果也是非常高的。关键是门贴上的品牌信息要生动形象、引人注目,让顾客印象深刻。如金星啤酒2003年春节期间投放的以金猴报春为主题的门贴(如图),以惹人喜爱的卡通形象的金猴向客人恭贺新春,给客人留下了良好、深刻的品牌印象。

§ 写真立牌。主要有易拉宝和X展架,以写真形式特写品牌形象代言人及产品形象,**的放置位是终端大厅入口处、大厅内巴台旁、楼梯口等。写真立牌由于体积大,有的放在门外需要来回移动,有的终端嫌占地方不愿意放置。因而营销人员要与终端进行良好的沟通,建立良好的客情关系,让终端理解到立牌的放置有助于品牌提升和销售,是互惠的作用,让终端乐于配合。

§ 横幅。主要用于促销活动、终端店庆、节假日等时间,横幅信息要吸引人、人性化,横幅上的品牌信息要显明,悬挂位置要显眼,如终端大厅门头、大厅内等位置。

§ 灯笼。广告灯笼突出喜庆气氛,实用、耐用,是较为理想的品牌传播载体,在形式上又有不少变化(如图):

§ 太阳伞。太阳伞从一定意义上说算是户外广告,但太阳伞在终端的科学投放也能够起到良好的品牌传播效果。如燕京啤酒2003年非典期间,曾在北京市选择一部分质量终端在终端店门外空地投放大量广告伞和沙滩桌椅帮助终端搞小型夜市,不但拉动了终端消费,而且使品牌信息充分地传播到前来消费的客人和过往行人心智中;如金星啤酒2004年夏季选择郑州市200家B级和A级店,向保安赠送太阳伞,成为郑州的一道风景线,起到了良好的品牌传播效果。

1、 强化品牌口碑传播,让品牌传播无限复制。口碑传播是人类**原始的传播方式,但它永远不会退出舞台,它是一种不需要高成本投入而又成效显着的方法,一种传统产业和新经济都不拒绝的传播手段。口碑传播是一个被顾客经常使用且深得顾客信任的信息渠道。口碑传播的途径主要有:

n 企业员工传播:企业员工有意识地向身边的亲友介绍本企业的产品和服务;企业营销人员向经销商和顾客推介品牌。

n 经销商传播。经销商作为品牌的经营者,为了实现利润的**大化,必然积极地向顾客推介品牌。

n 消费者传播。大多数消费者尤其是回头客都经常向周边的亲友介绍消费体验。消费者传播是第三方传播,传播的信息是客观而公正的,**具有可信性,必须重视和加强顾客的口碑传播,让每一个消费者都成为品牌忠诚、热情的义务宣传员。

企业员工尤其是处在市场一线与顾客面对面的营销人员的口碑传播是经销商传播和消费者传播的基础,没有营销人员的传播经销商和消费者就没有充分的传播信息。为此营销人员必须树立强烈的品牌荣誉感、责任感,树立强烈的传播意识和良好的传播习惯,不断地向经销商和消费者传播企业的经营理念、营销方针、品牌文化等信息,让这些信息能够被他们接受并传播。一项调查研究表明:一个消费者周围至少有50个能够被他影响的潜在消费者。所以消费者传播效率是一个无穷的几何增量。在品牌传播过程中信息要精确简练、真实可信、富有新意、围绕顾客需求、注重情感因素。如金星啤酒提出要求营销人员从关注经销商为重心到关注消费者为中心,加强与终端消费者的交流与沟通,在向他们介绍金星啤酒品牌优势的同时,还向他们介绍一些有关啤酒的保健知识,如啤酒肚与啤酒并无直接关系;啤酒的美容、减肥功效等。让消费者在消费金星啤酒的同时,了解许多啤酒知识,增强了消费者对金星啤酒的品牌美誉度和忠诚度。

强加与重点消费者的沟通。每一个终端店往往都会有或多或少的回头客,其中很大一部分就可能是你的产品消费者,把这部分消费者锁定为重点消费者,加强沟通,增进品牌感情,如向他们征求对你的品牌建议和意见?不论他们的建议和意见有无参考价值,这一过程使他们感受到被尊重的感觉,对品牌的感情就会增加;对他们发放消费记数卡,累计到一定数量可以赠送小纪念品,礼轻义重情深,消费者的品牌忠诚度一定会大幅度提高。

