【课程对象】

零售业务部门负责人；零售银行产品经理；零售银行市场企划和业务推动人员；营销骨干

【课程简述】

随着银行业竞争的加剧，产品创新和营销方式升级，成为各家银行提升核心竞争力的必由之路，产品经理在这一过程中担当着重要的角色。产品经理如何从“传声筒、统计员、杂务工”转型为具有较强企划能力和统筹能力的“项目总监”？

本课程授课人系国内银行产品营销推动领域的一线专家，曾长期担任产品经理，主抓产品推广和营销企划，曾连续两届当选某领先股份制银行总行级“十佳产品经理”。现为某领先股份制银行在职管理层，历任该行深圳分行零售业务管理部副总经理、代发业务部总经理、社区金融业务负责人及一级管辖行行长职务，具有总、分、支多重营销管理经验，长期主管零售银行业务，在客户综合营销、市场企划、社区化经营等方面具有丰富的理论知识和实战经验。曾全程主持某股份制银行微信银行、直销银行的开发上市，主持珠三角地区网点转型与社区银行建设运营工作，主导与腾讯、中移动的多项跨界合作项目，成功营销该行系统内**大单笔互联网信贷业务，主持开发的“薪资理财服务”荣获第四届深圳金融风云榜“**具价值品牌”。

本课程结合零售行业的经验与典型案例，从思维转型、产品整合、传播策划、流程管理、营销推进等多个维度，围绕产品经理能力提升提出了全面且具有实操性的策略方案。课程紧贴营销实际，互动丰富，大量实战案例对产品经理具有重要的启迪意义。

【课程大纲】

修炼一：思维转型先锋

（一）零售获客模式的三个时代

1、流量时代：积累海量用户

2、数据时代：掌握用户特征

3、场景时代：创造服务交互

案例：邮储银行主题网点案例分享

（二）零售银行的经营转型

1、转型“客户端思维”

案例：某股份行存款营销策略分享

2、关注“非金融需求”

案例：某国有行信用卡业务精准营销案例探析

3、探索“场景化营销”

案例：某国有行信用卡场景营销案例探析

（三）同业产品创新成功案例探析

修炼二：产品整合专家

（一）“产品思维”向“客户思维”

（二）分支行层面的产品整合与微创新

1、为产品做“导流”

案例：电商领域的产品体系设计

案例：保险产品“引流款”策划案例探析

2、为产品找“焦点”

案例：存款产品的“焦点”抓取

案例：邮储银行理财产品的“焦点”创造

3、为产品分“客群”

案例：日化产品可群细分对银行营销的启示

案例：结构性存款产品的“客群”细分营销策划

案例：贵金属产品的“客群”细分活动策划

案例：网点特殊客群的差异化服务策略

4、为产品取“小名”

案例：零售行业的“标题党”与“萌萌哒”

案例：传统银行产品名称包装系列案例分享

5、为产品编“故事”

案例：某股份行存单产品的情感包装案例

案例：某城商行银行卡“故事营销”案例

6、为产品做“组合”

案例：某股份行代发客户消费贷组合营销方案

案例：某股份行“存贷”组合案例

案例：某股份行“代发薪行动”代发客户全面营销方案探析

（三）产品营销的场景化策略与思路

1、您有“病”：客户需求的创造与激发

2、我有“药”：客户需求引导与产品销售

3、药不能停：客户维护与忠诚度提升

案例：某股份行保险产品“痛点营销”活动策划探析

修炼三：客户经营高手

（一）存量客户盘活“四分法”

1、客户分层：立体分层与临界提升

（1）客户“价值-关系”矩阵

（2）临界客户提升

案例：招行网点客户立体分层实例解析

案例：网点存款提升活动策划思路分享

2、客户分群：客群储备与差异营销

（1）描绘客户“全景视图”

案例：网点客户识别案例分享

（2）客户档案与“小数据”

（3）客群的线上与线下储备

案例：某银行“书香网点”储备目标客群

（4）不同客群的差异化营销策略

案例：十大行业分群与主打产品设计

（5）客户PDP性格划分与营销话术技巧

3、客户分片：网格化营销与片区挖潜

（1）画地图：目标客群导入

案例：深圳某邮储银行客户导入案例分享

案例：某银行对老年客户、亲子客户的导入案例分享

（2）挖墙脚：他行客户策反

案例：某银行针对性营销他行客户案例分享

（3）学传销：客户人脉经营

案例：某国有行“名誉行长”活动分享

案例：某国有行“拼团存款”案例分享

案例：某股份行代发客户转介绍专项活动案例分享

4、客户分序：产品销售顺序与查漏补缺

（1）产品销售的顺序

（2）重点客户的查漏补缺

案例：低门槛、周期性、趸购型产品销售流程解析

（二）客户关系的深度经营

1、客户关注度：有“焦点”，忘不了

（1）产品与服务的“焦点”提炼

（2）针对目标客群的差异化营销

2、客户忠诚度：增“触点”，离不开

（1）产品加载与交叉销售

（2）增加客户接触的频度

（3）创造“客户依赖”

