【课程背景】

   随着物联网、云计算、大数据、人工智能等技术的成熟与实际落地，各种数字化驱动的创新不断涌现，这其中就包括数字营销，数字营销并不应该只被视作营销词汇，而应该和金融技术、数字化管理、数字运营、电商等领域一起，被视作数字化的一部分。当执行层面的DSP、DMP、ADX等这些数字营销新角色不断出现，整个国内的数字营销生态圈以极度激进的状态进行着自我更新与迭代。数字环境的用户正**多样化的、多变的渠道完成消费，电子化支付、便捷物流、多样化生活场景、内容和娱乐消费的多元化等因素，让你永远也不知道明天的牛奶是在哪里买到的。数字营销的场景让品牌重新理解环境，把产品自身、服务与用户形成强关联，给予用户的是全场景体验与内心价值认同。

   课程将以数字营销体系与策略为切入点，还原商业环境中的实际案例，帮助学员认知数字营销环境与框架体系是什么？数字营销机会与挑战在哪里？主要价值体现在哪些方面？如何**数据理解用户？数字营销场景有哪些？如何提升企业数字化营销能力？使学员学之解惑，学之能用，实现企业新的经营增长突破点。

【课程收益】

Ø 数字营销环境与现状、数字营销框架体系、机遇与挑战

Ø 数字营销解决的核心问题与基础理论

Ø 数字环境下的用户特性、心态、行为洞察、用户关系解构与用户增长系统

Ø 数字营销场景、策略、数字营销触点及数字营销闭环

Ø 数字营销行动指南，找到用户突破口，数字内容营销与数据运营、分析能力

Ø 消费全链路数智化体系、营销智能化进展与未来发展趋势

Ø 智能商业环境数字营销路径

【课程特色】干货，没有废话；科学，逻辑清晰；实战，学之能用；投入，案例精彩

【课程对象】董事长、总裁、总经理、常务副总经理、总裁助理、企业管理人员

【课程时间】12小时

【课程大纲】

一、数字营销环境与发展现状

1、思维创新技术路径

思维创新方式的角度，重构对事情的分析、理解，让同学们改变一下思维角度。也为下面数字营销的整体课程，给同学们一个思维引导。

2、数字经济发展现状与态势

数字经济，数字化是整个社会化转型，企业在整个数字化大环境的变革下，对企业来说，数字化能力是一项必答题，而不是选择题。数字技术的迅猛发展，也是改变了工作，生活及营销方式。

3、数字化，农村经济增长新引擎

“数字化 农村经济”是指数字化技术与农业深度融合，**移动互联网、物联网、云计算、大数据等应用，提高农村经济的效率，提升从农民的日常消费到农产品的生产、加工和流通等整个生产过程的效益。包括以下主要领域：农业物联网、农产品加工、农村电子商务、农产品物流、工业消费品下沉、农业社会服务、农业金融、农业精准经营、涉农技术服务、农产品质量安全追溯体系、休闲农业和乡村旅游等。这些技术与农业的深度融合产生的服务模式，正在成为农业组织和生产的新方式，农民生产经营的新工具，农村综合发展的新枢纽。数字化 农村经济涵盖了农业生产、管理、服务的方方面面，为推进乡村振兴战略、实现农村农业现代化提供了良好的基础。

数字化与农业的融合，为传统农村经济转型升级提供了新的动力。**物联网、移动互联网、大数据、云计算等一系列技术手段，许多传统产业转型为现代生产模式，进而提高了农村经济的效率和生产率。

4、数字化农业价值链模式

数字化农业价值链模式是指在农业生产、农村生活消费生活过程中，**移动互联网、物联网、大数据等技术使得信息、实物和资金的流**程的“在线化”和“数据化”，基于数据分析，对原有供应链组织方式进行重构、链接，并在此基础上衍生系列增值服务，从而提升涉农供应链运转效率的模式。

5、数字营销现状

Ø 数字营销应用现状

Ø 数字营销特点及特性

从城市到城市群，从一二线到三四线，更多城市、乡村的生活方式在互联网化、数字化的同时，消费观念和行为在不断演进。在整个大环境下，农村增速快于城市，该如何找到自己的营销方式。消费者、客户认识品牌、企业和商品的渠道和方式越来越多，渠道无处不在，接触即购买，数字营销在这样的环境下，如何理解转化率与触达关系