第四章 终端管理与服务

没有良好的管理与服务,就不能实现终端销量的稳定持续上升和终端利润的**大化,终端的利润满意度的高低直接决定了终端的忠诚度和合作的长久性。终端管理和服务必须精细化、规范化、效益化,一切都必须以客户满意为中心,以客户忠诚为目标。

**节 终端管理

1. 产品管理:品种(是否超出协议规定范围或有越区窜货的产品销售现象)、价格(是否违反公司指导价在超高额加价和低价倾销现象)、质量(是否过期、包装是否破损)、库存日间及数量、产品陈列等方面的管理。

2. 物流管理:产品配送渠道、人员、车辆、仓管、库存、配送频次等。

3. 销量管理:对区域市场终端总销量、单品种销量、每个终端店总销量进行动态管理,考核销量是否跟上计划进度,那些产品、哪些终端滞销和畅销,分析原因,研究对策,推广经验。

4. 财务管理:产品销出去并不算本事,只有钱收回来才算有本事。营销人员应当建立完整、真实的账目,加强应收账款管理,保证欠款手续合法有效,完整无缺,加强账龄管理,减少坏账损失。同时要做好盈亏分析,加强利润管理,对区域市场总利润、单品种利润、单店利润进行核算分析,对终端投资收益进行评估。

5. 促销管理。促销方案执行是否到位,促销品发放是否到位,促销效果如何等。

6. 广宣管理。店招、挂旗、宣传画、立架等POP广告的投放。

7. 理货管理。加强理货管理,能够提高产品展示效果会吸引消费者的注意力,从而激发消费者的消费欲望,尤其是在竞争品牌同时存在的终端店,加强理货,提高产品展示效果显得尤为重要。要做好理货工作,营销人员必须切实负责,做到眼明、手勤。如果有展示柜一定要做好展示柜产品的陈列,展示柜要尽可能地放置在店内显要位置,原则上不允许放饮料(较难做到),但绝对禁止摆放竞争品牌的酒类,自己的主打产品要放要显要位置,摆放要整体,同一品种集中摆放,大标统一超外;在巴台货柜上要摆放主打产品(尽可能放在**位置,尽可能多放);当天消费完的空瓶要集中装入周转箱放在餐饮终端外突出位置,吸引消费者目光。

案例:笔者曾在开封市一家终端店进行市场调查,这家店经营开封特色小吃小笼包子,生意非常好,该店销售的酒类有金星、汴京、康力、奥克等四五种品牌,足以说明该店酒类竞争的激烈,但只有一家为该店送了展示柜,令人遗憾的是展示柜1/3空间放的是的饮料,另外的2/3放的则是其它品牌酒类,而自己的酒类一瓶都没有看到。笔者问巴台服务员有无该品牌的酒类,回答是放在冷柜内(根本看不见),当笔者就餐时问服务员有无这一品牌的酒类,回答惊是:不知道。在笔者的坚持下,服务员说去找找,终端为笔者找来了这一品牌的酒类,一个中午该店消费酒类不少于300瓶(门口空瓶放了一大垛),而这一品牌的酒类只有我和朋友消费了7瓶。

8. 信息管理。积极收集和反馈终端经销商和消费者的意见和建议、及时了解竞争对手信息等。

第二节 终端风险预防及控制办法

终端营销充满风险,如果不重视风险管理,终端营销必然形成利润黑洞。

1、终端风险主要类型:

