【课程背景】

未经妥善处置的舆情常常是挥向组织的利刃。因此，对于组织的各级管理者而言，防范与应对舆情危机是其日常工作的重要组成部分。

新媒体工具的广泛流行极大地影响了当前舆情危机的演化规律，这给舆情危机防范与应对带来了具有时代特征的挑战。在舆情危机之前，管理者应当带领团队健全舆情危机管理机制，进行舆情日常监测，开展舆情危机演练；在舆情危机之时，管理者应当带领团队统筹兼顾、果断行事、解决冲突、应对媒体，从而帮助组织渡过难关；在舆情危机之后，管理者应当带领团队**必要的方式帮助组织恢复品牌形象。

具体而言，管理者所须具备的防范与应对舆情危机的技能包括如下五个方面：

1.设计危机预案的技能。

2.解决内外冲突的技能。

3.维护媒体关系的技能。

4.应对媒体采访的技能。

5.撰写新闻通稿的技能。

本课程的核心目标是帮助各级管理者掌握与提升上述关键技能，以使其在危机之时临危不惧、担当重任。

【课程特色】

1.学以致用。学以致用是本课程**大的特色。课程给出了组织应对舆情危机的五大工具。使用这些工具，组织不仅可以防范危机、应对危机，而且可以重建声誉。

2.实战性强。课程内容根植于近年来组织所面对的典型舆情危机情景，复盘典型案例和操作经验，有很强的指导性、实战性、落地性。

3.易学易用。课程内容结构清晰，易于理解。课中工具，简单实用，易学易用。

【课程收益】

学员在达成学习目标之后，不仅能够胜任相关岗位的工作，而且能够提升应对危机的领导力，从而实现职级与工作能力的双提升。

组织在导入本课程的方法论与工具之后，能显著增强舆情危机防范与应对的能力，从而避免舆情危机向更大的组织灾难演化。

【学习目标】

**学习本课程，学员能够达成如下学习目标。

1.对舆情危机的成因、发展规律建立正确的认知，提升防范危机的意识，为舆情危机管理的如下工作内容建立知识储备。

（1）建立危机防御体系。

（2）建立危机管理小组。

（3）准确识别风险事件的风险等级与舆情动向。

2.对组织在舆情危机时期危机公关的基本准则、流程与工具建立正确的认知，为危机公关的如下工作内容建立知识储备。

（1）根据舆情动向快速制定危机公关策略、冲突解决方案与媒体沟通计划。

（2）快速撰写危机应对新闻通稿。

3.对各类媒体（传统媒体与新媒体）、记者与编辑建立正确的认知，并学习如下媒体关系管理的技能。

（1）同各类媒体人建立合作共赢的媒体关系。

（2）将媒体关系转化为组织的媒体资源。

4.学习在如下情境中应对媒体的方法。

（1）灵活应对媒体各类采访（工作现场采访、电话采访、预约采访等）。

（2）在新闻发布会上灵活应对媒体提问。

5.对快速妥善处理内外部投诉事件与各类冲突的流程与工具建立正确的认知。

6.知道在舆情危机之后须快速采取哪些行动恢复组织品牌声誉。

【落地工具】

工具一：舆情危机管理的预案模板。

工具二：舆情危机应对的通稿框架。

工具三：冲突的风险等级管理工具。

工具四：舆情危机中冲突解决工具。

工具五：新闻发言人现场问答话术。

【实施方式】

专题讲授、案例分析、模拟演练、视频分析、小组讨论。

【课程对象】

企事业单位内从事舆情危机管理相关工作的人员、企事业单位各级管理者。

【时间安排】

时长版本

课程内容

小组模拟演练

半天版-3小时

全部知识点

无

一天版-6小时

3个案例讨论

两天版-12小时

5个案例讨论

【课程大纲】

**讲 舆情风险的成因与规律

一、新媒体的社交属性给舆情管理带来了巨大的挑战

1.新媒体的社交属性放大了舆情危机。

（1）新媒体工具加速了舆情传播。

（2）新媒体工具扩大了舆情传播范围。

（3）新媒体工具赋予普通人评议组织的力量。

2.现场小组讨论：组织如何应对新媒体时代的舆情危机。

二、新媒体时代舆情危机的成因

1.内因。

（1）产品质量与客户服务中的问题。

（2）内部管理中的问题：流程瑕疵、管理不善和操作失误。

（3）因个人行为导致的问题。

2.外因。

（1）外部利益相关者引发的问题。

（2）外部偶然事件引发的问题。

三、新媒体时代舆情危机的进展规律

1.舆情进展的规律。