6、数字营销框架体系

数字营销是一个复杂的生态体系，领域高度细分，技术迭代迅速，大部分人对数字营销的理解，都只在自己的领域附近展开，这里，形成一个完整框架，做一个全貌概述

7、数字营销解决的核心问题及理论基础

核心问题：回归营销本质，提升对消费者的触达效率

为消费者提供更好的“用户体验”，是数字营销的理论基础和营销人的**大诉求

8、数字营销机会与挑战

Ø 追逐流量到流量价值变现

从之前的追流量改变到流量经营，让流量产生实际的营销价值，经营价值，而非单纯引入流量，要让流量生长出价值。

Ø 新势力逆袭

媒体、娱乐工具在看似红海的领域里，转换视角看到了市场的新机会，以聚焦、前瞻性的思路找到切入点，成为营销新势力

Ø 数字内容，走量又走心

依托内容造生态，为市场提供高品质、多样化的内容，再结合大数据的赋能，内容生态的进一步构建，为数字营销提供更大的空间

Ø 短视频的下半场

更多用户看短视频，更多的短视频平台出现，更多的创作者涌入，更强的营销关注度，在快速发展中短视频营销开启了下半场。

Ø 社交营销的商业变现

   当新型的社会关系网络形成，数字大平台提供更多基础支持之时，社交价值的商业变现有了更多实现的可能。主要从三大特性塑造社交网络的商业价值来阐述。

综述：告别流量红利和高速增长，数字营销已经迈进坚实发展的阶段从追逐流量到重视流量价值和变现，从追求规模化增长到关注深层结构、效率和价值转化，数字营销的活力与焦虑、脑洞与迷思并存。大平台推动数字营销的新应用、新技术、新玩法切实落地，且底层技术和生态服务越来越完善。

案例讲解

二、学会用数据认识你的用户（本章内容主要阐述，如何更加精准理解与了解用户，如何做好营销的进一步转化）

1、用户特点

Ø 用户结构

目前主流消费者和用户结构，是怎样构成，分别有哪些特点

Ø X、Y、Z世代

X、Y、Z世代用户的特点，三类用户的消费偏好是什么？

Ø 消费能力分析

主要讲解Z世代用户的消费能力，消费动机及行为特点

2、用户画像

Ø 用户信息标签化

用户信息的标签化，给予了用户的立体画像

Ø 用户画像消费场景

用户画像与用户消费的场景关系，特点

Ø 用户画像标签体系

用户画像的标签是如何构成

3、用户营销与行为分析

Ø 用户分群

我们的用户是谁？客户是谁？用户和客户有什么区别？

Ø 定位营销目标群体

没有一个商品能满足所有用户，要找到属于我们的用户

Ø 用户行为分析模型

抓住用户的兴趣、喜好、需求，行为特点，**对用户精准引导，做数字精准营销

Ø 让用户乐于传播

用户为什么消费后，还要传播我们，这里的内在驱动力在哪里？如何让用户主动传播我们。如果传播就给用户红包，用户就会真的传播吗？

4、用户心态与行为洞察

Ø 地域差异

地域差异，带来的是用户的消费理念的不同，需求的理解也不同

Ø 真相加偏好

现在用户对内容，商业，偏好的理解，从多元视角来解读，未来的商业环境，内容及商业的个性化服务，让用户区隔逐步形成

Ø 大道理不再信服

主要是针对年轻人，年轻人认为大道理说教远而空洞，不如猎奇有趣，也不如善待自己实在

Ø 社会化多面人设

用户的多面化人设关系，控制着自己的行为，而随着社交的泛化，用户在媒体上的行为分化为多重需求，不同的媒体场景、生活场景具有不同特性，营销上也需要有相应的选择和适应。

Ø 隐形X人口

这是一个新兴的用户群体特点，主要是指隐形贫困（敢花能花，但没余额的月透族）、隐形直男的分析

Ø 算法行为对策

算法是**用户行为定义了用户喜好，给予用户猜你喜欢的内容，那么这在数字营销里，同样可以被营销所用，也同样被用户所用，驯化算法。

Ø 知识青年演进

新知识青年，要么因为建立新思维、新视角而学习，要么是为了新技能而学习，在数字营销领域，这类用户应该怎样引导。

Ø 线下确幸参与

未来青年的消费场景，体验，消费、娱乐、艺术与社交关系的紧密关联，探索“未来青年的消费场”

