本课程在北大、清华、海尔、中国移动、五粮液、AMD、茅台、北京交大、北京联大、CTCC中国零售论坛、中国分销管理峰会、中国IT分销年会、中国家电终端锋会等多次讲授,以舒国华老师的亲历向企业家们传达了一个个案例及其背后的创意，实现途径的思路、效应、启示与展望。

**大环节竞争策略——化解竞争压力能力

弱者如何撬动强大竞争对手的力量

弱小产品的营销从某种程度上来讲：就是在某个阶段，聚集所有能量于一点：寻找一个"支点"."竞争支点"的作用在于：微妙地、有效地改变强弱之间的力量对比，使强不再那么强，弱不再那么弱，从而达成另外一种可能：实现以弱击强，以小搏大，以轻举重！

本节介绍了什么是"竞争支点"，以及如何建立竞争支点。

一、 营销困境

1. 不懈努力背后中国企业利润迅速弱化

2. 巨额广告背后并没有建立起品牌

3. 企业营销成本居全球前列

二、 营销与品牌的本质是什么?

1. 企业遇到**个棘手和要命的问题：

2. 你卖的是什么的？

3. 你的产品跟别人有什么不同？

4. 为什么我应接受你的产品？

三、 竞争策略一差异于对手

1. 找到（赋予）产品鲜明的差异

2. 将差异放大、放大再放大

3. 将差异重复重复再重复

4. 充分表达差异

5. 人类天生对“不同”感兴趣

四、 竞争策略二凌驾于对手

1. 你属于哪个队列？你排第几？

2. 消费者心智中能存留的品牌数量一般不超过5个

3. 位次越靠前，越有利于被选择

4. 位次太靠后，往往无法进入消费者选择范围

请给消费者一个购买产品的理由。

没有特点的产品和服务势必会被遗忘！

找到有效的竞争策略，释放竞争的压力，是营销工作的**步。

竞争策略就如系扣子，**粒扣子找对了，下面的扣子才能系对。否则，下面全错，至少是高成本的！

第二大环节营销表达——获得消费者认知能力

产品基点——找到产品基点被广泛接受的基本支撑点产品的同质化是不可逆转的趋势，营销的主要任务之一是将同样的产品卖出差异来，找到被接受的理由。

"产品基点"就是将一个普通的产品和文化或人性的某一部分连到了一起，从而创造了产品被接受的广泛空间。产品基点是撬动厚重市场的有力武器。

不降价卖不出去，降价又没利润"，绝大多数企业营销陷于两难境地。突破困境的有效办法是进行有效的产品线规划，创造产品组合力。

有效的产品线规划一定创造出三种力量：冲击市场、阻击竞品、获取利润

本节用案例介绍了如何建立产品基点，如何激发巨大的现实销售。

营销表达获得消费者认知能力核心就是视觉传达

品牌

产品命名

包装

概念

产品手册

终端形象

营销表达实现消费者快速的低成本认知

要将消费者接触产品或企业信息的每一细节都当成舞台，进行充分地大限度的展示！

营销表达核心是视觉传达

小产品大表现

国内产品国际化表现

第三环节分销驱动——推动产品流动能力

一、渠道联动力——找到"穴位"才能牵一发动全身

一批、二批、分销商、商超、小店……

长长的链条，如何运作？

运作是运作关键部位，达到牵一发而动全身的效果，而不是一大堆资源"一勺烩".

