课程背景

营销战略对企业而言是“做正确的事”，而区域/行业营销计划则是“正确地做事”。

公司整体营销绩效的达成需要正确的战略以及区域与行业对战略的有效执行。但公司为区域/行业销售经理下达的任务目标往往因为计划分解和计划执行中的问题而无法有效达成，其根本原因是区域/行业销售经理缺乏市场营销意识和市场营销规划的工具和方法。

本课程旨在提升区域/行业经理的营销意识和区域市场营销规划的技能，掌握市场调研与市场分析、市场细分与目标市场定位、区域市场销售目标设定、区域市场营销组合策略（产品、定价、促销、渠道、客户关系、客户服务）、区域市场营销组织规划、销售计划的目标及绩效管理模式以及营销费用预算，并且**终能独立制定一份年度的区域市场营销工作计划。

课程大纲

**单元 区域（行业）市场营销规划的基本框架

·区域市场营销规划的概念及营销规划五要素

①调查（Research）

②市场细分、目标市场选择、市场定位（STP：Segmentation、Targeting、Positioning）

③市场营销组合MM (Marketing Mix)

④实施（Implementation）

⑤管理（Control）

第二单元 如何开展区域（行业）市场调研和市场分析

·市场调研的定义

·市场调研的四种类型

·市场调研的三个重要原则和五个步骤

·常用的调研信息搜集方法

·一手数据与二手数据

·数据分析模型-SWOT态势分析工具

·外部环境分析的PEST模型

·内部环境分析的对标法

·工具：调研计划表

第三单元  STP营销：区域（行业）市场细分、目标市场选择与定位

·STP营销理论及STP实施的三个步骤

·市场细分的概念

·市场细分的三个重要原则

·市场细分与目标市场营销的步骤

·工业产品市场细分变量的选择

·案例：卡特彼勒工程机械的市场定位

·五种目标市场定位策略

·案例：新奥燃气细分市场划分

·目标市场选择的SPAN矩阵工具

·市场定位的概念

·美国营销学家特劳特的四步品牌定位法

·B2B产品品牌定位的三要素

·案例：甲骨文服务器的产品利益定位

·案例：Double A 复印纸的价值主张定位

第四单元 区域（行业）的产品策略

·产品的定义及产品策略五个要素

·产品的三个层次

·“产品—细分市场”的组合策略

·案例：宝马的产品线图谱规划

·案例：宝马“产品—细分市场”的组合策略

·案例：江淮改装车产品系列规划

·产品线组合管理策略：形象产品、利润产品、销量产品、防火墙产品

·产品生命周期管理策略

第五单元 区域（行业）的渠道策略（直销模式没有本模块）

·渠道规划的定义

·不同阶段的渠道规划原则

·影响渠道规划的因素

·分销渠道规划的三个维度：渠道的长度、宽度和广度

·建材行业的三级分销渠道结构

·工业品行业的常见分销渠道结构

·决定渠道长短的四个要素

·长短渠道优劣势比较

·不同市场阶段的渠道宽度设计原则

·渠道宽窄选择原则

·**经销商的三种类型：专销、专营、多品牌

·LG电子的渠道规划模式：不同区域不同模式

·渠道的广度的概念

·案例：壳牌润滑油的渠道广度

·“产品-渠道-市场”三维规划工具

·渠道激励政策的制定：销售目标、渠道分级、返利政策、市场支持、市场保护

第六单元 区域（行业）市场的客户关系管理策略

·客户管理管理（CRM）的三个层次

·客户关系管理的三个目标：更多、更长、更久

·客户分等级管理策略

·案例：施乐的大客户等级结构

·客户关系管理的四个阶段：考察期、形成期、稳定期、衰退期

·针对四个阶段的客户关系管理策略

第七单元 区域（行业）市场的客户服务策略

·服务的本质：帮客户更加成功

·广义服务与狭义服务

·客户让渡价值的概念

·服务是未来传统**主要的竞争优势

·全球制造型企业**常见的12种服务类型

·设计针对不同等级客户的服务策略

·创新的客户服务模式1：供应商先期介入EVI

·案例：韩国浦项钢铁公司的EVI活动

·创新的客户服务模式:2：VMI供应商管理的库存

·案例：霍尼韦尔的零库存服务

·创新的客户服务模式3：全项目周期服务解决方案

·案例：华为云机房解决方案

·创新的客户服务模式4：产品生命周期服务解决方案

·案例：罗尔斯罗伊斯发动机的全责绩效保障合同服务

·服务模式设计工具：企业价值螺旋与行业价值链分析

第八单元 区域（行业）市场的推广/销售促进策略

·IMC整合营销传播的概念

·整合营销传播的七个原则

·新产品发布会与技术交流会

·产品展示与演示技巧

·研讨会与技术培训

·竞赛与论文推广

·品牌内刊与文化营销

·公共关系与事件营销

·数字化营销与社会化媒体

·整合营销传播策略设计的流程工具

第十单元 区域（行业）营销团队目标分解、组织优化及营销预算

区域/行业目标分解

·年度营销目标的逐级分解模式

·如何确定KPI指标-平衡计分卡工具（BSC）

·平衡计分卡工具（BSC）所蕴含的逻辑

·案例：如何运用平衡记分卡分解区域/行业目标？

·KPI指标分解—第1次分解的三个主要维度：区域、产品线、细分市场或行业

·KPI指标分解—第2次分解的两个主要维度：指标类别及时间轴

·KPI指标分解—第3次分解的三个主要维度：客户、项目、指标类别

区域（行业）营销组织优化

·战略与组织设计、流程设计、绩效考核之间的关系

·以战略为核心的组织设计原则

·企业不同发展阶段的组织调整思路

·四种典型的营销组织模式：职能型、产品型、区域型、顾客型

·集权型混合组织模式设计理念

·分权型矩阵组织模式设计理念

·案例：ABB中国的矩阵式营销组织

区域（行业）年度营销预算编制

·年度营销预算的编制：目标进度、人员编制预算、费用预算