n 终端货款风险: 因终端经营和信誉问题产生的转让、倒闭、拖账、死账等,造成的坏账损失。

n 终端投入成本风险:为开发终端投入高额进店费、专销费、促销费、门头费等,而销量却不能达到预期,销售利润不足以弥补终端投资成本。

2、如何降低终端投资费用

n 充分利用社会关系,如在合法的前提下进行权力营销。

n 利用终端老板**亲近关系人,如老板的爱人、父母等。

n 人情公关,如在老板经济**困难的时候提供欠销帮助。

n 制定进店费的详细、统一标准,增强进店费投入的科学性。

n 进行联合经营(费用厂商共担)。

n 销量累计奖励,根据销量递增数量给予不同等级的奖励。

n 进店费分期支付,如按月支付、按季度支付等。

n 严格的进店费评估与审查程序,确保进店费投到实处。

3、终端风险预防与控制

n 加强终端经营背景的考察,尽可能选择信誉好、生意稳定的终端作为目标终端。

n 加强终端沟通与回访,建立良好的客户情关系,并随时掌握终端经营情况。

n 加强账务管理,确保欠款手续合法有效,并及时清理欠账,不给终端留有欠款机会和借口。

n 提升对终端服务质量,搞好售后服务,不要轻易承诺,一但承诺一定要及时兑现。

n 与终端服务员或前台搞好私人关系,**他们及时通报终端情况。

n 签订合法有效的平等销售协议,如果出现纠纷协商未果,寻求法律保护。

第三节 终端服务

一流的品牌不仅代表一流的品质,还代表一流的服务,在品质日益同质化的今天,服务是创造新的竞争优势的重要途径。完善周到、超越期望的服务能够为顾客提供更加便利的消费条件,能够为顾客创造更多的让渡价值,**服务使品牌信息与顾客进行深度沟通,从而产生良好的品牌印象,能够让顾客对品牌的满意度得到极大地提升。为此营销人员必须树立强烈的服务意识,不断提升自己的服务技能,热情真诚、执行到位地为顾客提升超值服务。在服务中不仅仅是解决顾客的现实问题,还要开展顾问式和演绎式服务,营销人员不但要从行为上展示出良好的品牌形象,还要把企业理念、服务宗旨、产品知识等积极传播给顾客。终端服务的方式主要有:

1、配送服务。确保产品配送的车辆、人员到位,确保终端产品及时供应,让终端断货是我们营销人员**大的失误。

2、促销服务。终端商常常希望利用有效的促销活动促进销量提升,营销人员要积极配合终端使企业的促销活动高效执行。

3、包装回收。一般来说白酒和葡萄酒不存在包装物回收服务,而对于多数啤酒品牌来说包装(主要是空瓶、周转箱)回收则是重要的服务内容。包装回收要及时,可以在每天终端营业结束时由专门地车辆统一回收,也可在配送产品及随车回收。

4、营销策划。如有的终端商为进一步提升销量会自己出资搞促销,营销人员可以提供智慧支持,帮助策划方案,甚至帮助终端商策划如何提升终端经营业绩等。

5、经营培训。如为提升专销终端服务人员推销技能,对终端服务人员进行产品知识和推销技能进行培训;如某白酒品牌为加强客情关系,帮助终端商搞服务人员素质技能培训,帮助终端商提升服务质量,深受终端商感动。

6、信息处理。及时了解终端意见和建议,并及时给予满意答复和解决,提升终端满意度(在终端回访部分重点讲述)。

**节  终端回访

终端回访是及时了解终端信息,维护终端客情,建立双赢型的伙伴关系的重要途径。

1、终端回访的意义:

n 及时了解产品销售情况。

n 发现并及时解决问题。

n 增进沟通,维护客情。

n 有效促进产品销售。

n 提升品牌传播效率。

n 及时了解竞争对手。

2、终端回访的原则:

n 回访率100%的原则。在此强调不但要对经销自己品牌的终端回访率达到100%,还要对竞争对手的终端回访率达100%。

n 终端回访的制度化原则。**制度明确回访方式、回访人、回访目标、回访频次、回访内容、目的和责任等,确保有效执行。

n 终端回访内容综合化原则。信息收集的多元化、回访人员职能的复合化。

2、 终端人员:终端回访首先是营销人员的职责,因而营销人员又是终端回访员,所以大多数企业的营销人员既要担任销售员还要担任回访员;终端回访又是市场管理与服务人员的职责,一些企业会由专职人员对终端进行回访,了解市场信息,检查和监督营销人员工作;还有的企业会委托第三方人员如招聘兼职人员进行市场回访。

3、 回访频次:不同企业根据终端的数量和营销人员的工作量确定回访的频次,回访次数多一次不多,少一次就少,所以规定回访频次应为限定的时间内不少于多少几,如金星啤酒对营销人员终端回访频次规定为:A级店和B级店每天回访不得少于1次,C级店及以下级别二天回访不得少于一次。