（1）只有掌握了舆情进展的普遍规律，才能找到干预舆情的时机。

（2）舆情危机四阶段：危机潜伏、危机引爆、危机发展、危机消退。

2.对舆情进展进行干预的时机。

（1）舆情危机之前预演预警。

（2）舆情危机之始冲突解决。

（3）舆情危机之中媒体应对。

（4）舆情危机之后声誉重建。

3.视频案例与现场小组讨论。

（1）哪些问题导致了舆情？

（2）管理者在哪些时间点可以影响舆情的进展？

（3）管理者可以**哪些行动影响舆情的进展？

第二讲 舆情危机管理的道与术

一、新媒体时代舆情危机管理的成功之道

1.舆情危机管理的成功之道。

（1）意识。树立正确的价值观，培养舆情危机管理的意识。

（2）预案。舆情危机管理的目标与预案。

（3）工具。舆情危机管理的机制、流程与工具。

（4）演练。进行危机管理演练。

2.视频案例与小组讨论。

（1）为何两次舆情危机会有不同的结果？

（2）如何防范与应对这些危机？

3.小组讨论：舆情危机管理预案有哪些要素？

二、新媒体时代舆情危机管理的成功之术

1.舆情危机管理的机制与流程。

2.建立危机管理机制。

（1）制度。建立相关规章制度和工作流程。

（2）人员。建立危机管理小组。

（3）预案。建立预案。

（4）预警。建立舆情危机预警机制。

（5）培训。定期对相关人员进行培训。

（6）演练。定期对相关人员进行实战演练。

（7）媒体。日常媒体关系的建立与维护。

3.建立冲突解决的机制。

（1）掌握冲突解决的技能。

（2）建立组织内外部冲突解决的机制。

4.视频案例与小组讨论。

（1）分析导致现场冲突的原因。

（2）能否在冲突中达成双赢。

（3）如何应对此类冲突。

第三讲 舆情危机应对四阶段

一、舆情危机应对的策略

1.舆情应对的6大策略。

（1）预案胜过防御。

（2）双赢胜过得失。

（3）敏捷胜过犹豫。

（4）分工胜过分裂。

（5）事实胜过推测。

（6）专业胜过业余。

2.案例与现场演练。

（1）使用哪些策略可应对舆情？

（2）通稿写作方法。

二、舆情危机应对四阶段

1.舆情危机之前预演预警。

（1）建立内外部投诉的受理机构与流程。

（2）岗位演练与全员演练。

（3）用机器监测舆情代替人工监测舆情。

2.舆情危机之始冲突解决。

（1）落实内外部投诉流程。

（2）舆情应对始于冲突解决。

（3）冲突解决的原则与工具。

3.舆情危机之中媒体应对。

（1）联系媒体，立即行动。

（2）应对媒体，真诚相待。

（3）借力媒体，化解危机。

4.舆情危机之后声誉重建。

（1）用制度落实组织信心。

（2）用行动重建公众信任。

（3）用故事传播品牌信念。

5.视频案例与小组讨论。

（1）事件中的当事人有哪些解决冲突的机会？

（2）为什么事件中的当事人不愿意面对和解决冲突？

（3）事件发生后，有哪些引导舆论的方式？

（4）事件发生后，有哪些重建声誉的方法？

第四讲 舆情危机中的媒体应对

一、舆情危机之前的媒体关系管理

1.建立对媒体的正确认知。

（1）媒体的运营模式及运作机制。

（2）记者的职业特点。

（3）记者的采访方式。

2.媒体关系管理。

（1）媒体关系管理的时机。

（2）对媒体关系进行分类。

（3）拓展与维护媒体关系。

二、舆情危机之中的媒体应对

1.应对媒体专访。

（1）专访的流程与准备。

（2）应对新闻媒体专访。

（3）应对自媒体专访。

2.应对媒体突然采访。

（1）避免电话/视频采访。

（2）识别暗访记者。

（3）在工作现场应对突然到访的记者。

（4）防止**偷录。

（5）同步拍摄，防止剪辑。

3.新闻发布会的组织。

（1）新闻发言人的角色与职责。

（2）新闻发布的频率。

（3）新闻发布会的流程。

4.媒体应对话术。

（1）如何应对推测与曲解？

（2）如何应对刁难？

（3）如何应对谈话中的陷阱？

（4）如何应对话题引导？

5.视频案例与小组讨论。

（1）案例中的记者用到了哪些新闻调查方法？

（2）如何防范和应对“非正常采访”？

三、舆情危机之后的媒体沟通

1.完善新闻发布机制。

2.持续沟通。