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大纲：

一、深入认知品牌

可口可乐的老板曾经说过：如果全世界的可口可乐工厂在一夜间都化为灰烬，那么我相信第二天在全世界会有很多银行排队要求给我提供贷款，他们看中的不是工厂本身，而是可口可乐的品牌价值。品牌与非品牌的差异竟然这么大，究竟是什么原因？

1. 什么是品牌？

1) 品牌是一种视觉符号

2) 产品（服务）是品牌构成的核心和基础

3) 品牌是一种高于产品本身的附加值，包括情感文化

4) 品牌是一种承诺  

1. 四项指标决定你的品牌值多少钱

1) 品牌忠诚度

v 降低营销成本

v 创造交易优势

v 留住老客户、吸引新顾客

v 制造竞争壁垒

2) 品牌知名度

v 利于品牌联想

v 降低客户疑虑

v 减少交易时间

v 暗示某种承诺

v 打造竞争优势

3) 品牌认知度

v 承诺独特销售主张

v 利于产品定位

v 产生销售溢价

v 增加流通筹码

v 提高品牌延伸力

4) 品牌联想度

v 帮助处理信息

v 产生差异化

v 提供购买理由

v 创造正面态度和感觉

v 品牌延伸的基础      

二、

品牌定位

1. 品牌定位的出发点和依据

要想建立一个良好的品牌形象，先要做全面细致的市场分析，搞清楚产品的消费群在哪里。接下来，还要对你的竞争对手做分析，看看自己相对于竞争对手在市场上是处于什么样的位置。在此基础之上，给自己的品牌做一个定位。

1) 我准备生产什么样的产品？

2) 我的产品属于什么档次？

3) 产品所针对的消费群体是怎样的？

4) 我的产品与其它产品相比有何差异化？

5) 我的产品核心竞争力是什么？

6) 明确顾客的消费心理

7) 细分目标客户群，才能更加准确的定位

2. 品牌定位策略　

在产品日趋同质化的今天，要想成功打造一个品牌，品牌定位策略就显得尤为重要。品牌定位是一项技术性较强的策略，离不开既科学又严密的思维逻辑方式，所以对于品牌定位而言，我们必须讲究合理的策略和科学的方法。以下重点介绍四种定位策略：

1) 逆向定位：与竞争对手反其道而行之。（逆向定位通常用于和有较高知名度的竞争对手进行对比，从而引起消费者对自己的关注和支持，进而在激烈的市场竞争中抢占一席之地。）

2) 文化定位: 就是将文化内涵融入到品牌建设之中。（文化定位能大大提高品牌的附加价值，使品牌形象更加独具特色。产品的功能与属性很容易被竞争对手模仿，而品牌的文化内涵却是竞争对手所模仿不来的。）

3) 比附定位: 就是攀附名牌的定位策略。（企业或品牌可以**各种方法和同行中的领导品牌建立一种内在联系，使自己的品牌能够迅速进入到消费者的心智中去，并占领一个的位置，借名牌的光提升自已的品牌或产品档次。）

4) 创新定位：就是将创新作为品牌定位的关键因素。（因为创新，或者做差异化，能给品牌赢取在同类产品中某一个方面领导者地位的机会。)

三、创新品牌营销16条实用法则

很多人认为，品牌营销基本等于做广告，需要花很多钱。事实上，如果你把品牌营销和投放广告等同起来，那么你其实不懂品牌，更谈不上去经营或打造品牌了。

1. 传奇法则：**能够让人痴迷的是品牌的故事

2. 领先法则：创造一类能让你成为市场“**”的产品

3. 市场认知：市场营销是一场认知的较量，而非真正产品的较量

4. 焦点法则：行销**具威力的一种战略，就是在顾客脑海中有一个独一无二的字眼

5. 阶梯法则：根据自己的产品在市场阶梯所占据的位置，制定相应的营销策略

6. 二元法则：在一个成熟的市场上，营销的竞争**终会成为“两匹马竞争”的局面

7. 反向法则：要想做市场的第二，你的策略应该由**品牌来决定

8. 分裂法则：市场是一个商品品种不断扩大的海洋，要像变形虫一样在海里不断分裂

9. 长期观点法则：既要有短期计划，也要看长期效应，避免“杀鸡取卵”

10. 牺牲法则：适当的放弃是一种获得

11. 坦诚法则：诚信才能在营销中建立信赖，缺点可以转变成优点

12. 不可预测法则：永远保持弹性，大象也能跳舞

13. 成功法则：成功之后容易变得主观，往往用人为判断来代替市场规律

14. 失败法则：如果失败是不可避免的，那么就多想想如何“亡羊补牢”

15. 趋势法则：不以时髦为依据，而已趋势为基础

16. 资源法则：有了好主意远远不够，要做抢占资源（资金、平台等）的高手

四、品牌管理

对企业而言，创造一个品牌不是**难的，难的是在品牌已经打造出来之后还能设法将  

其保持、巩固、并继续发展下去，做成百年品牌。这就需要掌握品牌管理的内容与步骤，品牌绩效的衡量指标,以及品牌如何活化，与时俱进，始终争取**的品牌效益。

1. 品牌管理的重要性

1) 品牌的内涵在一定程度上反映了该企业的企业文化

2) 品牌是对外（分销商、消费者）销售的利器

3) 品牌也是对内（员工、供应商）管理的道德力量

4) 没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力

1. 品牌管理的三大步骤

1) 以质量为立足点，树立全面的品牌意识  (产品的竞争，品牌的较量，首先是质量的竞争)

2) 以知名度为催化剂，注重品牌个性化与差异化 （传统消费方式正逐步向个性化消费方式过渡，消费观念大大升级，人们享受购物过程、追求完美和展现个性。在个性化消费时代，消费者更注重的是心理需要，以心理感受作为商品是否有吸引力的依据，追求品牌所蕴含的风格、特质，以彰显自己的品味，或者满足自己的个性化要求。)

3) 以文化为根本打造名牌 (文化是根植在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定价值观、信仰、思维方式、习俗的综合体。文化具有连续性和稳定性，但并非一成不变，世界上的不同文化既在努力保持各自的特色，又在不断地相互交融和渗透。因为文化对人们购买行为的影响也是显而易见的，所以企业必须了解自己所面对顾客的文化以及他们的消费行为在多大程度上、哪些方面受到其文化的影响，将产品与文化相结合结合起来，打造出有特色的、受消费者欢迎的品牌。)      

2. 品牌健康度测量

1) 了解驱动品牌偏好的关键因素

2) 你的品牌和竞争者的品牌在这些关键因素上的表现如何

3) 品牌和优势和弱点分别是什么

4) 及早预知威胁和机会

5) 及时调整品牌策略

3. 品牌活化四种方式：

品牌经营就像旅馆经营一样，要经常投资进行维护和保养，使之焕然一新。面对品牌老化问题，我们必须“以新代旧”，进行品牌活化。

1) 不断推出新品类 （**打造品类，以品类建立新品牌。）

2) 不断提供新的购买理由 （品牌不是静止不动的，必须不断地对消费者和其购买理由进行细分。在每年或每个阶段，根据社会潮流进行调整，领导消费潮流和趋势，**持续性促销和公关，使品牌不断成为热点、亮点。）

3) 形象不断年轻化 （**换包装、换规格、换诉求、换形象，不断地使品牌动起来，年轻起来，与老化拉开距离，吸引新生代消费者。）

4) 品牌符号化，抢占社会资源（将社会资源符号化是打造品牌**简捷、**快速的方式。这个符号可以是产品名称、广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点、流行语、服装、一个表情等等）