案例：某银行“我的小小花园”营销活动策划分享

3、客户需求：抓“痛点”，心相随

（1）营销心理学与客户决策心理分析

（2）常见客户心理效应及其营销策略

案例：锚定效应、诱饵效应、羊群效应、免费心理、专属心理……

（3）与客户形成“特殊关系”

案例：某银行“高端女性客户”专项活动分享

案例：某银行“电影营销”活动案例分享

（三）存量客户的挖潜

1、低效客户激发

2、临界客户提升

3、他行客户策反

4、关联客户带动

5、项目联动开发

案例：银行同业实操案例分享

（四）搭建分支行层面的增值服务体系

修炼四：过程管理精英

（一）考核激励与竞赛动员

1、考核指标之间关系探析

2、如何分解上级行下达的业务指标

（1）绩效目标的分类

（2）制定目标的SMART原则

（3）如何制定内部绩效目标

3、业绩归属关系的优化

4、避免“鞭打快牛”的等级考评体系

5、如何调动营销人员的积极性

6、竞赛组织实操案例探析

（二）基层网点目标过程推动

1、基层营销管理的“复盘”

（1）日常工作模板化

（2）重复工作标准化

（3）基本工作手册化

2、基层推动的五个到位

（1）计划目标的规划

（2）计划目标的分解

（3）会议与日常过程管理

（4）反馈与修正

（5）管理工具和信息传递渠道

（三）岗位营销联动

1、公私联动

2、厅堂与运营联动

3、总、分、支联动

4、营销联动的流程与机制设计

（四）同业产品推动管理体制成功案例探析

修炼五：营销推进达人

（一）推动效能提升的方法与技巧

1、设计体验式的营销场景

2、设计有趣味的产品宣传物料

3、策划吸引眼球的广告传播

4、追踪社会热点的营销企划

5、销售话术与销售工具的使用

6、互联网工具的使用技巧

案例：国内银行同业营销活动成功案例分享

（二）线上营销的策略与技巧

1、四大主题，求关注

2、挖掘由头，会搭讪

3、巧设诱饵，利成交

4、利益分享，促裂变

案例：线上维护营销重点客户实例分享

（三）营销活动的策划与组织

1、前期市场调研和客群分析

2、活动方案的创意与设计

3、接触客户的方法

4、活动方案的细化与实施

5、配套的客户互动活动

6、策划后续营销方案

（四）外部资源整合与跨界联动

1、现有存量客户

2、政府与社区管理机构

3、互联网流量平台

4、异业商户联盟

（1）海量客群类商户

（2）高频消费类商户

（3）特定需求类商户

5、社群人脉资源

6、跨界经营创新

（五）示例：代发客户营销活动实操案例解析

1、代发客户的相关产品整合

2、策划组织“走进代发单位”活动的流程

3、现场路演活动的流程安排与注意事项

4、常用宣传物料、表格、工具的制作与使用

5、人员分工与安排

6、现场产品推介与营销的技巧

7、客户跟踪和二次营销

8、“活跃客户”的动员与聚合

9、批量办理业务的流程设计与风险防控

10、管理部门的跟踪与评价

**案例库：储蓄存款营销的36个计策

过程管理（4计）

存量提升（8计）

策略技巧（12计）

1 考核办法要科学

2 激励方案要给力

3 目标管理要精细

4 全员营销多鼓励

5 厅堂激发加微沙

6 转出拦截四字法

7 社区商圈巧互动

8 村社营销网格化

9 临界提升见效快

10 他行客户定向挖

11 以老带新促转介

12 关联客户一把抓

21 察言观色会说话

22 存款好处告诉他

23 收益直观数字化

24 政策宣传吓一吓

25 利息玩出新花样

26 产品包装有新法

27 氛围激发购买欲

28 广告宣传创意佳

29 促销活动引客户

30 用心服务加感化

31 善用工具新方法

32 躺着进钱笑开花

客群突破（8计）

13 代发资金引沉淀

14 理财滚动做交叉

15 外出务工抓回流

16 居家客户抓娃娃

17 老年客户增感情

18 商贸客户谈生意

19 高端客户讲配置

20 宝宝客户分类化

资源联动（4计）

33 异业合作拓资源

34 社区融合共发展

35 人脉经营建圈子

36 品牌认同做文化