科学的学习一门学科的方式是：先搭框架，再学习其中的细节。而非从细节着手开始学习。

任何一个专业领域都是由基本概念组成的，理解了市场营销的基本概念也就理解了市场营销本身。

基于以上认识，本课程按照如下逻辑进行设计：先**用结构性图形解读市场营销，让学员对什么是市场营销有一个整体性的认知，同时去除掉学员头脑中片段化的甚至是错误的市场营销认知。在建立了对市场营销的整体认知后，再学习市场营销的基本概念。

课程每个部分的内容按照概念解读、实用方法详解、案例解读三个层次展开。

本课程的特点是完全摒弃学院派的讲解方式。学院派的特点是解释概念，但是对学员的实际操作没有指导性。

比如教科书对竞争对手的定义是：在某一行业，拥有与你相同或相似的资源的另一个团体，并且该团体目标与你相同，产生的行为会给你带来一定的利益影响，这类团体是你的竞争对手。这种概念解读方式，解读的很清晰，但是对学员如何针对对手设计竞争策略，却没有任何指导性。

本课程的讲解方式是结构性的拆解概念本身，让学员在深入理解市场营销的同时，获得实际的指导性。

【课程对象】企业中高层，市场营销相关人员

【课程时长】1天，6小时/天

【课程大纲】

**课：全景解读什么是市场营销

1.什么是市场营销——从底层逻辑定义市场营销

企业战略——品类定义——品牌策略——4P策略（产品、价格、渠道、传播）

2.掌握市场营销底层逻辑的意义

2.1一张图看懂为什么其它企业没有没学会小米、江小白

2.2一张图看懂为什么学会定位，依然不能解决企业市场营销问题

2.3一张图看懂华为与锤子手机市场营销成功的源动力

为什么锤子手机营销无敌，销量却寥寥无几（2017年100万部）

为什么华为手机营销平淡至极，销量却成传奇（2017年1.02亿部）

3.市场营销底层逻辑的三大价值

4. 全景案例解读市场营销底层逻辑

4.1.王老吉从零到300亿的真正秘密

王老吉案例背景

王老吉凉茶创世至今已超200年历史，但是市场始终偏安广东市场一隅，销售稍过千万，但是自1995年加多宝公司接手后，短短10几年，销量猛增到300亿，超越可口可乐，成为中国饮料**品牌。

王老吉市场营销解读

加多宝从市场营销底层逻辑出发，进行市场营销五大策略重构，让王老吉凉茶飞跃式发展。

企业战略——聚焦凉茶品类；品类定义——将王老吉由药品重新定义为饮料（这是王老吉成功的源动力）；品牌策略——品牌定位：预防上火饮料，品牌广告语：怕上火喝王老吉；渠道策略——聚焦与品牌价值高度匹配的烧烤、火锅、川菜湘菜等渠道（在这种场景下，消费者担心上火的需求**强）；传播策略——渠道内传播，而非花高额费用大打广告（我们看到王老吉大打广告其实是王老吉已经增长到近百亿时候的事，绝非开始就靠广告驱动市场）

4.2.公牛如何5年由2.6亿飞跃到58亿  

公牛插座案例背景：

公牛电工（公牛插座之前的定位）尴尬境地：公司近40个子产品，每个产品所在的行业领域，由于没有真正的品牌，导致都是恶性的价格竞争，市场劣币驱逐良币，品质商品存活艰难；公司采用的加法模式（产品做多，渠道做多）已经走到尽头，销售规模开始出现边际递减效应。两大困境导致公牛销售停摆：销售额连续三年持续徘徊在2亿左右无法突破。公牛迫切想要解决：在劣币驱逐良币的市场品牌如何突围？旧模式失效新的发展模式如何构建？

公牛如何突围突破？

我基于市场营销的底层逻辑，对公牛电工进行五大层面的重构，让公牛成功起飞。

企业战略——由公牛电工聚焦为公牛插座，同时对既有40个子产品进行删除、弱化 处理；

品牌策略——创作公牛插座品牌定位：安全插座，广告语：保护电器保护人；

产品策略1——基于战略要聚焦，产品要多元的市场营销核心理念，我从插座出发，为公牛进行新的产品结构设计：常规插座 儿童插座 智能电器专用插座 防电涌插座（面向电压不稳地区）

产品策略2——公牛产品价值可视化。安全是一个抽象的词语，消费者感受不到。我创意另一个方法：将插座的面板与线缆加粗加厚，比对手粗厚50%—100%，让消费者一看就觉得非常安全，立刻产生购买冲动就靠这一个创意，公牛没花一分钱广告费，没用一个促销员，一年从3000万增长到1.6亿。