总的来说是从各个角度，更好的了解各类用户的特点，行为特征与心态

5、用户增长系统

Ø 用户增长框架

用户从新用户、消费、老用户、流失后，增长关系是怎么建立

Ø 用户生命周期

用户整个生命周期，如何引导消费者，不断营销，拉长用户的生命周期，而以此来降低营销成本

Ø 用户AARRR体系

从市场、认知品牌、了解商品或服务、试用、使用、长期用户、粉丝级用户，是怎么建立起来的。

6、用户与应用场景关系

用户与商业场景应用关系是什么？在应用场景里，用户的足迹是什么？

7、生鲜消费应用场景与发展趋势

从农产品、生鲜消费场景、零售场景出发来结构用户营销与消费关系，并做案例分析，来更好的理解上述内容。

案例分析、讨论与讲解

三、数字营销场景与营销策略

1、什么是应用场景

应用场景的概念讲解

2、应用场景服务与用户关系

应用场景的场景服务和用户的路径关系怎么结构

3、场景进阶：带动更多场景革新

应用场景该如何升级，能带动更好的用户体验，服务，从而迭代场景，提升营销能力

随着移动设备、智能设备和大数据的发展，场景营销有更多的应用落地方式。在营销的全链路上，场景是一种思维方式，也是抓手，推动营销实效的达成。

4、数字营销策略

确立与完成企业对消费者的有效触达

5、数字营销的两个角色与三个环节

Ø 两个角色关系

企业、客户/用户

Ø 三个关键环节

数据、内容与触点

要完成企业对消费者的有效触达，主要执行的问题是由数据、内容、触点的量变和复杂化，造成管理与运用的质变。因此在技术层面，数字营销解决的是数据、内容、触点三个环节的连接，管理和优化，来实现触达效果。下面也会特别讲到触点和连接管理关系

6、数字营销的触点

Ø 客户体验

客户体验是消费者接受信息传递的各个触点的组合，这些触点有些是被消费者主动发起，被称为集客营销。有些是企业发起，叫推式营销。在这里，要讲解客户体验的完整闭环

Ø 社交营销

主要是讲社交营销的8个节点，客户触点、小程序，KOL，论坛、舆情监测、社交洞察、社交媒体营销，社交媒体平台。

Ø 搜索引擎营销

主要讲搜索引擎营销以及搜索引擎优化

Ø 程序化广告

主要讲程序化广告的两大类，十三个节点，实现数字化精准营销

Ø 直效营销

主要是企业与消费者的**方数据的营销方式，触点方式相对传统，沟通成本高，但承载内容多，沟通形式更直接。这里会讲包含的8个关键点

Ø 用户体验

是企业自己带有交易功能的平台，**终形成转化整个路径的体验过程讲解

7、数字营销的数据能力

Ø **方数据运营

主要是企业与有转化的用户、潜在用户之间的数据分析与结构，共有10个数据运营节点

Ø 第三方数据

虽然企业可以****方数据建立自己的数据能力，但在实际中会遇到数据宽度，数据厚度及数据的更新，所以要持续提升数据质量，还需依赖第三方大数据，做标签补充、相似性拓展、集群分析和第三方标签服务。

Ø 数据中台

数字中台的目的是统一管理企业内部的所有场景，为各个应用场景提供数据支撑，这些数据，除了驱动数字营销，在企业商业场景上有广阔的想象空间，可以被用来驱动企业内部的数字化业务创新。

Ø 数据分析

在企业对数据应用过程中，对数据解读的分析能力是**难积累的，企业可以投入大量的成本去建立数据运营的IT能力，收集到海量用户，但要业务读懂这些数据，需要数据科学家对数据进行翻译，简化成少数几个业务则能读懂的标签与关系。

Ø “内容”环节

数字技术已经实现数据环节对于消费者更好的识别，触点层面更有效的内容传递，但在内容本身，数字技术的突破并不大，数字营销中的内容环节，主要集中在内容管理层面。

Ø 营销服务与商业交易

这里主要讲数字合规、数字营销咨询服务、媒体供应商评估等

另外，数字营销的**终目标之一，是引导消费者进入销售环节完成**终销售。商业交易里，数字与业务深度融合，线上与线下的深度融合，也是企业数字化整体转型中，营销所承担的重要部分。

