前言

越来越多的中国企业开始“走出去”拓展海外一线客户（经销商），标志着中国企业的海外营销2.0时代的序幕已经开启。现阶段中国企业拓展海外的主要问题表现在：

l 海外新产品/新市场的拓展活动如何组织，如何顺利“激活”海外市场？

l 如何**构建“海外销售标杆”，促进客户更好实现海外销售目标？

l 如何建立积极的海外渠道客户关系？ 如何制定年度海外客户激励计划？

l 海外渠道管理如何破局？ 如何让海外经销商配合我司，共享市场信息？

l 客户拜访中，如何应对不同场景的客户？ 不同阶段客户如何扶植、帮助？

l 如何处理海外渠道客户的销售冲突，化解异议，为海外销售再添活力？

l 海外战略大客户如何管理——防控风险，并向我方有利的模式转化？

为满足中国企业对海外营销实战的迫切需求，国内首个《销售前移——海外渠道运营及客户关系管理》课程运应而生；授课老师具有3年海外市场派驻经历，具有15年海外品牌客户、分公司及办事处营销运营管理经验，根据现阶段不同行业中国企业的国际化阶段特征、外销团队技能和海外市场业务关键路径编制。

时间：2天

授课老师：张慧海

对象：进出口经理，海外营销经理，外派人员，海外营销总监，企业家、总裁等。

课程大纲：

**天

导言  海外渠道客户管理挑战

1. 海外渠道客户管理情景

l OEM战略客户管理

l 自有品牌渠道客户管理

2. 海外渠道管理的挑战

l 不能照搬国内的海外

l 不想管/不让管/不会管

l 丢渠道/ 丢市场/丢销售

3. 海外渠道管理CPAS工具

l 海外客户管理如何切入？

l CPAS工具内容解析

l 海外客户管理CPAS执行图

I. 审实“度势” ，诊“渠道”

一. 市场布局/战略扭矩

1. 主场选择：海外主场定义，网络/客户匹配;

2. 战略扭矩：5力模,互为支持——战略扭矩。

二. 渠道结构/客户选择

1. 运营结构：市场结构，角色及运营绩效分析。

2. 客户伙伴：渠道客户选择要素/甄别能力分析。

II. 启动市场，促动销

一. 海外新产品导入营销

1. 海外市场启动：5P靶点营销

l 5P营销“靶点”结构

l 如何形成差异化营销策略？

l 5P靶点营销在外贸业务的应用

l 5P靶点营销在渠道业务的应用

练习：VN“5P动销”创奇迹

2. 海外新产品上市“3阶段9步走”

l 海外商务规划阶段协作

l 新产品上市筹备阶段协作

l 上市运营维护阶段协作

l “扶上马，送一程”

3. 卖场激活，建立标杆

l 海外终端如何“激活”

l “卖场激活”3个指标

l 海外销售标杆4项内容

l 如何在海外搜集/复制标杆？

案例：变频器的南亚业务之旅

二. 海外销售计划管理

1. “点/线/面”销售计划管理

l 点-标杆卖场，多进一个球

l 线-二网提升，ABC管理

l 面-总代，季度/年度目标

2. 海外渠道进销存管理

l 转化角色：进销存的关系

l 从二次提货，进销存再认识

l 助销：如何帮助客户消化库存？

3. 海外市场信息-MIS

l 敌我现状-海外营销的挑战？

l MIS信息系统构成和流程

l MIS信息回馈者&获益者

案例：东南亚某国MIS信息报告

三. 海外新市场如何启动？

1. 海外市场拓展初期，如何破冰？

l “不信任，怕风险，没动力”

l 寻找“志同道好者”

l 自建渠道，自己做蛋糕

案例：莫斯科不相信眼泪

2. 海外品牌营销中心组织及职能

3. 海外营销组织变革：“三驾马车”

l 海外品牌营销“三架马车”

l 海外渠道经理：“拓荒牛 工蜂”

l 区域推广，推拉并举

第二天

III. 运营“渠道”， 服“绩效”

一. 海外客户拜访及沟通技能

1. 海外客户拜访常见问题

l 客户不希望你拜访，怎么办？

l 下了飞机，如何安排你的行程？

l 客户拜访，客户不理你怎么办？

2. 海外客户拜访内容/步骤

l 海外客户拜访6个目的

l 海外客户拜访7个步骤

l 海外拜访客户“3不，3多”

l 客户拜访明线/暗线较量

l 海外客户拜访工作报表

案例：一次不成功的拜访？

3. 海外不同渠道客户的应对

l 不同阶段客户成长特征/需求

l 销售较好客户，分析及应对

l 销售一般客户，分析及应对

l 销售较差客户，分析及应对

l 海外客户动销的因素探讨

4. 海外问题客户，如何“激活”？

l 深入一线，了解客情

l 深入沟通，做足功夫

l 内外结合，解决问题

l 推拉并用，激活客户

案例：O品牌海外客户“激活”

5. 海外客户争议谈判技巧

l 了解背景，把握人性

l 尊重差异，理解不同

l 追求双赢，展示利益

l 善于造势，乘机拿下

案例：同美国客户的商务谈判

二. 海外客户关系及冲突管理

1. 构建海外客户关系意义

l 海外客户关系现实窘境

l 构建积极客户关系意义

l 客户关系管理三结合法

2. 建立积极的海外客户关系

l 打破关系僵局的6要点

l 良好客户关系5个要诀

l 客户关系管理3个禁忌

l 海外客户服务立体营销

3. 海外渠道客户授权技巧

l **授权受制与反制效应

l “渐进式”**授权谈判

l 主动牵制：海外**授权对治

l 强弱利弊：如何收回**授权？

练习：海外**销售代理取消谈判

4. 海外客户渠道冲突及处理

l 海外渠道销售冲突表现

l 海外渠道经销商调整策略

l 分化：海外销售冲突处理

l 牵引：海外销售纠纷处理

案例：澳洲市场争抢的“包包”

三. 海外客户激励策略及实施

1. 海外客户激励的道与术

2. 海外渠道激励“四大工具”

l 商务授权

l 业务支持

l 销售激励

l 软激励

3. 不同市场/阶段客户激励

4. 年度渠道客户激励计划

练习：年度海外客户激励方案

IV. 梳理“客户”， 控“风险”

一. 海外战略客户风险管理

1. 海外战略客户识别

2. 海外战略客户风险表现

l 海外大客户“三高”风险

l 海外战略客户风险应对

3. 战略客户账期管理

l “螺旋式”放账及影响

l 坚决不给！丢失的是什么？

l 除了政策，还有模式升级！

4. 海外战略客户风险管理

l 案例：B铸就俄罗斯**品牌

l 案例：如何化解海外客户危机？

二. 海外客户资产管理

1， 海外客户资产梳理意义

2， 对海外客户综合判断要素

l 销售额/毛利率/利润

l 销售增长曲线（增长率）

l 合作紧密度，忠诚度，依赖度

3， 海外客户“资产”管理矩阵

4， 海外客户资产处理四种策略

三. 国际业务风险控制

1. 海外宏观风险及应对

l 社会经济环境风险

l 消费环境/文化风险

l 市场准入/关税风险

l 汇率及汇兑风险

2. 海外业务管理风险

l 客户选择风险

l 物流供应链风险

l 客户关系管理风险

四. 驻外营销经理人职业修炼

1. 派驻经理：“坐商-行商”

2. 海外营销经理的三种角色

l 初阶Sales阶段

l 成为海外“桥梁”

l 晋升“海外客户大使”

3. 海外营销经理7项技能

4. 海外营销经理的素质能力

5. 海外营销经理的遴选培养