课程背景

公司整体绩效的达成需要正确的战略以及对战略的有效执行，公司战略目标无法有效达成的根本原因往往是因为管理者缺乏市场营销意识和市场营销规划的工具和方法。

本课程旨在提升经销商团队管理者的营销意识和市场营销规划的技能，掌握市场调研与市场分析、市场细分与目标市场定位、市场销售目标设定、市场营销组合策略（产品、服务、客户关系管理）、市场营销组织规划以及营销费用预算管理的方法和技能，并且**终能够**有效的市场营销规划达成预定的绩效目标。

课程特色

·针对性强。本课程为B2B行业量身定制，培训师具有十五年B2B行业的一线销售与营销管理经验，培训紧密贴合行业特质，针对性强。

·实战性强。课程以大量的实战案例展开讨论，结合实际工作中学员经常遇到的问题讲解破题的方法，很多实战的技巧和策略拿过来就可以用，实战性强。

·系统性强。课程体系严谨，结构清晰，理论与实战相得益彰，使学员能够系统化的掌握课程的理论框架，并能结合工作中的实际情况加以灵活运用。

课程大纲

**单元 什么是营销战略计划

主要议题：营销战略的基本定义，营销战略对企业的重要意义，营销战略思考的基本框架

·营销的内涵

·营销与销售的区别

·【案例】福特汽车的兴衰史

·市场营销战略的定义

·【工具】市场营销战略规划的路线图

第二单元 市场环境分析与市场调研

主要议题：市场调研的基本定义、市场调研的四种常用方法以及市场调研数据的分析-SWOT分析模型

·为什么要进行市场调研？

·市场调研的步骤

·一手数据与二手数据

·外部市场环境分析与内部环境洞察

·探索性研究与结论性研究

·市场调研的四种方法：德尔菲法、深度访谈法、焦点小组法和问卷调查法

·基于移动互联网的市场调研方法

·【工具】SWOT分析工具的运用

·【互动】SWOT分析工具练习

第三单元 STP营销：市场细分、目标市场选择与市场定位

主要议题：细分市场的概念、市场细分的变量、市场细分的具体方法、目标市场选择矩阵SPAN、细分市场需求潜力分析

·市场细分的概念

·市场细分的原则

·市场细分的五种变量

·【案例】卡特彼勒的市场细分案例

·SPAN分析矩阵：市场吸引力-企业竞争力

·【互动】哪些细分市场是我们的目标市场？

·从目标市场到潜在客户地图

·细分市场定位的三个要素：潜在客户群定位、客户利益定位和价值主张定位

·细分市场的定位图工具

第四单元 细分市场的竞争定位

主要议题：四种市场竞争态势和四种竞争定位，不同竞争定位所采取的竞争策略

·谁是竞争对手？

·【工具】竞争地图：明确市场竞争地位

·细分市场的四种竞争定位

·领导者的防御策略

·挑战者的进攻策略

·追随者的山寨策略

·补缺者的补缺策略

·【案例】补缺策略成就维新制漆隐形冠军

·五种典型的补缺策略

第五单元 营销组合决策之产品策略

主要议题：探讨产品与产品线的概念，以及产品的生命周期管理

·产品和产品线的概念

·处于不同产品生命周期的产品的营销策略

·产品线组合矩阵：销量产品、利润产品、形象产品与防火墙产品

·【工具】“目标市场-产品”组合矩阵

第六单元 营销组合决策之服务策略

主要议题：探讨服务满意度的概念以及如何**服务提升客户的满意度和企业竞争力

服务是产品中不可分割的一部分

·服务定义与服务价值链

·售前、售中与售后的三个循环

·【工具】服务质量—客户满意度的模型

·提升客户满意度的两种方法

·服务策略的制定

·服务网络布局

·从救火服务到防火服务

·【案例】使服务成为盈利增长点

第七单元 营销组合决策之市场推广策略

主要议题：工业品市场推广的受众、渠道、手段以及市场推广的主要方法，市场推广预算的确定

·客户接触产品和品牌的渠道

·工业品市场推广的七个原则

·市场推广的原点：品牌定位与利益诉求

·新产品发布会与技术交流会

·品牌内刊与文化营销

·研讨会与技术培训

·竞赛与论文推广

·体育营销

·【案例】使服务成为盈利增长点

·网络营销与口碑营销

·社会化媒体营销与内容营销

·展会营销

·产品展示与演示技巧

·营销推广的费用预算

·【案例】中集事件营销案例

第八单元 营销组合决策之定价策略

主要议题：如何根据产品和服务的价值以及市场环境分析对产品进行定价，定价应该考虑的因素和原则

·决定定价的四个要素

·定价环境分析

·定价的上限与下限

·八家跨国企业的定价目标

·四种竞争定位与四种定价策略

·如何提价或降价？

·【案例】某工业产品定价案例

第九单元 营销组织及人力资源规划

·营销组织设计需要考虑的五个因素

·营销组织的五种典型结构：区域型、客户型、职能型、矩阵型、混合型

·营销岗位职能设计的原则

·营销队伍规模设计的方法论：统计分析法、工作量法、边际分析法

·预测未来3-5年营销队伍规模-战略性人力资源规划

第十单元 营销资源预算管理

·营销资源预算的定义

·预算管理的好处

·三种预算编制方式·零基预算法的优缺点

·滚动预算法的优缺点

·任务目标法的优缺点

·【工具】任务目标法编制的年度营