营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。 如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，最大化企业利润与产品收益？ 如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受？ 如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战？ 如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海？ 这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点 运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序 了解市场细分的目的和作用，掌握市场细分的6大前提，4种方法和7个维度 交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势 方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通和传递 理解效能型营销与传统营销模式的区别，目标客户的筛选，以及具体实施的7个步骤 学会效能型营销的方案设计，并可以从4个维度对企业的能力予以

【课程大纲】

1. 工业4.0时代，企业营销的机遇与挑战 (0.5课时)

工业4.0时代的5大特点

万物互联

大数据时代

智能集成

科技创新

转型升级

当今企业营销所面临的5大挑战

客户需求多样化v.s产品的同质化

购买渠道多元化v.s市场竞争白热化

注重产品和服务v.s关注解决的成果

普通买卖关系v.s合作伙伴关系

成本持续降低v.s绩效不断提升

2. 营销的本质与终极目标是什么？(1课时)

企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

营销的3大核心与底层逻辑

客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

2种不同的营销思维导向

产品导向营销思维

案例：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

客户导向营销思维

案例：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

价值营销模式的迭代与升级

**代：交易型营销--内在价值

第二代：方案型营销--外在价值

第三代：效能型营销—效能价值

案例：施乐打印三代营销模式的转变与升级

     斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

3. 客户到底需要什么样的产品？（2课时）

客户需求的2种类型

隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

     同样的“橙子”，不一样的价格

如何挖掘客户的需求？

SPIN的九格探寻法

关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

客户需求分析都有哪些维度？

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

数据分析法

如何评判需求重要性与优先级？

优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

4. 如何进行市场细分与客户定位？ (2课时)

为何要做市场细分与定位？

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

市场细分需要具备哪些条件？

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

市场细分都有哪些可用维度？

To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

     世界**的轴承品牌是如何做市场细分的

市场细分的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

潜在市场规模的测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5. 交易型营销适用于哪些场景与产品？

5.1什么是交易型营销模式？（0.5课时）

交易型营销的产品特点

交易型营销适用的客户群体

交易型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

5.2交易型产品的营销策略应如何制定？ （1.5课时）

什么是营销策略及其类型

产品组合的营销策略

替代品营销策略

互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

     大众的SUV与轿车的营销策略

附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

     HP打印机的附属品营销策略

捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

     SKF轴承的营销案例

产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，**财经与金融时报的策略为何有所不同？

价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

参考价格效应

对比困难效应

转换成本效应

价格—质量效应

支出效应

价格比例效应

**终利益效应

分担成本效应

公平效应

框架效应

促销组合策略的利与弊

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

     批发零售业巨头麦德龙的促销策略

5.3 不同生命周期产品该如何营销？（1.5课时）

产品的生命周期理论

案例：本田“雅阁”，不老的销售传奇

3种定价策略的适用场景

撇脂定价适用场景

渗透定价适用场景

适中定价适用场景

案例：Iphone手机的市场营销策略

     雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

不同生命周期的特点与营销策略

产品导入期营销策略

产品成长期营销策略

产品成熟期营销策略

产品衰退期营销策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

     中国工程机械市场是如何由胜到衰

     IBM不同阶段营销策略的调整

     世界三大轮胎制造商的营销布局

5.4如何构建企业的能力与竞争优势？ （1.5课时）

企业竞争优势的来源

构建竞争性优势的方法

内部成本效率

外部成本效率

产品价值差异

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

         三大手机运营商的3G客户争夺战

         半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

         拼多多背后的商业竞争逻辑

价格战如何应对与决策流程图

价格战发起的时机选择

价格战需要考虑的因素

涨价与降价方案的呈现

6. 方案型营销适用于哪些场景与产品？

6.1什么是方案型营销模式？（0.5课时）

方案型营销的产品特点

方案型营销适用的客户群体

方案型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

6.2价值主张设计与价值量化（2课时）

客户价值感知理论及其应用

案例：上海**健身品牌Wills的销冠成长之路

如何挖掘和定义产品的价值

参照物的选择方法

经济价值的定义与识别

心理价值的定义与识别

案例：农夫山泉如何围绕一瓶水的价值做文章

价值主张的ADAMF设计模型

**次优品的选择（A）

价值差异点的设计（D）

价值点量化与确认（A）

总价值计算与呈现（M）

其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

6.3 如何与客户进行价值沟通与传递（1.5课时）

价值主张方案的呈现技巧

谈判过程中的常见“陷阱”

5种价格异议的应对策略

游戏类型

价格类型

成本类型

价值类型

流程类型

9种常见的成交方法与技巧

视频案例：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

7. 效能型营销适用于哪些场景？

7.1什么是效能型营销？（1.5课时）

什么是效能型营销？

降低总拥有成本

提升资产的效能

效能型营销与传统营销的区别

交付物

交付起止点

客户关系

收费模式

关注重点

效能型营销都有哪些类型？

案例：斯凯孚旋转设备性能解决方案

     米其林轮胎在商业运输车队的解决方案

     西门子智能楼宇管理系统

喜利得机队工具管家服务

实施效能型营销需要具备什么条件

效能型营销实施的7个步骤

确定目标客户

诉求与能力匹配

期望与目标设定

方案设计与量化

价值沟通与分配

持续跟踪与反馈

数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

7.2哪些客户适合效能型营销？（1课时）

目标客户的筛选原则

产能过剩

连续生产

高资产利用率

自身条件受限

6步法建立客户关系

了解认知

需求探测

满意反馈

双方承诺

建立互信

产生依赖

案例：斯凯孚是如何与某钢厂，成功建立合作方案的

4步法提升客户的利益

经济利益

心理利益

社会利益

特殊利益

7.3如何设计效能方案并与客户沟通？（2课时）

什么是资产效能优化

为什么要重视资产效能优化

提升资产的利用率

提高生产制造水平

降低制造的成本

提高产品的质量

降低投入的资本

如何度量资产效能优化

OEE的来源与适用场景

OEE的计算方法

OEE分析对客户的收益

如何分析与改进OEE

案例演练：计算某工厂造纸设备的OEE

4步法实施资产效能优化

评估审查

策略选择

策略执行

策略优化

如何对资产性能优化进行考核

现状合理评估

目标达成共识

盈利模式设计

7.4 效能型营销企业需要构建哪些能力？（1课时）

企业能力存在的4大问题

事后理性

缺乏预测

内部导向

一成不变

企业能力的构成要素

客户价值管理能力（客户关系的重塑与深入）

企业的执行能力（各生产要素的组合）

企业的运营能力（组织机制与流程再造）

企业的支撑能力（文化精神与价值观重塑）

案例：斯凯孚是如何转变经营理念，**能力提升来实现业务转型？

8. 课程总结 （0.5课时）