8、全营销场景，人群优选策略

从“融合、分析、激活”三个纬度实现消费者的管理和增值，即消费者数据的高效梳理、消费者全链路的透视分析、**后到多元营销场景的应用

9、数字营销闭环

结合数据营销与数据运营，形成一个对用户、客户的完整数据链条关系。营销闭环的目标，是**整体营销链路，实现企业的营销与经营目标，

10、数据解析，洞察真实兴趣与社交关系

**数据特征、数据分析来解读用户的真实需求、兴趣与社交关系路径

案例分析讨论与讲解

四、数字营销行动指南

1、找到用户突破口

**用户结构和用户解析，企业知道如何在产品、内容、内涵、形象、表达、渠道等方面找到与用户的步调一致的突破口

2、回归用户场景与体验

从营销的角度，返回用户的产品体验，消费体验与使用场景

3、用户的产品价值与产品力

以围绕用户为核心的产品价值与产品力，帮助用户建立直观体验，并构建数字源

4、跟上数字营销节奏

各类层出不穷的数字传播渠道、营销方式和打法，需要营销人通透了解数字营销整体环境特点，并不断迭代完善营销能力，才能打好持续战

5、打好年度大事件的关键战役

重要节日、事件点、赛事、娱乐、电商节等，已经成为全年重要营销的事件构成，大事件，企业品牌营销不能缺位，需提前制定营销策略，应对变化。

6、进入年轻人的圈层

Ø 和年轻人皮在一起

Ø 和年轻人共同创作

用户结构中，年轻人是重要的消费群体，占消费主导，而年轻人的圈层文化非常明显，企业需要了解圈层文化、语言表达方式、不同层级不用特点和需求，发挥圈层核心成员的协同共创价值

7、与多元用户达成情感共鸣

Ø “懂我”的快乐

Ø 个性化创制

面对越来越多元化的人群，需要更加多元的价值观、情感和故事与他们形成共鸣，在内容层面应该有多元的创意素材， 既激发用户主动选择，也可以**技术的方式进行个性化匹配。

8、精进IP内容营销

IP内容本身具有媒介、内容、品牌和人群等多重价值，营销中应该加以充分利用。企业可以从IP内容中找到营销抓手，实现IP价值的延展和转化。

9、运用交互技术升级用户体验

Ø 识图提升定向能力

Ø 体验AI交互乐趣

人脸识别、图像识别、语音识别、智能助手、AR等技术带来人机交互的更多方式，将这些新技术真正应用于数字营销，升级用户体验。

10、盘活、用好数据资源

Ø 放大数据价值

Ø 人群定向新思路

数字营销实践中已经拥有很多数据，如何盘活、用好数据资源和资产变得越来 越重要。营销在观念和技术层面都要有更开放的思路，更强的数据分析能力，以及内外部的协同与合作，使数据发挥更大的效用。

案例分析讨论与讲解

五、数字营销发展趋势与智能商业

1、消费生态全链路数智化

Ø 品牌数智化

Ø 制造数智化

Ø 商品数智化

Ø 营销数智化

Ø 渠道数智化

Ø 销售数智化

Ø 服务数智化

Ø 物流数智化

Ø 金融数智化

Ø 组织数智化

Ø 技术数智化

企业在数字营销的过程中，其实也是看到了企业数字化能力的体现，在数字化能力及大数据的基础上，未来的商业场景，将是企业基于数字化的注智能力，实现从生产、商品、营销、渠道、销售、服务等等体系上的商业重构与优化过程，是一个内外兼修的过程，以此来推动企业的不断创新与加速迭代能力，来跟上整体市场的需求变化。

2、营销智能化进展

数字营销的未来方向，就是智能营销，智能营销的链路关系，将是能够建立企业与用户的全触点，并快速、精准、低成本的实现交易转化。

3、“智能＋”推动创新发展

Ø 智能制造：数据赋能制造业

Ø 定制化带来的挑战

Ø 智能零售：消费新动能

Ø 数字化影响下消费者的购物旅程

Ø 智慧农业，从低水平到高质量

Ø 智能金融，助力普惠金融发展

各个领域的数字化及智能化的创新应用

4、基于数字化的智能商业

Ø 数字化和智能化是消费发展的主要推动力

消费者的未来消费场景，智能化是重点场景，智能家居将成为新的流量入口

Ø 智能商业服务消费者的三大特征

需要企业能够低成本、个性化服务于海量用户，并能实现自我迭代，自我提升与优化的能力

Ø 智能商业的双螺旋

数字化与场景不断优化结构

Ø 智能商业的快速发展

Ø 企业在经营各环节实现智能决策

企业基于数字化的注智能力，对内：生产、经营管理的各个环节将实现智能决策，对外：基于API的链接关系，产业链的上下游将形成以数字能力为驱动的智能决策，以此来快速高效为用户服务，并打破企业之间的沟通壁垒。

5、智能商业 未来已来

智能商业**底层的能力，就是预测能力，**消费者的历史数据，能够看到消费者的需求路径，以此来为消费者提供恰好的**需要的服务，比消费者自己还了解自己。这样的预测能力，帮助企业去库存，去产能，优化商业及产业结构模式，使企业实现精益化服务。在农业的场景中，**数据指导，来实现种植、养殖、商品流通及供应链结构优化，让每个消费者都能实现，低成本的买到**新鲜，高品质的农产品。

案例分析与讲解