本节介绍了渠道的"穴位"以及"点穴"的具体操作方法，已达成快速的产品分销。

二、销售执行——流程加人加工具等于系统

企业的营销目标没有达成，要么策略出了问题，要么执行力不到位。如何管理天马行空的销售人员？如何确保执行力？

销售执行的几个条主线：目标激励系统、销售财务审计系统、报告系统、客户管理系统，同时介绍了操作中的关键点。

1.中国市场特征

1) 大--总量庞大

2) 快－增量庞大

3) 乱--切规则都在建立中，混乱中高速成长

4) 龙头龙身龙尾差异大，延绵不断的山头

5) 无限风光在山腰，庞大的人群在中段

6) 至少还要持续二十五年

2.中国市场四种形态

1) 单一中心市场

2) 双中心市场

3) 多中心市场

4) 复杂型市场

5) 几种布局的方式

6) 中心城市推动式

7) 农村包围城市式

8) 局部重点市场集中突破式

9) 全国撒网式

三、渠道建设策略1

策略1对N快速拓展

策略2流通渠道铺货N对1

策略3拓展第三渠道

战略上以一当十,以快打慢

战术上以十当一,以强打弱

第四环节：强势管控—管理渠道脑袋和口袋的能力

1. 如何管理脑袋？

2. 如何管理管理口袋

3. 经销商管理20种难题的处理

4. 案例剖析：

第五环节：创意促销—驱动渠道现金流转的能力

1.主要的20种促销方式

2在企业上市,分销,精细营销不同阶段不同促销策略

3如何在30分钟内制定出与众不同的实效促销方案

4促销方案的执行注意事项

案例剖析：20个经典促销案例剖析

第六环节：品牌传播---创造信任的力量

为什么有些品牌几乎与它们的竞争对手没有什么区别，却能高速增长？

这些成功品牌创造了什么？它们与那些增长很少或根本不增长的品牌有什么不同？

广告激发-创造半被动消费状态

广告要能引起消费者心灵的共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售。这是对广告效果要求的底线。

本节介绍了适合中国企业特点品牌操作策略，展示品牌内涵和品传奇打动客户，产品自然打动市场

1. 品牌运作的两种方式

高成本方式

电视报纸广告高成本广泛告知、快速建立知名度

低成本方式

差异性名称品类包装精致

低成本高空新闻炒作，

落地激发主动口碑

激发有效顾客，快速提升销售

2. 低成本高效整合传播方式

如何塑造品牌传奇进行事件营销？

如何低成本营销传播——借力推广

如何低成本营销传播——事件营销？

3. 稳炒:7招

稳扎稳打,没有风险

**招：悬念式炒作。

第二招：落差式勾引炒作

第四招：唯一**系列勾引炒作

第五招：反向式勾引炒作

第九招：借势勾引炒作

第十招：借事实勾引炒作

第十二招:叫板式勾引法

4. 险炒:6招

第三招:傍名人名企业勾引炒作。

第六招：双簧式勾引炒作。

第七招：争议式勾引炒作。

第八招：揭黑幕内幕勾引炒作法。

第十一招：欺骗式(虚实)勾引炒作。

第十三招：扩大痛苦（快乐）深挖式勾引炒作

品牌塑造传奇策略及其案例剖析

5. 如何让传奇进行口口相传？激发口碑传播？。

**个方向

新媒体低成本制造口碑

短信

视频

帖子

博客

微博等

第二个方向

关键意见领袖制造口碑

企业如何应对危机进行危机公关？

企业家如何进行个人形象打造？

第七环节终端执行-决胜在软硬终端

什么工作没有按时完成？

为什么预定的目标总打了折扣？

组织力、个人能力究竟是什么？

如何有效提升这两种能力？

究竟什么是优秀？

什么是能力？

组织的销售驱动能力

内部销售组织、流程、

计划制订（目标、方法、支持）

计划实施（进度、跟进、调整）

组织执行策略1人＋工具＋流程=系统

组织执行策略2动作分解 训练 监督=组织执行力

1．提升硬终端竞争力关键点

1) 终端分类

2) 终端宣传分类

3) 终端生动化

4) 终端工作总体规划

5) 终端宣传策略

6) 终端市场促销基本要求

7) 产品陈列及摆放要点

8) POP布设

9) 商场专柜展厅

2．提升软终端竞争力关键点

1) 人员促销

2) 营销技能提升培养良好的营业员口碑

3) 售后服务

3．大法宝和3小法宝

实战案例剖析：为什么S没有现金却能启动区域市场？