渠道策略——由以现代商超为主，调整为以社区超市、五金店、小卖店为主

传播策略——将公牛预计做央视广告的2000万，改做社区超市门头广告，数十万店招覆盖从一线到三四线市场，而且广告效果持续多年，反复覆盖消费者

第二课：市场营销基本概念之企业战略——概念、方法、案例

1.什么是战略

1.1战略就是选择——企业做什么和不做什么

1.2战略就是定位——经营品类界定，即确定你是谁

清晰界定企业经营品类的企业发展情况远胜品类模糊的企业，如公牛电工、世家家居、邦派五金

1.3战略就是布局——从产品布局到产业布局

2.战略思考方法

2.1品类定位

2.2市场定位

3.成功的战略设计案例

3.1重新设计战略，工业品LED从亏损1200万到一年营收1.2亿

3.2艺龙网如何**战略设计，从携程的市场成功分一杯羹

4.失败的战略设计案例

4.1早已消失的春兰空调

4.2发展乏力的青岛海尔

第三课：市场营销基本概念之品类定义——概念、方法、案例

1.什么是品类定义

2.品类定义的价值

3.品类定义的原则

4.品类定义与品牌定位的关系

5.品类定义的方法与案例

5.1属性角度重新定义品类

案例：银鹭花生牛奶市场突围突破背后的秘密

5.2价值角度重新定义品类

案例：箭牌口香糖如何实现突围突破

5.3用户群体角度重新定义品类

案例：拉杜蓝乔核桃油如何由无人问津到1年半京东销售过亿

5.4层级角度重新定义品类

案例：故宫文创爆红中国背后的核心秘密

5.5产业角度重新定义品类

案例：美国西南航空连续42年盈利背后的秘密

案例背景：

西南航空作为一家新的航空公司，诞生之初就面临非常激烈的竞争。因为当时市场上已经有在经营上非常成熟的多家航空公司，而且竞争已达到白热化的程度。如果西南航空选择在航空市场发展，等同于与其它经营管理更完善、资金实力与品牌实力更强大的老牌航空公司硬杠，胜算极低。

在这种市场现实下，为什么在各方面都与其它航空公司差距甚大的情况下，西南航空依然做到了成立**年就盈利，并持续盈利？

根源在于，西南航空根本就没有把自己定位为航空公司，而是站在产业高度把自己定义为“大众运输公司”。这种品类定义的意义何在？如果西南航空把自己定义为航空公司，则企业经营与市场营销策略必然会围绕其它航空公司设计，前文说过它当时的资源能力决定这种做法几乎没有胜算。而将自己定义为大众运输公司后，立刻打破单一狭隘的视角（竞争上只盯着其它航空公司），因为大众运输业包含航空公司、火车公司、长途巴士公司、出租车公司…………，西南航空可以在这些类别中选择竞争对手。**后西南航空公司选择与长途巴士竞争，将自己的票价定价与长途巴士一样，飞行的物理半径与长途巴士一样。西南航空给自己的品牌定位是是：空中巴士。很显然，如果定价与长途巴士一样，航空公司太有竞争力了，就如西南航空的广告语所说：飞机的速度，巴士的价格。

案例：一家服饰企业如何3年从4000万飞跃到1.6亿

第四课：市场营销基本概念之品牌——概念、方法、案例

1.什么是品牌

2.品牌的价值

3.品牌的结构

3.1品牌定位

3.1.1什么是品牌定位

3.1.2品牌定位的方法

3.1.2.1 10种品牌定位方法

3.1.2.2品牌定位案例：小罐茶\OPPO \日丰管\芝华仕沙发\三人炫白酒等

3.2品牌广告语

3.2.1品牌广告语的超级误区

3.2.2打造超级诉求的方法

3.3.3品牌诉求案例

3.3品牌符号

3.3.1品牌设计的超级误区

3.3.2品牌符号的本质

案例：华夏幸福基业固安工业园如何用一个符号打动投资者

3.4品牌命名——一个好名字抵得上千万广告费

3.4.1中国企业品牌命名的四个阶段

3.4.2好名字的两大超级价值

3.4.3品牌命名背后的原理

第五课：市场营销基本概念之竞争——概念、方法、案例

1.什么是竞争——竞争的本质

2.竞争认知升级——三层次竞争观，重新理解竞争

2.1.初级竞争观——对手竞争思维

2.1.1竞争对手的“真正”定义

2.1.2界定竞争对手的思考路径

2.1.3思考竞争**大的误区

案例：10分钟击败特劳特定位，为快餐企业止损1000万

案例：区域珠宝品牌的真正竞争对手是谁

案例：ofo（小黄车）的竞争对手是摩拜单车吗

2.2中级竞争观——对立竞争思维

案例：比竞品贵三倍，鲁花花生油如何市场突破

2.2.1对立竞争思维思考路线图

2.3顶级竞争观——产业竞争思维

同品类定义部分的产业角度定义品类

第六课：市场营销基本概念之消费者——概念、方法、案例

1.什么是消费者

2..为什么企业人无法站在消费者角度思考

3..什么是站在消费者角度

4.像素级解析消费者

4.1消费者的**个角色——接受者

4.1.1受众的两大特征

4.1.2脑神经科学角度解析如何有效与受众沟通

案例：今日头条如何有效与受众沟通

案例：尚德教育如何有效与受众沟通

4.2消费者的第二个角色——购买者

4.2.1购买者的特征

4.2.2如何让购买者更容易发现产品

案例：阿迪达斯何有效降低购买者发现成本

4.2.3如何有效打动购买者实际购买

案例：高露洁牙膏如何有效打动购买者

3.3消费者的第三个角色——体验者

3.4消费者的第四个角色——传播者

案例：叫个鸭子（互联网餐饮品牌）如何有效发动消费者帮他传播

第七课：市场营销基本概念之沟通——概念、方法、案例

1.为什么90%的销售沟通都是无效沟通

2.基于脑神经科学与行为心理学的高效能科学沟通法

2.1理解负责决策的爬行脑

你的沟通对象不是客户，而是客户的爬行脑（三个大脑之一）

2.2如何唤起客户爬行脑——获取客户的注意力

2.3如何留住客户的爬行脑——保持客户的注意力

2.3如何让客户喜欢你——寻找你与客户的共性

2.4如何提升客户的购买意愿（1）——认知闭合

2.5如何提升客户的购买意愿（2）——损失规避

2.6让客户在我方报价之前就接受报价——锚定效应