4、 回访目标:营销人员不但要回访经销自己品牌的所以终端,还要回访竞争对手的终端了解信息上。

5、 回访内容:

n 销售情况。准确了解产品日均销量、累计销量、销售价格、畅销和滞销品种、存货、包装物、有无定单、有无越区窜货、有无违反指导价行为等信息。

n 终端沟通。**与终端人员和消费者的沟通,了解终端商及消费者的品牌评价,收集意见和建议,总结优点,改进不足。

n 终端品牌传播例行检查。检查产品陈列是否符合规定、POP投放是否到位、整洁,并帮助整理。

n 竞争对手信息。**现象观察和人员问询了解竞品品牌策略、价格政策、促销手段、新品开发等情况,了解终端商及消费者对竞品评价,及时掌握竞争对手动态和优劣。

n 及时传达公司信息。积极向终端介绍公司发展动向、新产品信息、促销活动及销售策略、灌输公司产品尤其是新产品知识等信息,增进终端对品牌的了解和认同。

n 检查、督导促销活动,及时纠正问题。检查促销活动是否执行到位,考虑如果因环境变化方案是否需要调整,促销效果是否达到预期。

6、 访后工作

n 填写工作日记。认真整理、总结、分析终端回访收集的信息,指导和改进工作质量。

n 填写日(周)销售报表。

n 终端信息及时向上级汇报

n 制订解决终端问题有效对策

n 制定合理的销售和进货计划

n 明确下步工作计划和策略

第三章  终端评估

一个营销年度结束后,在年初岁末应当对全年终端营销工作进行全面总结与评估,目的是客观地在总结经验,吸取教训,发扬成绩的同时,认真地差找不足,分析问题,以更新观念,创新思路,更好地做好下一年度工作。

**节 终端评估的主要内容

终端评估应当全面而深入,不但要对区域市场整体业绩评估,还要对每个终端店业绩进行评估,主要有以下内容:

1、 市场形势评估:一年来市场发展情况,竞争对手及竞争的激烈程度,下年度市场走势如何,困难和机遇分析。

2、 年度业绩评估:区域市场总体产品销量、市场覆盖率和占有率是否达到预期,市场投入与销售利润分析。每个终端店销售业绩是否达到合同目标,终端投入与销售利润分析,应收账款额度及风险评估。

3、 营销策略评估:全年的产品、价格、促销、渠道等政策执行是否到位、有效;存在哪些问题需要解决。

4、 产品结构评估:本年度产品结构是否合理,产品的品质和包装是否具有差异化竞争优势,在下年度是否需要调整产品结构,淘汰或新增产品。

5、 终端管理与服务评估:终端商对我们的终端管理与服务质量满意度如何,主要问题和意见是哪些。

6、 终端质量评估:终端数量所在整体区域市场比例,A、B、C级终端比例,终端品牌忠诚度评价,终端信誉度评估。

7、 品牌效应评估:品牌在区域市场的知名度、终端消费者对品牌的美誉度和忠诚度综合评估。

8、 竞争对手评估:竞争对手一年来的发展情况,是上升还是衰退,我们的发展对竞争对手造成多大压力,竞争对手下年度可能的动向。

第二节 终端评估结果应用

对终端营销工作进行评估的目的是总结经验、发扬成绩、吸取教训,弥补差距,更好地做好下一年度工作。因而对终端评估结果一定要充分科学的利用,并据此制订下年度的工作:

1、 终端营销工作总体思路。

2、 终端销售计划总计划和和销量细分。

3、 终端开发总体目标和具体目标。

4、 终端促销策略。

5、 产品结构确定。

6、 品牌传播策略。

细节决定成败。总结起来就是老子曰:天下大事必作于细,天下难事必作于易,做终端并不难,做终端就是做细活,难的是把每个终端每一个小事都做得完美无暇。餐饮终端营销无难事,关键就是要把简单的事情做到位,做细致,在营销技巧上要不断创新,要有新意、有内涵、有层次,要充满情感、充满尊重和关怀,真正地实践以“以消费者为中心”的营销理念,才能实现终端与品牌的双赢,创造持久的消费者品牌忠诚度。