商业地产运营分析与客户关系维护（2天）

课程大纲

**部分 商业地产经营分析与辅导

1. 运营管理分析的要素

1.1. 租户端指标分析

1.1.1. 从租售比及其分布范围，了解整个商业体的健康情况。

1.1.2. 从提袋率了解租户单个品牌的运营情况，从而确定是否需要调整业态。

1.1.3. 从人流及其分布，引致大数据的采用和热力图的编制。

1.2. 经营端指标分析

1.2.1. 从坪效及其分布阶段，判断商场整体的成熟程度。

1.2.2. 从业态经营面积占比和租金贡献率，看商业的业态分布的合理性

2. 业态分布比例

2.1. 在购物中心刚进入中国市场时，其业态的比例；以及近年来，这种比例的变化。

2.2. 业态变化调整时，从运营的角度，需要掌握哪些要点。

3. 营业额数据获得的三种方式及其控制

3.1. 租赁 POS

3.2. 开放端口

3.3. 手工报表

3.4. 如何控制“飞单”。

4. POS 与银行的关联

4.1. 融资性租赁方式

4.2. 银行专户与 POS 购买

5. 市场推广活动与运营质量

5.1. 市场推广的四大功能

5.1.1. 活动组织

5.1.2. 美陈展示

5.1.3. 媒体通路

5.1.4. 公共关系处理

5.2. 市场推广活动的现场管理

6. 运营现场管理的其他方面

6.1. 花车租赁和管理

6.2. 租户或顾客投诉或事故的处理要点

第二部分 客户关系维护和消费者行为分析

1. 购物中心里谁是我们的客户？

1.1. 购物的客人 购物的客人形成了购物中心的营业额来源，我们必须精心服务好。

1.2. 租户

租户构成了购物中心经营的基础，租户好才会商场好。目前的经营强调均好性。

1.3. 开发商或商运管理公司与客户的关系 用真诚还是强调技巧

从租户经营角度出发，而不仅是商管公司管理的方便，是处理客户关系的准则。

案例一：SARS 期间客户租金的处理及其过程

2. 常见投诉的类型

2.1. 租户营业员的服务态度

Smile does not cost anything

2.2. 租户销售商品的质量 质量与销售

2.3. 营业环境

案例二：餐厅抽烟事件及其在公众圈内的影响

2.4. 导视标志不清不楚甚至误解

2.5. 邻居租户装修对彼此的影响

装修指引条款引用：

“一切在商铺内的油漆工作或其他施工，必须安排在营业时间外或由物管工程部指定的时间

或地点完成。油漆需要有绿色环保标志，油漆施工时须做好安全保护措施。

装修期间，贵租户或所聘请的装修公司必须关上商铺单元分户门或采用其他分隔防护措施，

以免尘土飞扬而影响他人。”

2.6. 租赁合同“误解”对经营的影响甚至法务矛盾

案例三：一租户拒付租金及其处理技巧

3. 投诉处理原则和技巧

3.1. “安全的投诉处理环境”

3.2. 站在对方的立场思考

Step on other body’s shoes

3.3. 首问责任制

“对消费者投诉将实行首问负责制。协作各方接到消费者投诉、举报应先行记录，属于本部

门职责范围的必须认真积极处理。对超出本部门职责范围的应履行告知义务，及时将事件转

达相关部门，由相其做出答复和处理。”

3.4. 专业的理解和处理流程

3.5. 善用法律条文、市场原则和保险规则

案例四：一外来客户受伤及其处理过程

4. 客户关系维护要点

4.1. VIP 积分与顾客关系的关联

从简单积分兑换到商场内部一卡通，再到连锁企业一卡通，不断提高 VIP 积分的价值。

4.2. VIP 活动组织与客户忠诚度培养

案例五：一精品超市 VIP 活动组织技巧

4.3. 顾客关系的维护

传统零售模式是两种驱动力：产品与客流。前者的要素在于品类管理，后者的要素在于地理

位置。新商业模式下，以客户关系维护为核心，即基于客户关系来为营业额提升产生持续推

动力。

顾客消费的动机，首先是满足购物需求，其次是一种生活方式的追求，而正是后者，为商场

的经营找到了无限的天地。

4.4. 以增加顾客对商场的粘性为切入口，以商场对顾客的价值为依归。

商业模式一定是基于顾客驱动的

建立会员制度，**开展会员活动来稳定客流，是目前许多购物中心的做法。不过，一

旦一个购物中心运营多年后，不可避免的会遇到客群分流的问题，需要解决的是如何更

好的增加会员黏性。

要愈来愈关注消费者体验，围绕开拓新会员、提升会员服务、增强会员忠诚度等方面，

线上线下两个维度进行会员日常经营和管理。

在线上，会员全面电子化并实现自动升降级功能；**公众号、APP、支付宝等渠道，

实现线上自助高效开卡；充分利用外部资源，实现会员消费积分、积分使用、会员权益

的闭环体验。

在线下，重视会员关怀，对会员进行分层，根据会员不同等级给予差异化服务，激励初

级会员主动发展为高级会员。同时建立微信社群，定期开展会员沙龙活动，邀请会员参

与主题展、举办周五会员日等，积极与会员进行线上线下互动，增强商场与会员黏性。

4.4.1 把握会员对购物中心粘度的核心是价值体现

案例六：一购物中心推广活动及其与会员体系的勾连

来环球港主题乐园，体验 Robot Kitty 未来乐园 活的 3D 博物馆

上海首座 Robot Kitty 主题式乐园于上海环球港举办，以迷宫式大型展区迎接

消费者！与一般展览形式完全不同，融合大型立体场景与迷宫动线，让体验关卡

的过程中更有趣。还有传说中“高大上”的韩国 3D 展等你来体验，让你刷爆朋

友圈！

4.4.2 会员对购物中心亲切感的产生来自一个称谓和后面的亲情

案例七：一五星级酒店对客人称呼所花费的心思

4.5. 品牌特卖和市场营销对客户满意度提高的促进

精准营销与对客户知晓的程度，建构不同的品质服务

案例八：从 DM 到精准广告

4.6. 建立以消费者家庭为核心的新型客户关系

案例九：一著名游乐场对生僻地点的经营安排及其与客户关系的处理方式

5. 服务礼仪

5.1. 电话礼仪

5.2. 指路礼仪

案例八：一国际著名酒店电话和指路礼仪介绍

5.4. 姿势和身体语言